ナカノワックス、ポケカとコラボしたってよ
はじめまして！
中野製薬でマーケティングの責任者をしている中野敬士と申します。
いつもは個人のnoteで記事を配信してますので、今回は会社アカウントデビューです。
今回はタイトルにもあるように、2023年8月1日に発売するナカノ スタイリング タント×ポケモンカードゲームのコラボレーションにおける当社のミッションについて私の想いも交えながらお伝えします。
ナカノ スタイリング タントについて
ナカノ スタイリング タントは2022年8月に16年ぶりにリニューアルした、当社のヘアスタイリングカテゴリーの主力ブランドです。今後会社として力を入れるリテール事業の柱とするために、中長期的にマーケティング投資を行っていくブランドでもあります。
私個人としてもこのブランドには並々ならぬ想いがあり、今回のポケモンカードコラボのお話はプロダクトとお客様との新たな出会い、また企業成長に大きく貢献できるという観点から実現させたいという強い気持ちがありました。
ちなみに私のタントへの並々ならぬ想いに触れてみたい！というモノ好きな方は下記記事をご笑覧ください！
私は基本全部の仕事を楽しんでやるタイプなんですが、このコラボの楽しさは異常でした。メンバーが進捗を報告してくれるたびにクリエイティブやパッケージなどが具現化されてきて、『この２種類のピカチュウのイラスト、どっちをクリエイティブに使おうか？』とか『ポケモンカードにタントのロゴが入ったデザインが上がってきましたー』とかいう会話をしている時のワクワク感たらもうたまりません。
そんなワクワク感の裏にはこんな個人的な背景があります。私は1989年生まれで小学校１年生の時に発売されたポケモン赤・緑を皮切りに、常に隣にポケモンを置きながら学生時代を過ごしてきました。もちろんポケモンカードもプレーしてましたね。そんな青春を共に過ごしたコンテンツと私の人生の指針を定めたナカノワックス。このコラボでアツくならないはずはありません。
ポケカコラボのマーケティング上のミッション
私の話はこのくらいにしておき、マーケティング視点のお話です。
このコラボに存在したマーケティング上のミッションは大きく３つありました。
①ブランドとユーザーの新たな/改めての接点創出
②会社の社会的存在感の醸成
③社員に向けたインナーブランディング
①ブランドとユーザーの新たな/改めての接点創出
ポケモンカードに限らず、コラボの主たる目的ってこれだと思います。タントにおいても例外ではありません。
ナカノワックスは長年リテールチャネルでマーケティング投資をしていなかったため、10代～20代の中では『知っているけど自分向けのブランドではない』『昔流行っていたモノ』というパーセプションが存在していました。それが原因による「10代～20代顧客のトライアルが進まない」ことに加えて、「30代以降ロイヤルユーザーの離反」という課題も存在し、徐々にシェアが減少していきました。
昨年の大型リニューアル後の調査では、若年層のタントに対するパーセプションを『自分向け』『おしゃれ』『持っていたらテンションが上がる』などのポジティブな方向に変えることができたという結果があります。
しかし、いかんせんリニューアルしたことの認知が広がっていない！ブランディングの方向性としては成果が出ているが、それを知ってもらえている母集団が少ない。次に抱えた課題がこれでした。
そんな中迎えたポケカコラボ。ソーシャルメディア上での話題化と共に、『ナカノワックス、オシャレになってるじゃん！』とか『ナカノは今まで手を出したこと無かったけどほしい！』などの声を多くいただきました。ポケモンさまの強いコンテンツに乗せて、タントがリニューアルした事実が拡散された瞬間だったように思います。
同時に離反していたユーザーからも『これを機にワックスはナカノに戻します！』などの発語があり、過去ユーザーの引き戻しにも大きく貢献しているようです。
そういう意味で『ブランドとユーザーの新たな/改めての接点創出』という一つ目のミッションは達成できたのではないでしょうか。
②会社の社会的存在感の醸成
正直、情報解禁後のソーシャル上の反応には非常に驚きました・・・。
ポケモンカードという超強力なコンテンツを武器にすることで、今まで自社の発信力だけでは届けられなかった多くの生活者にニュースをお届けすることができました。
当社初のＰＲリリースのヤフーニュース転載や、ソーシャルメディア上でのバズを起こすことができました。
※『こんな数字でバズっていうなよー』って声もあろうかと思いますが、当社としては前例のない数字ですごーーーく嬉しいのでこの言葉を使うのを許してください笑
ソーシャルメディア上の声を見ていると『中野製薬/ナカノワックスってポケモンカードとコラボできるくらいのポジションにある企業なんだ！』ってパーセプションを情報接触者にはつくれたのではないかと思っています。
また普段はきっかけが無くて発語されていなかった『ナカノワックス推し』の声がソーシャルメディア上に非常に多く湧き出てきました。それらを見た時にファンの存在を強く認識でき、自社プロダクトに対する誇りを改めて感じることができています。
③社員に向けたインナーブランディング
社員が自分が働く会社を誇らしく思えるということをインナーブランディングのゴールにしていますが、それに関してこんなアツい話がありました。
社内である社員が通りすがりにこんなことを言ってくれました。
『子供がポケカの大ファンで、今回のコラボのことを子供に伝えたら目をキラキラさせながら、「お父さんの会社すごーい」って言ってくれたんです！それ聞いて改めて中野製薬に入って良かったなって思いました！』
社員が会社のことを誇らしく思ってくれることほどうれしいことはありません。私にとっても最高のやりがいを感じれた瞬間になりました。
この社員以外にも会社内でこのコラボを起点としたコミュニケーションが生まれており、今回のコラボは非常にポジティブに働いたと確信しています。
最後に
上記３ミッションを達成できたことによって、当社が得た学びと資産は非常に大きかったと感じています。ポケモンさまの仕事のスタンダードの高さに触れたことで当社のメンバーの視野の拡大にもつながったという組織成長も副次的な成果です。
今後の課題は今回のコラボを瞬間風速的な成果にせず、お客さまに継続的にご使用いただくこと。そのためにブランドとしてリテール企業様のお力もお借りしながらお客さまにワクワク感をお届けし、スタイリングをする喜びを深めていただく活動に傾注していきます。
これからもどんどん楽しい仕事するので、ぜひ中野製薬にご期待くださいー！！
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