メニューブックの重要性はお気づきでしょうか？「売れるメニューブック」と「売れないメニューブック」の違いを、何度かに分けて解説してきます。
宇宙一外食産業が好きな須田です。
今回は、メニューブックについて解説をしたいと思います。
昨今は、いわゆる印刷されたメニューブックではなく、モバイル型になっているお店も多くなっていますが、最初に、形状に関係なくメニューブックの在り方についてお伝えしようと思います。
さてあなたは、メニューブックをどのようなポジションと捉えているでしょうか？
恐らく、まずこの質問の意図が、ご理解出来ない方がほとんどだと思います。
飲食店においては、メニューブックはそこに存在していることが当たり前すぎて、その存在に対してどのようなポジションなのかを問うことは通常ありません。
メニューブックを戦略的に捉えて、ある特定の商品を売るためとか、客単価を上げるためとか、利益率をアップさせるためにとか、考えてメニューブックを構築する方は非常に少ないように思えます。
これは、一般的にメニューブックをグラフィックデザインの会社に丸投げしてしまい、デザイン的にキレイな仕上がりになっていることに意識が向いてしまって、最も大事な商品販売へ意識が向かないために起こる現象です。
勿論、沢山売れて欲しいと思ってメニューブックのデザインをお願いしているとは思いますが、さて問題は、そのお願いしたグラフィックデザインの会社がメニューブックのノウハウをお持ちかどうかと言う点です。
売上が上がるメニューブックのノウハウをお持ちならばよろしいのですが、そうでない場合には見た目は綺麗な仕上がりにはなりますが、売上には貢献しないメニューブックとなってしまいます。
ここまで読んで頂いてから、先ほどの質問をもう一度させて頂きます。
飲食店において、そしてあなたのお店においてメニューブックは、どのようなポジションと捉えているでしょうか？
この質問の答えは、
メニューブックとは、セールスのツールです。
どういうことかと言いますと、商品カタログではダメということです。
カタログを見て、その中から好きなものを買うということ以上に、セールス＝販売行為を仕掛けることが重要と言うことです。
一般的にカタログは商品解説が主な目的で、その商品の必要な情報を提示していますが、カタログはセールスを仕掛けてきません。
例えば、冷蔵庫やパソコンなどのカタログは、商品スペックは書いてありますが、そこにはセールスの要素はありません。
あくまでも、商品の特性を列挙しているだけで、商品を選択するために基準となるスペックを書いてあるだけです。
一方、通販のカタログを見て、もしくはAmazonや楽天などのサイトを見てください。
商品の写真と解説と、その商品を身に着けた時のイメージや、部屋に置いた時のイメージなどが確認できますが、これらのサイト上のページとカタログの違いは、明らかにセールスを仕掛けてきている点にあります。
最もすごいのはテレビショッピングです。
ジャパネットたかたさんも、ショップジャパンさんも、もの凄いセールスを仕掛ける仕組みが出来ていますが、本来、メニューブックにもあれぐらいの仕組みが有れば、もっと飲食業界は活性化すると、私は個人的に感じています。
しかし、飲食店でよく見かけるきれいなだけのメニューブックには、セールスの要素が入っていないことがほとんどです。
ですから、飲食店にとってメニューブックとは、優秀な営業マンでなければならないということです。
お店を会社と捉えるなら、一般的な企業であれば必ず営業スタッフがいると思います。
自社の商品を販売し売上と利益を獲得してくる、専門の部署とスタッフがいると思いますが、まさしくその専門のスタッフがメニューブックの本質的な役割であり、使命です。
そうなんです、メニューブックは売上を上げる使命が存在するものなんです。
ですから、メニューブックのポジションは、優秀なセールスマンとして存在することです。
さて、
ここ迄読まれて自店のメニューブックを改めて見てください。
メニューブックが、カタログになっていませんか？
メニューブックが、優秀なセールスマンとしての仕事をしていますでしょうか？
先ずこの意識を、メニューブックを制作する時に、強く深く持ってください。
このセールスに直結する仕組みが盛り込まれていることが、メニューブックの絶対条件であり必須条件です。
売れるメニューブックを創るためには、沢山のノウハウがあります。
その中から今回は、基本の基をお伝えします。
先ず何度もこのnoteの記事でもお伝えしていますが、集客商品を決めることからスタートします。
どの商品を一番のウリとするのか、どの商品でお客様に認知して頂くのか、どの商品でお客様を引き寄せるのか、これを決めることです。
この集客商品を軸にしてメニューを構成しますし、メニューブックがその構成要素を、しっかりとセールスに連動させる仕組みを創る必要があります。
さて、具体的に解説していきます。
最も大事な集客商品が決まると、次にその集客商品を紙面のどこに置くことが、最も良いのかということですが、鉄板の法則があることをご存じでしょうか？
この法則を知らない経営者と、グラフィックデザイナーの方がいらっしゃいますが、この法則を知らないために多くの売上と利益が消えて行ってしまっています。
先ず、どこの位置に集客商品を置くのかですが、
答えは一番上のサイドです。
メニューブックのページが左右どちらに進むのかによりますが、兎に角一番上の右端か左端に置きます。
実は、人の目の動きには一定の行動パターンがあります。
聞いたことがある方もいらっしゃると思いますが、「Zの法則」というものが在ります。
逆Zも縦Zもと、いくつかありますが、兎に角、ジグザグに視線は動く性質があります。
その性質を理解して、最初に最も売りたい商品を持ってきます。
最初に一番目に付く場所に集客商品を置くことが、鉄板の法則です。
これにより、集客商品の取得率が圧倒的に高まります。
更に取得率を高めるためには、的確な情報の伝え方あります。
この時に、提供する情報が大事なりますが、確実に提供しなければならないのことを3つのポイントに絞ってお伝えします。
1 キャッチコピー
キャッチコピーは、ショルダーとかキャプションなどとも表現されますが、兎に角、その商品の肩書などを意味します。
アツアツジューシーなとか、揚げたてとか、当店人気№1とか、伝統の味とか、身体に優しいなど、その商品の特性や伝えたいメッセージなどを書きます。
これにより、意図的にお客様にあるイメージを植え付けます。
そのイメージを感じることにより、取得率を上げる効果を狙います。
2 商品名
次は商品名ですが、ここが最も大事な要素です。
ただ、料理としての商品名を付けるのか、その商品が持っているコンセプトを表現したネーミングにするのかで、お客様が受け取る情報の質が変わってきます。
受け取る情報の質が変わると、取得率が変わり、商品への評価も変わってくる、それほど重要な要素を含んでいるのが、商品名です。
古より、「名は体を表す」と言いますが、まさしくその通りのことになります。
例えば、何度もご紹介している宮崎県延岡市のチキン南蛮発祥のお店、チキン南蛮 おぐら さんのメニューには、
あっさり柔らかジューシー むね肉チキン南蛮 と、
コクうまジューシー 特上モモ身チキン南蛮 と、表現しました。
チキン南蛮事態は、既に広く深く認知されているので、胸肉ともも肉の特性をキャッチコピーで表現し、どこの部位を使ったチキン南蛮なのかということをあえて商品名として表現しました。
その結果、それぞれのお好みにしたがってチキン南蛮をご注文頂けますが、それまでよりも、商品選びに迷うことが、圧倒的に少なくなりました。
商品名を変えることにより、意図的に注文をコントロールすることが可能となりました。
3 商品解説
商品解説は、具体的な商品の構成要素を盛りこむことは勿論ですが、その商品を食べた時に体感できる、得ることが出来る結果や感情などを書くことが大事になります。
例えば、”むね肉のチキン南蛮”の解説には、チキン南蛮と新鮮野菜とポテトサラダ、ライスと構成要素を表現し、その下に、
「胸肉だということを忘れさせる、やわらかくふっくらそしてジューシーな自慢の一品」と、書いてあります。
これは、一般的にパサつき感が強い胸肉に対する懸念感を解消すること、揚げ物に対する嫌悪感や罪悪感を払拭するための解説を表現しました。
この時に大事なことは、直接的な表現を避けて、プラスの要素を表現することでマイナスの要素の解消をイメージさせることです。
直接的に、「ぱさぱさしていない」、「油っこくない」などと表現してしまうと、脳は逆の表現が苦手なので、「ぱさぱさ」という言葉を先に認識してしまいます。
「していない」と表現しても、「ぱさぱさ」を先に認識してしまって敬遠してしまいます。
「油っこくない」と読んだ瞬間、油で揚げている絵が浮かびませんか？
油を否定する表現ですが、脳は逆に油を認識してしまいます。
この様に、直接的な表現は避けて、意図的にプラスの表現を選択するようにします。
集客商品をメニューブックのどこに置くのか、その集客商品にどのようなキャッチコピーと商品名と解説文を書き込むのかで、結果は雲泥の差がついてきます。
次回も、メニューブックに関してのノウハウを、お伝えしてきます。