デザインチームが推進するカスタマージャーニーマップ・マネジメント
こんにちは。デザインチームの米本です。私は、インハウスデザイナーが活動しやすいよう、幅広くプロジェクトに関わってサポートを行っています。
今回はそのうちの１つで、デザインチームが注力している「カスタマージャーニーマップ・マネジメント（以下、CJMM）」について、共同して取り組んでいただいている、株式会社コンセントのデザインマネージャー大崎さん、サービスデザイナー池村さん、そしてSMBCのデザイナー金澤、須貝（株式会社日本総合研究所）と振り返りました。
CJMMは、企業全体で一貫性を持った「価値ある体験」を提供するため、カスタマージャーニーマップを統合的に管理・運用する手法のことです。日本ではまだ活用例の少ない新しい手法になぜ取り組んでいるのか、その有用性とともにお届けします。
ぜひ最後まで読んでいただけると嬉しいです！
CJMMが必要な背景は何か？
米本：まずCJMMを取り組む背景について、金澤さんからお願いします。
金澤：各プロジェクトで「お客さま視点でジャーニーを変えていく」ことはだいぶ浸透してきたのですが、それらをつなげて、銀行のサービス全体としてのお客さま体験をデザインしていく中では、似たようなサービスが競合し合うということがありました。
コンセントの大崎さんにプロジェクトに入っていただいた際、そこを課題として指摘いただいたんですよね。さまざまなプロジェクトでそれぞれにカスタマージャーニーを作っていたものの、それらを階層立てて管理していくという認識がなかったので、まずその必要性を強く感じました。
米本：CJMMは日本で広く活用されているんでしょうか？
大崎（コンセント）：カスタマージャーニーマップ自体は普及している概念ですが、企業全体で一貫性をもってカスタマージャーニーマップをマネジメントすることは、日本ではまだ発展途上で、特にメガバンクのような、事業が多岐に渡り部署も多い企業で取り組んでいる例は少ないですね。
米本：それはどうしてですか？
大崎（コンセント）：一事業や一サービスのカスタマージャーニーというレベルでは、それを俯瞰して管理運営される方はいます。ただ、オンライン・オフライン含め複数の事業を抱える大企業では、全体を一貫して運用管理していくという考え方自体が、まだまだ普及していないのではないかと思います。
SMBCのCJMMはどのようなものか？
米本：SMBCのCJMMはどのような内容でしょうか？
金澤：最上流に「ビジョン」があって、その下にビジョンを実現するための「コンセプト」、コンセプトを事業全体で実行するための「ビジネスジャーニーマップ」、そして個々のプロジェクトの「カスタマージャーニーマップ」といった形で構成されます。さらに、デザインチームは「カスタマージャーニーマップ」を、さらに細分化してUXフロー図を作成し運用しています。
金澤：デザイナーでない方から見て、有用性をどんなところに感じていますか？
米本：みんな「お客さまの役に立ちたい」という一心でプロジェクトを始めるんですが、各所からのアドバイスを聞いているうちに、本来やりたかった内容とは変わってきてしまうことがあるんですよね。アドバイスをもらうと「そうかも」と思うこともあるんですが、お客さまの視点に立ち返って「こっちの方が本当はいい」と言える根拠を示すことが、CJMMで出来るんじゃないかと期待しています。
新しいアプローチとしてCJMMという共通認識のもとで、意見を出し合えるのは良いところだと感じています。
大崎（コンセント）：SMBCさんに限らず、各部署がしっかりと運営すればするほど、全体最適的な調整の余地が生まれづらくなってしまう。そこで、CJMMという包括的な概念を用いてデザイナーが事業に対して主体的に調整や連携をはかる意義が大きいと感じています。
金澤：そうですね。ビジネスサイドの担当者はKPIを強く意識していますので、カスタマージャーニーをマネジメントしていくことで、お客さま起点と上手くバランスをとっていきたいと思っています。
池村（コンセント）：各プロジェクトのご担当者が銀行のサービス全体を俯瞰して見ることは簡単ではないですよね。担当するプロジェクトをどうやって良いサービスにしようかと考えていると、どうしても個別最適になりがちです。CJMMのようなものを取り入れて一度俯瞰して全体を見た上で、全体最適化の視点も含めて考えていくことが、ますます重要になってくると思います。
どう普及させていくか？
米本：行内に普及させていくために、特にこだわっているのはどのような点ですか？
金澤：いろいろこだわりがありますが、デザイナーでない方でも理解しやすい言葉で表現することに気を使っています。
米本：私はデザイナーではないので、どうやったら伝わりやすくなるかというディスカッションを金澤さんと何度も行っていますが、浸透のためには言葉を磨き込むことがとても大事だと思っています。
大崎：一人ひとりが「自分事」として捉えて運用できることがとても大事なので、一般的な名称にこだわる必要はないですしね。デザイン側の言葉に固執するのはナンセンスで、企業の環境に合わせて、人を動かせる言葉をゼロベースで考えるということですね。
須貝：あと、ナレッジを共有できるプラットフォームを行内環境に構築して、マニュアルや案件ごとのジャーニーマップなどを集約していって、継続的なCJMMの運用ができるような整備を地道に進めたり、デザイナー以外にも、実際にカスタマージャーニーマップを使用してどう思ったかフィードバックシートを渡して感想や改善点などのヒアリングも進めています。
池村：カスタマージャーニーマップという概念を知っていても、一度体験してみることで、はじめてその有用性に気付いていただけるケースはとても多いです。
例えば、「銀行の相談サービス」に関するSMBCさんとのプロジェクトでは、「ビジネスジャーニーマップ」をもとに、お客さまが銀行へ相談するジャーニーマップを一緒に作るワークショップを行いました。
「銀行の相談サービス」といってもオンラインのビデオ相談もあれば店舗での相談もあるし、テキストチャット相談もある。1つのチャネルだけではなく、オンラインとオフライン複数のチャネルを使い分けて相談サービスを利用されるお客さまもいらっしゃる。時系列での遷移もふまえながら一連のサービスを俯瞰して検討していく際、カスタマージャーニーマップ上にそれらをプロットして可視化していくというのが、行員の方にとても腑に落ちやすかったみたいです。「非常に良かった」、「その後のプロジェクトも検討しやすくなった」というご意見をいただきました。
金澤：実際に「ビジネスジャーニーマップ」や「カスタマージャーニーマップ」をコンセントさんから叩き台として出していただいて参加メンバーの感想をヒアリングしたときに、「オンラインとオフラインの間のジャーニーマップが欲しい」という意見もあったりと、会話が生まれる材料にもなったんですよね。そこはすごく効果があったなと思っています。
池村：最初にCJMMの全体像をご説明し、「ビジネスジャーニーマップ」「カスタマージャーニーマップ」「UXフロー図」という3パターンをお見せしました。その際に、「うちのプロジェクトだと、全体的に検討するにはこれでは足りない」みたいなご意見もいただいて、プロジェクト担当者の皆さんも「サービスを俯瞰して一連の体験を考えるべきだ」という点に課題意識を持たれているんだなと改めて感じましたし、そういったご意見をいただいたことで、プロジェクトの状況を踏まえて柔軟にジャーニー全体をカスタマイズしながら検討できましたよね。
米本：こうした一つひとつの事例を積み重ねていくことが、行内に浸透させる上ですごく重要になってくるのかなと思います。
金澤：まずはCJMMという概念を現場レベルまで定着させることが大事ですが、同時に、コンセントさんにも協力していただきながら、経営陣に対してしっかり伝えていくことも大事です。CJMM活用成功例とともに、可能な限り数値も示していきたいですね。
CJMMの今後の展望は？
米本：CJMMを活用することで、もう少し長い目でみたときにどのようなことができますか？
大崎：お客さま視点に加えて社会の視点からカスタマージャーニーをどう構想していくかも重要ですよね。インクルージョンやダイバーシティといった観点もふまえて、長い時間軸でどうお客さま体験を構想するかは、やはりデザインチームで主導するべきだなと思っています。
「メガバンクとして、3年後、5年後にどうあるべきかというところから、カスタマージャーニーをマクロレベルで構想できるチーム」として、経営陣にプレゼンテーションしながら、それを叶えていくことが必要かなと。
米本：その通りですね。中長期視点も持ってCJMMを成長させながら、「デザインが、SMBCを通じて社会課題の解決にもつなげていく」ところまでもっていきたいと思います。
この続きは、コンセントさんの「ひらくデザイン」（※）にて、3月に掲載予定です。 3月8日公開されました。（3月8日追記）
（※）「ひらくデザイン」とは、コンセント社が運営するオウンドメディア。
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