2020-07-15 KARTE CX Conference 2020 #KARTE_CXC
2020/07/15 に開催された KARTE CX Conference 2020 のイベントレポートです。
●イベント概要
KARTE CX Conference は、CX（顧客体験）に取り組むトップランナーの最新事例から、ユーザーの体験価値を創出するための思考を学べるカンファレンス。
KARTEを活用する企業やパートナーのプレゼンテーションを通じて、CXを追求するうえでの思考と実践や、KARTEで実現するCXの最前線と可能性を知ることができます。
■3つの視点から紐解く、顧客と価値を共創する時代―CX・DX・EX
塩入 賢治さん [グーグル・クラウド・ジャパン合同会社]
今西 良光さん [株式会社Emotion Tech]
倉橋 健太さん [株式会社プレイド]
倉橋 健太さん [株式会社プレイド]
●KARTE
・半数がEコマース
・国内シェア No.1
●１年に絞ってふりかえり
・2019年-2020年は大きな変化
KARTE for LINE
CXカンファレンス
機械学習
Googleから出資
・2020年
Usability Scale
Emotion Techに出資
●DX
・ITの浸透が、人々の生活をあらゆる面でより良いものにしていく
・経産省でより具体的に定義
システムだけでなく、自社の価値として
デジタルを組み込み、どう顧客に提供していくか
●CX
・DXを進めていく北極星
カスタマーエクスペリエンスの向上
・昔から顧客体験価値という考えはある
今でこそデジタル
その中で価値をどう顧客に提供していくか
●次の時代に求められるCX
・提供価値 と 期待価値 のバランス
これまで
企業の提供価値 > 生活者の期待価値
これから
企業の提供価値 < 生活者の期待価値
・便益のデフレ
モノ・サービスの飽和、総体価値の下落
・豊かさへのシフト
生活者のモノからことへの価値のシフト
・技術的負債
提供した時点から負債を抱えていく
・新様式
コロナ、リモート
・CXでもサービスが多数
使いこなすのは困難
●3Xの時代
・CX、EX、DXの中心としてのKARTEを目指していく
塩入 賢治さん [グーグル・クラウド・ジャパン合同会社]
●アフターコロナ、ニューノーマルを見据えたDX
・Digital Transformation
大きの経営者が、DXが変革のキーだと捉えている
・Googleのチャレンジ
Underコロナ
感染拡大初期
緊急対応
安心・安全の確保
事業の継続性を重視
Withコロナ
先が見えない
ビジネス・事業の維持継続
E2Eに変えていかねければならない
Afterコロナ
これからの差別化要素になる
・ニューノーマルな世界
WFH、テレワーク
生活様式が大きく変わろうとしている
→行動様式が変わっている
→CXへの期待値も多様化、大きくなっている
●重要なのはデータ
・消費者行動パターンの変化に適応してきたのがGoogle
インターネット、携帯での変化
源泉はデータ
GCPでは培ってきた力をサービス提供
データを蓄積する力
データを分析する力
インサイトを得る力
●事例：Ubie
・AI問診
・行動様式の変化にスピーディーに適応
●事例：ZOZOTOWNの類似アイテム
・Googleの検索の技術、リコメンデーションの技術を利用
・発展させて髪型検索機能も
CXへの期待値が大きく変化する中で
その期待をいかに掴み、フィットさせて、提供していくか
Googleの技術だけではできない
その上に何を置くか
PLAIDさんとの協力をより強くしていく
今西 良光さん [株式会社Emotion Tech]
●顧客体験と従業員体験は密接につながっている
・SPC: サービス・プロフィット・チェーン
従業員へのサービス品質
→従業員満足度
→貢献度、生産性
→サービス品質
→満足度
→ロイヤルティ
→収益、企業の成長
→従業員サービス品質
・EX → CX → 収益 が循環
●海外の事例
・Taco bell
離職率が低い店舗、高い店舗で比較
売上、満足度で大きな差
売上は 2x
●国内事例
・NPSとeNPSが相関
・eNPSと売上成長率が相関
●SPCはまだまだ浸透していない
・ブラックボックスになってしまっている
EXの構成要素はたくさん
CXの構成要素もたくさん
収益の考え方もたくさん
→ 見えやすい CXと収益 に偏ってしまう
●事例：携帯販売会社
・問題
離職率の増加で採用コストが上昇していた
モチベーション低下していた
・問題からSPCを分析
商品知識
→仕事のやりがい
→eNPS
→離職率低下、モチベーションup
→待ち時間声がけ
→NPS
→成約率、クロスセル率
・商品知識がつくと、待ち時間に声がけできる
・収益→CXの順番で考えると
待ち時間に応じて声がけを必須にする施策になりがち
EXから捉えると、商品知識をつける施策が考えられる
●サマリー
・収益とCXとEXはつながっている
・顧客と価値を共創するためにはEXも重要
・全社視点でどこにドライバがあるのかをデータをもとにカイゼン
倉橋 健太さん [株式会社プレイド]
●CX, DX, EX × Agility, Capability
・価値提供している従業員に目を向けていく
・従業員が活動している基盤に目を向けていく
・技術の進化は待ってくれない
不可逆な進化、不確実な変化に企業は立ち向かわなければならない
・人を軸に考えていく
■mineoが考えるCX戦略～ファンとの共創でオンリーワンの存在へ～
谷 真治さん [株式会社オプテージ]
●モバイル通信市場を取り巻く環境
・4大キャリアで価格競争激化
超高速、大容量のニーズの高まり
体力勝負の様相が強まっている
●目指す姿
・価格だけでなく体験価値の提供でオンリーワンの存在へ
●CX戦略
・ファンと一緒に価値を創出する
・感情を揺さぶるような価値を提供する
・ブランドステートメントとして公開
ファン
ブランドを一緒に創る同志・仲間・友達
価値
機能的価値
安い、早い、安定
情緒的価値
共創、つながり、娯楽
社会的価値
共想、相互扶助
・コミュニティサイト
情緒的価値
社会的価値
●情緒的価値: オンライン
・ファンとのコミュニケーション
オフラインとオンラインを融合
・スタッフが個性を生かして自由に交流
スタッフブログを書く
ユーザーは自由にコメント
スタッフからコメント返信
・ライターとして担当者名を明記
どうやってサービスが生まれたのかなどの裏話を踏まえて
自分の言葉でユーザーとコミュニケーション
●情緒的価値: オフライン
・ファンの集い
面白いことやってるな を感じてもらう
mineoのクイズ大会、懇親会など
・オフ会
午後半日くらい、戦略などを熱く議論
●情緒的/社会的価値: オフライン
・格安スマホ相談会
アンバサダーが検討者や初心者の相談に乗る
・王国イベント
ファンの方に感謝を伝える
●社会的価値: 互助のフリータンク
・mineoユーザー全体でパケットをシェア
余ったパケットをフリータンクに貯めて、困った月は助けてもらえる
全国のmineoユーザーが助け合う
・災害時は被災者専用に開放
●コミュニティのKPI
●KARTEを活用したファン化施策
・一人ひとりに合わせたコミュニケーションが困難に
マイネ王会員数が増加
14万人 3年で 62万人
コンテンツが多様化
・KPIを横に倒してジャーニー化
興味・関心
検討・候補
確認・確信
mineo未加入
契約
mineoユーザー
契約後
マイネ王会員
アクティブユーザー
コアユーザー
・知ってもらうための接客
検討・候補
確認・確信
契約
契約後
・楽しんでもらうための接客
契約後
●実施例: ナイス！をしてみよう
・いきなりpublicな場所で発言してもらうのは難しい
気軽なナイス！から
・セグメントとトリガーを組み合わせ
ナイス！をしたことがない人
ある程度記事を読んだあとにpopupメッセージ
60sec程度
・400種類程度のセグメントを作っている
・ナイス！率 +37%
●実施例: コメントしよう
・配信タイミングを細かくコントロールできる
・スタッフブログにコメントをしたことがない人
・人によって読む速度は違う
読んでいる途中に、コメントしませんか？と言っても意味はない
最後まで読んだタイミングでレコメンド
・コメント率 +22%
publicな場所でコメントする、ハードルの高いアクションでこの数字
●実施例: メッセージ・クリエイティブの改善
・A/Bテストを行いながら即座に評価、改善
・パケットをもらえる、シェアできる仕組みは複数
フリータンク、マイネおみくじのレコメンドをテスト
マイネおみくじのクリック率が高かった
フリータンクに比べて 4.2倍
●重視していること
・ユーザーの行動のじゃまにならないように
誰に
どんなタイミングで
何をどう伝えるか
・KARTEでは
これらを細く設定できる
PDCAを回していける
●今後の取り組み
・どんな人が次のステージに進んでくれるのかは肌感では難しい
KARTE Parameterized MLで予測
●さらなるCX向上を目指して
・マズローの5段階欲求
承認欲求まで
mineo + マイネ王
自己実現欲求
ファンの方と一緒にここに踏み込んでいきたい
・アンケート結果
他の一般的なSNSと比べると距離が近い、雰囲気が良い
・共創、共想をベースにイキイキとした自己実現へ
お気に入りのアーティストの応援
個人のやりたいを応援
■KARTE と Google Cloud Platform を組み合わせたデータ活用
脇阪 洋平さん [グーグル・クラウド・ジャパン合同会社]
●GCP
・Googleの各サービスで使用している機能をお客様に提供
・世界を駆け抜けるネットワークバックボーン
独自に世界中をつないでいる海底ケーブル
・多層防御によるセキュリティの徹底
安心安全を最優先
●KARTE
・月間解析データ量 180+ PB
・蓄積データ量 8+ PB
●BigQuery
・エクサバイト規模のストレージ
・ペタバイト規模のSQLクエリ
・セキュア、耐久性、メンテナンスフリー
・serverlessな間隔で利用可能
・リアルタイムに処理
・機械学習、位置情報もビルトイン
●従来のDWH
・管理、運用に多くの労力がかかっていた
プロビジョニング、スケール、信頼性など
・分析と洞察に集中できる
●Cloud AutoML
・機械学習モデルをデータに合わせて自動カスタマイズ
データ
→Cloud AutoML
学習、モデルの評価、デプロイ
→REST APIで推論
・特徴
データの前処理
モデルのデザイン、最適化
性能評価
デプロイ
アップデート
●AutoML Tables
・表形式（構造化）データ
チャネル / 地域 / 販促 / 製品 / 売上
→ 需要予測、欠品予測など
●KARTEとGCPを組み合わせた活用
・カスタマージャーニーは年々複雑になっている
あらゆるタッチポイントでデータを活用していく
・会社のデータを横断して分析する必要がある
・顧客データを活用しきれない原因
データのサイロ化
データ量が多い
スキルが高度化している
・データ活用方法
社内にあるデータ
→ KARTE Datahub、Data Fusion、Dataflow
→ BigQuery
→ AI機械学習
BigQuery ML、AutoML Tables、AI Platform
→ データ分析
KARTE BQ Direct Link、
BigQuery SQL、 AI Platform Notebooks
→ 可視化
Data Portal, Looker
●KARTE Datahub
・ジョブフロー
・BQ Direct Link
・クエリコレクション
・MassPush
●Google Data Fusion
・ETL、データパイプライン、ジョブをGUIで
●Google Data Portal
・ドラッグ&ドロップでダッシュボード作成
・Google Analytics、AD、BigQueryに数クリックで連携
■KARTE と AWS の連携による CX 向上
針原 佳貴さん [アマゾン ウェブ サービス ジャパン株式会社]
Amazonは地球上で最も顧客中心の企業になるよう努めています
●Amazonのカスタマーサービス
・12年前小売のお客様が増えた
スケーラブルなコンタクトセンターが必要に
・7万+ カスタマーサービスアソシエイト
百万の顧客
数十の言語
32カ国
・スケーラブル
プライムデーで一気に増やして、翌日にはもとに戻す
・市場の製品ではこれらの期待に答えられなかった
Amazon Connectを開発
Contact Center as a Service
・使いやすく、直感的でスケーラブルに
エージェントはツールの使い方ではなく
お客様とのコミュニケーションに集中
・EXがCXに重要
エージェントがお客様と自然にコミュニケーションできる
●コンタクトセンター
・お客様を適切なときに、適切なエージェントにつなぐ
・音声やチャットの記録で改善
・リアルタイムに履歴を分析
●デモ：航空券予約でのCX
・コンタクトフロー
着信
→ CMS、予約システムの情報を収集
→ Amazon Lex
はじめにお客様の名前を読み上げ
飛行機のチケットがキャンセルされて
電話をかけていることを把握したメッセージ
→ やり取りを書き起こし
→ 担当につなぐ
・問い合わせControl Panelを使ったエージェント体験
ブラウザでControl Panelを開いておけばOK
必要なものはヘッドセットだけ
・データの連携
通話の録音、書き起こし→S3
メトリクス→DWH
など
●KARTE + Amazon Connect
・チャットサポートはユーザーによって求めるものが違う
チャットで問い合わせ
何も表示しない
・ポップアップでのチャットからコールバック
・KARTEの管理画面で、オペレータから電話
KARTE → Amazon EventBridge → AmazonConnect
●パーソナライゼーションで実現するCX
・アマゾンでのパーソナライズの歴史
20年前から研究
カートの商品からおすすめなど
・パーソナライゼーションの学び
シンプルなのはルールベース
アイテム、顧客が増えると破綻
・機械学習をベースにするが難しい問題が多い
→ Amazon Personalize
ユーザーインタラクションがインプット
カートに入れたなど
・KARTE Datahub → Amazon Personalize
■「食」に関わる全てをサポート！DELISH KITCHENにおけるCX向上の取り組み
堀田 敏史さん [株式会社エブリー]
●DELISH KITCHEN
・日本最大級のレシピ動画サービス
1900万+ ダウンロード
・コンセプト
誰でもかんたんに美味しく作れるレシピ
・こだわり
専門家が監修してレシピ動画を撮影
●「食」に関わる全てのフェーズをサポート
・献立を考える
旦那さんに聞いても答えが返ってこない
・食材を買う
買い忘れ、お得なものなど買い物のサポート
・料理を作る
動画で手順をわかりやすく
キッチンツールも販売
●KARTE導入の背景
・課題感
誰が、どのようにサービスを使っていますか？
その顧客にあった体験を提供できていますか？
・ユーザー行動の把握
N1で把握したいが、分析が大変
どのような傾向のユーザーが多いか集計も大変
・ユーザーに合った体験構築
ユーザーごとに合わせた施策を打つにも開発が大変
→ KARTE for App
●CX向上の取り組み
・まずは顧客理解から
料理する主婦の一番の悩みは「献立が決まらない」
・DELISH KITCHENの利用タイミング
レシピを調べる、買い物中など
バタバタな朝
お昼ごはん
夕飯のしたく
●ユーザーによって使い方は違う
・レシピを調べているケース
冷蔵庫にある食材で何を作る？
→豚バラでレシピ検索
→ 簡単につくりたい
→ ヘルシーなものが良い
→ 丼ものがいいな
・タイミングや重視するポイントで変わってくる
・分析すること
どのユーザーはレシピが見つかって
どのユーザーは見つかっていないのか
見つからないのはなぜか
●改善プロセス STPD
・See 調査・観察
N1インタビュー
アンケート
行動データ
・Think 分析
カスタマー・ジャーニー
課題の深堀り
仮説構築
・Plan 計画
優先順位
KPI設定
施策検討
・Do 実行
施策実施
計測
●各フェーズごとに利用率向上を実施
・献立を考える
おすすめ
レシピ検索
・食材を買う
Webチラシ
デジタルクーポン
・料理を作る
●ユーザーに合わせた利用促進
・paid広告で入ってくれたユーザー
訴求内容にあった形でアプリ内で利用促進
Adjust連携
・オーガニックで入ってきてくれたユーザー
アンケート
●NPSによる顧客ロイヤリティの可視化
・日々の改善がユーザーに価値があるものかを定量的に把握
●CX向上のために大事なこと
・顧客を知り、顧客視点で考える
悩むときは原点にかえって、顧客を理解することからはじめる
・課題を深堀り、仮説を作る
・検証を素早く回す
●KARTEを使ってよかった点
・N1で行動フローが掘り下げられる
・ABテスト、数値確認、データ連携などが充実
・改善サイクルを素早く回せる
■CXの正しい答えは、「顧客に聞く」～顧客目線で捉え直すCXデザイン手法～
須藤 勇人さん [株式会社Emotion Tech]
●Emotion Tech
・サービス
Emotion Tech
CXマネジメントクラウド
Employee Tech
EXマネジメントクラウド
・書籍
実践的CXM
●急速に変化するCX
・CXの流れ、ロイヤリティポイントが急速に変化
雑誌→店舗→接客→試着、購入→返品・サポート
デジタルシフト
経験や勘が効かなくなっている
・本当に好きなものに消費が絞られている
・オンラインが当たり前の世界
・急速に大きく変化し続ける顧客体験
●プレイド社と戦略的パートナーシップ
・Simple CX Survey
顧客体験を正しく測り、改善活動のヒントに
CX改善の最初の一歩に
●NPSを用いて顧客を正確に知る
・満足度は2種類
頭の満足
合理的な基準で判断できるもの
心の満足
安心、安全、愛着など
・クレジットカードの月額利用料金と利用回数/月
満足していない
$136
2.2回
頭の満足
$136
2.5回
心の満足
$251
3回
・頭の満足だけでは不十分
心の満足を計測していく必要がある
・心の満足を計測する指標：NPS
親しい友人や知人にどの程度おすすめしたいと思いますか？
NPS = 推奨者 - 批判者
・購買行動と相関性が見られる
●カスタマージャーニーに沿ってCXを洗い出す
・NPSと一緒に実施
サイト全体の印象
商品を検索
商品詳細の確認
購入/購入後
・整理したCXごとに顧客評価を得る
NPSの質問の後で体験ごとに聞く
●調査データを分析して重要なCXを発見する
・NPSの数値からわかること
分布を確認し、ボリューム層を知る
他社と比較できる
●CXマップで強味と弱味を特定
・評価スコア vs NPSに対する影響度 のマトリクス
影響度 = 顧客が「重要だ」と感じている度合い
デザインはそうでもないが、検索のしやすさは重要など
NPSが高い顧客、低い顧客で分けて分析
・体験ごとに影響度を把握
●Simple CX Survey
・8月末までの申込みは無料
●デジタルシフトに欠かせないCX戦略とは
・7/21 15:00〜
●Emotion Tech
・調査から分析までをワンストップで提供するサービス
・課題発見、改善、モニタリングをサポート
■感想
たくさん気づきをいただけましたが、サービスプロフィットチェーンのインパクトが大きかったです。
以前にDXの情報を整理したときに挙げた、DXプロジェクトの種類はそれぞれの領域の体験価値を高めていくものだと考えています。
オペレーションのデジタル化
従業員体験 EX
接点チャネルのデジタル化
顧客体験 CX
意思決定のデジタル化
経営者・管理者体験
プロダクトのデジタル化
ステークホルダー体験
経営者・管理者体験、ステークホルダー体験がまだ、すっと説明できる情報を見つけられていないのですが、EXでのサービスプロフィットチェーンのように、すでに研究されているものがあるのではないかと、ワクワクしました！
登壇者の皆さん、運営の皆さん、ありがとうございました！
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