勝負する市場を選ぶ「ターゲティング」とは

経営について学んでいます。今回は、マーケティングにおける重要な要素の一つである「ターゲティング」について。市場細分化の基準、ターゲティングの３つのタイプ、ポジショニングマップ、カニバリゼーションについてまとめていきます。

市場を細分化、セグメンテーションをする基準

自社がターゲットとするセグメントを選定、ターゲットを絞ってマーケティングを行うことを「ターゲットマーケティング」といいます。

市場を細分化、セグメンテーションするには基準があります。
・地理的基準（ジオグラフィック基準）
地域や気候、人口などの地理的な基準
・人口統計的基準（デモグラフィック基準）
年齢や性別、家族構成、職業、所得などの人口統計的な基準
・心理的基準（サイコグラフィック基準）
志向やライフスタイルなどの心理的な基準
・行動変数基準
消費者の製品に対する知識や態度、反応など行動にかかわる基準
これらの基準をいくつか組み合わせて意味のある細分化を行います。
意味のある細分化とはマーケティング戦略が実行できるセグメントということ。セグメントの要件、市場細分化が有効になるには下記があります。
・到達可能性
地理的に遠い、セグメントのリストが入手できないといった場合にはそのセグメントは到達可能性がありません。海外進出といった場合、言葉の問題やそれを乗り越える予算といったことも検討しなくてはいけないでしょう。
・測定可能性
ターゲットからの反応が測定可能か、規模や購買力を測定することができるかどうかも重要な要素です。
・維持可能性
事業を行う上で十分な利益を得られる、また成長させることができる市場規模である必要があります。
・実行可能性
目標とするゴールに到達できるかを検証する必要があります。

ターゲティングの３タイプ

ターゲティングには無差別型マーケティング、差別型マーケティング、集中型マーケティングという3つのタイプがあります。
・無差別型マーケティング
マスマーケティング。セグメントを考慮せず、単一のマーケティングミックスを市場全体に投入します。すべて同じアプローチをとるためコストを抑えることができます。しかしニーズへの対応が難しくなります。
・差別型マーケティング
フルライン戦略ともいわれます。細分化したそれぞれのセグメントに対し、別々のマーケティング・ミックス(※)を投入します。
※マーケティング・ミックスとは…マーケティング戦略全体のなかで、「実行戦略」と位置づけ。構成要素である製品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、プロモーション（Promotion）の頭文字をとり「４P」と呼びます。
すべてのセグメントのニーズに対応するので、売り上げが最大化されるのがメリットです。しかし、複数のマーケティングミックス構築にコストがかかります。
・集中型マーケティング
特定のセグメントにターゲットを絞り込み、すべての経営資源を単一のマーケティングミックスを投入します。限られた経営資源を有効に活用することができます。しかし、リスク分散ができなくなります。経営資源が限られている中小企業が多く採用します。

ポジション、ポジショニングマップ

自社製品のポジションを築き、差別化イメージを植え付けることを「ポジショニング」といいます。ポジションを検討する際には、顧客の視点に立つことが重要となります。知覚的に判断するため、ポジショニングマップを作成することが有効です。

ベンツとBMWを例にとって考えてみます。ベンツはラグジュアリーで高価格、BMWはスポーティーで高価格に位置します。
このように同じセグメントでもポジショニング次第で別のマーケティングミックスになるのです。

注意すべきカニバリゼーション

注意しなくてはいけないのは「カニバリゼーション」です。自社の商品が自社の商品を侵食する共喰い現象が起きることがあります。ビール業界で発泡酒を投入した際、新しい市場開拓ではなく、既存のビール市場の売り上げを発泡酒が喰ってしまう、という結果に。全体としての売り上げが伸びなかったということがあります。無計画で意図せずに発生するカニバリゼーションは企業にとって良い影響を及ぼしません。

一方で戦略的なカニバリゼーションもあります。自動車メーカーでは低価格帯な大衆車～高級車までそろえ、自社内に競合を作りカニバリゼーションを起こすことで、消費者を囲い込んでいます。