ダイニーのリブランディングの裏側/前編ブランドロゴ
株式会社ダイニーは2024年9月4日社名変更・ブランドを一新し、生まれ変わりました。また、9月26日にシリーズBラウンドで74.6億円の資金調達、そして新サービスとして「ダイニーキャッシュレス」と「ダイニー勤怠」と続けてリリースをさせていただきました。今回のnoteでは、新ブランドロゴはどのように生まれたのか？などリブランディングの裏側を前編・後編に渡ってお伝えしたいと思います。経営者の方、ブランドづくりに携わっている方、リブランディングを検討している方など多くの方にみていただけると嬉しいです。
1.リブランディングの前準備
①ブランディングとは
ブランディングの定義は曖昧で抽象的になりがちです。今回の記事では企業の人格「コーポレート・アイデンティティ」を確立させていくことを指しており、その筆頭となるブランドロゴになります。生活の中で何となしに目にするロゴ。それは企業（ブランド）が持つ多様なサービスやイメージを一つに集約し図案化した「ブランドの顔」というべきものです。このブランドロゴを基軸に、コピー設計やデザイン展開など一貫した世界観をつくっていき、市場での価値を認識させて差異化。企業が顧客との良質な関係づくりを行なっていく統括的なコミュニケーション活動のことを指しています。
②適切なタイミングで正しい認識を獲得する
様々なプロジェクトを進めるにあたって、2024年9月の大型資金調達のタイミングで大きい露出が想定されていました。ここでは事業拡大のリリースも控えています。
コーポレートの顔となるブランドロゴは既存のままで本当にいいのか。
一例として「飲食店のモバイルオーダーの会社でしょ？」といいただくことが増えダイニーとしては喜ばしいことではありますが広く展開しているモバイルオーダーは、先に手掛け始めただけであってダイニーのメインサービスではありません。これらはダイニーの事業としては全く本質ではなく、登山に例えるならば、一合目どころか、登り始めてすらいない。前日に自宅で荷造りをしている最中のようなものだと思っています。
2024年5月時点、計らずしもコーポレートとしてのブランド認知は大きくなかったゆえ、9月に大きな露出をしたあとの、波及し始めたブランド認知やブランドロイヤルティを手放すようなタイミングでのリブランディング着手はリスクだと想像できました。
また9月から採用を加速させる必要があったため、「ダイニー＝モバイルオーダーのサービス」ではなく、「ダイニー＝All in One Restaurant Cloud.」と正しくブランド認知いただけるよう、事業戦略に紐づいたブランドロゴに刷新する必要性があると感じていました。
そして願わくば、社全体で勝負をかけるこの分岐点でメンバーの士気を向上させることも期待していました。
③プロジェクトの最適な座組を考える
今回の体制を考える上で大事にしたことは、プロジェクト期間が短かったため、関わるメンバーを最小限にし、意思決定者とコンセンサスが取れやすい状態にすることでコミュニケーションコストを最小限にすることを意識しました。
常時プロダクトデザイン開発を担当している社内デザイナーのリソースだけでは現実的ではないと判断し、外部のデザイン会社を迎えて進行しました。
ブランドロゴの制作を外部パートナーに丸っと依頼するのも一つの手段ですが、制作だけをお願いして終わりの体制ではなく、機能するデザインを最大化するためにブランドロゴの展開までを社内外の視点を混ぜ合わせることで、さまざまな側面から耐久性とクオリティのある設計ができると考えました。
深部まで連携し長期的に伴走してくれるパートナーを選定できたことは振り返っても良い決断ができたのではと思っています。ここからは、リリースまでの約3ヶ月間のプロジェクトの一部を紹介させていただきます。
④限られた時間の中で最適なタイムライン設計
ブランディングは一朝一夕でできるものではないため、半年から一年ほど時間をかけて構築していくフローが主流ですが、ダイニーの場合は3ヶ月後に資金調達のタイミングが決まっていたので、そこに間に合わさせなければいけない、という絶対条件がありました。そのため、優先順位を定め最適なスケジュールを決めていく必要性がありました。制作期間が短い際はビジュアル、アードディレクションの制作から着手しまいがちです。コーポレート・ブランディングは既存ブランドの整理と言語化がとても重要です。3ヶ月のプロジェクトタイムラインのうち約１ヶ月を課題・ワークショップをはじめとする「ダイニーとは何か」を整理する時間にあて、目線合わせをしました。
⑤「ダイニーらしさ」とは何かを考える
ダイニーは多様な社員が働いています。そのため、まずは現場の声を聞かなければ本質は見えてきません。設置した社内外合同のリブランディングプロジェクトチーム（ブランドディレクター1名、デザイナー5名）の目と体を使ってヒアリングしていきました。
ダイニーの既存イメージやこれから目指していきたいビジョンを整理するために、経営陣のみならず、全社員を巻き込みワークショップを実施しました。「ダイニーらしさ」を付箋に思いつくだけ書いていただきブランディングの指針になるブランドコアを精査していきました。このワークショップを実施したことで、ダイニーがこれまで大切にしていたものとこれから目指す未来を深く理解し、共通認識をもった上でブランドコアをつくりあげることができました。
︎︎実施したこと
・課題ヒアリング
・ブランドポジショニングの設定
・ワークショップ
・ブランドコア策定
基盤
飲食店にかかせないインフラを開発。ダイニーのサービス、デザイン、ダイニーそのものが日常に溶け込み、生活の一部として存在し、当たり前になること。
洗練
日本の外食産業は、世界で戦える産業のひとつ。さらに外食産業を加速させるために、ダイニーが支え磨き上げていく。ダイニーのブランドが洗練された印象を感じさせる。
真心
ダイニーが関わるすべてのステークホルダーとのコミュニケーションは「真心」が必要不可欠。飲食店に、飲食店のお客さまに、社員に、ダイニーと関わるすべての人・モノに真心を。
2.ブランドロゴの方針
整理したブランドコアを基軸にプロジェクトチームではブランドロゴを設計する上で、3つの方針を設定しました。
①「オーセンティック」なアイデンティティ
国内の飲食業の労働人口は約400万人、市場規模は約25兆円。
日本経済の屋台骨である「外食産業」をホームグラウンドに、ダイニーは多種多様なサービスで 、飲食業の抱える課題に応え続け外食産業のインフラとなり、
日本の国際的なプレゼンスを取り戻すことを大義にしています。フロンティアスピリッツとテクノロジーを源に、いずれ世界に轟くホームランを放ち社会の構造を変えてしまうポテンシャルを信じています。
対してお客さま視点では。現在、広く展開しているダイニーモバイルオーダー以上に、多種多様な人々、年齢、性別の方と接する飲食店のサービスになっていくのでAll in One Restaurant Cloud.の新ロゴはいかに日常的に溶け込めるかという点を配慮していくことが重要です。
前述の内容と「基盤」「洗練」というブランドコアからも汲み取れるようにボールドかつオーセンティックなブランドアイデンティティを目指していくことを大前提としました。そのためには、新ロゴのアイデアと形状は明快であることが求められます。
②飲食業界ならではの「あたたかみ」
飲食業界はお客さまと対面するサービスという一面もあります。そしてダイニーは飲食店とお客さまをつなぐ令和のコミュニケーションの要。ブランドコアの「真心」を体現するために
ボールドかつオーセンティックな新ロゴに仕上がることを第一に設計しつつも、新ロゴのどこかに、あたたかみやぬくもりを感じれるような仕掛けを導入することも目標としました。
③ロゴの民主化
ブランドロゴは誰のものか。第一はダイニー社員のものです。社員に、新ロゴに対する肯定的なイメージや感情を醸成させることが初手となります。今回のリブランディングは全く違う会社に生まれ変わることではないので、デザインのコンセプトも180度変わるわけではありません。既存ロゴに含まれるエレメントや精神性の一部分を残すことも検討が必要です。ロゴについて誰かに話したくなるようなストーリーやギミックが込められていたり。ロゴのデータや使用ルールが明瞭で扱いやすかったり。と、新しいロゴになっても受け入れていただける仕組みづくりも配慮しました。社員に愛されるロゴは、自ずと飲食店やお客さまにも愛されるものになると信じています。
3.ブランドロゴの開発
①ダイニーの新たな顔となる、ブランドロゴのモチーフの模索
プロジェクトチームでは前述のブランドロゴの方針を大前提にロゴの企画部分となるモチーフのアイデア（意匠となる原型）を持ち寄りました。
新ダイニーには、どのようなモチーフが最適なのか。オフィス内にあるアイテムや現場の空気感、世間で広く知られている、飲食に関わるブランドやサービスのロゴも研究しながら最適なモチーフをチーム全員でブレストしていきました。
②ブランドロゴの設計
多くのアイデアの中から、デザインスケッチを描き起こしていき、それをもとに協議して6つの案に絞り込みました。その後、PC上でのデザインを着手。5名のデザイナーでデザインデータを回しながら各々の得意分野を共存させて各案の精度をあげていきました。
ブランドロゴだけでなく、サービスロゴ、グラフィックやノベルティ、ステーショナリーツールなどコーポレートとして機能的なブランド展開ができるよう、最低限のデザイン展開を構築し展開イメージまで用意。「新ブランドロゴ企画書」としてまとめ経営陣とプロジェクトチームで協議しました。
初回の候補6案の中から「器」と「のれん」をモチーフにした2案絞られました。経営陣の意見の一部を紹介させていただきます。
上記2案でさらにブラッシュアップしたもので再検討した結果、日本の外食産業と親和性の高い「のれん」のアイデアに決定しました。
③開かれたリブランディング
プロジェクトチームはリブランディングを、ダイニーが大きく変わるという一つの社のイベントとして扱いました。ロゴの自分ごと化も配慮し、経営陣との打合せ毎にオフィスに企画書を掲出を行いました。社全体を巻き込んで多方面からの反応や意見を導入しやすい現場づくりや、社員全員の士気向上を狙いました。
4.新たなブランドロゴについて
①シンボルの意味
採用されたのれん案で、デザインの構築を進めていきます。その作業に取り掛かる前にプロジェクトチームで「のれん」というアイデアの整理を行いました。単に「古来から飲食店のシンボルとして掲げられてきた、のれんを採用しました」というロゴコンセプトで本当にいいのだろうか。
のれんというモチーフをシンボルにして、そのまま使用すると有機体であり具体的なモチーフなので、デザイン展開を進めていくと、どこかのタイミングで表現の制約に縛られる可能性を感じました。ブランドロゴとして多種多様な展開を見据えると、一定の自由度が必要です。
チーム内で、コンセプトの整理を行った結果ダイニーを表す「外食産業のインフラ」というキーワードから外食産業を成長させていく3つの柱＝「お客さん」「飲食店」「ダイニー」3方の調和と共創を表したシンボルという整理を行いスリーピラーズという呼称を名付けました。そしてサブコンセプトとして「のれん」にも見えるという位置付けにしています。
よりダイニーらしく、かつ抽象的な意匠に広げたことで柔軟性のある展開の余地を保ちました。
②ブランドロゴの形状
正方形組のロゴ
新ブランドロゴは、シンボルとロゴタイプ、2つの要素が共存した正方形組です。この組み方をメインにしているブランドロゴは国内企業では少数ですがユニクロ、MUJI、東京メトロ、Nikonがこの類になります。正方形組のロゴは、多様な比率や細かなスペースでも一定の大きさで配置することができるためいかなる媒体に落とし込んでも、最大限の存在感を放ち、オーセンティックな印象を届けることができます。日本の外食産業を導いていく企業として親和性が高いと捉え採用しました。
一般的なブランドロゴのように、横組などロゴの組違い（セカンダリーロゴ）を複数用意することも検討しましたが、正方形組に比べ存在感が弱くなってしまうことや社員がロゴを資料に配置する際「どのロゴ組を扱えばいいか悩まず使用しやすい」という運用面のボールドさも考慮し、正方形組のみに絞ることにしました。
違和感がつくる強さ
有機的な造形指針で、直線と曲線で切り出されたシンボル「スリーピラーズ」は、「外食産業のインフラ」としてボールドではありますが、無骨な印象を拭いきれません。初回提案段階のラフロゴに対してクールではあるが、果たして新ダイニーはそれでいいのかという疑問を、経営陣、プロジェクトチームも感じていました。
外食産業はお客さまと対面するサービスという一面もあります。前述の「ブランドロゴの方針」ひとつである、あたたかみの表現を再現することに取り掛かりました。まずは体温が感じられるような要素をシンボルに入れることを検証してみました。角を自由曲線を入れてみましたが、カジュアルすぎてかっちりしたロゴに見えなくなります。
テクノロジーの実装を強みにしているテックカンパニーという側面から、数学的かつ柔らかい形を模索し、辿り着いたのが指数関数曲線でした。
「外食産業のインフラ」として相応しい、
幾何学な構造＝オーセンティックな印象でありながら、
角の微妙な違和感＝曲線の柔らかさが作るあたたかみ
を併せ持つ造形にシンボルを昇華しました。
また導入した指数関数曲線によってのれんの表情も風が吹いて揺らいだ繊細な表現にすることができました。「飲食業界が指数関数的成長をするように」という思いも込めています。
シンボルと同じ構造で設計したロゴタイプ
ロゴタイプは「dinii」から「Dinii」と表記を改めることで、企業のスケールアップ感を示しています。また書体選定の結果、最終的には既存ロゴの正円と直線で切り出された幾何学な構造を継承しオリジナル書体にすることにしました。とはいえ幾何学な書体は可読性が下がってしまうので、タイプデザイナーと連携し書体設計の知識やプロセスをお借りしながら、膨大な検証と視覚処理を施してロゴタイプを完成させました。
ビジュアルハーモニー
紀元前から建築・芸術で重宝されている黄金比を導入しているAppleやTOYOTAなどのグローバルブランドのロゴを参考に黄金比やセル（正方形のグリッド）を足掛かりに作図するなど数学的なプロポーションをシンボルに採用しています。また同じ理念で、ロゴタイプも設計することでシンボルとロゴタイプの調和を計りました。この精緻化により、一度目にしたら忘れ難い簡潔明瞭な造形を象ることができました。
③ブランドカラーの設計
色は形よりもスピード感があり、ときにブランドロゴよりも影響度が高いものだったります。ブランドの見え方を大きく左右するため、特に慎重に検討しました。
代表山田の「モバイルオーダーカンパニーという印象を脱却したい。」という言葉を軸に、既存ダイニーとして多用してきたオレンジに縛られず、フラットな状態からブランドカラーを考え直しました。
意味と機能の2軸で考え、
暖色＝飲食と相性がいい、あたたかみを感じる。
寒色＝テックカンパニーとしての表現や、飲食市場での差異も狙える。
複数色＝セブンイレブンやVISAのように2・3色にするのもオリジナルティのある世界観が作れていい。
というような、大きな点から検討してきました。
最終的にはダイニーの6つのサービスを束ねる「外食産業のインフラ」として見え方を考慮し、柔軟性と普遍性のある黒を採用。6つのサービス領域それぞれに有彩色を策定、その全てを内包したAll in Oneな色＝黒という整理を行いました。またブランドロゴの形状と相まって家紋のような力強さがあり、洗練された印象へと締め上げます。ツール展開を見据えても、黒1色印刷で低コストでありながら使う人にも印象強く作用できる。色弱の方にとっても判別しやすい。というような多方面での「質」も決め手でした。
④包括的なブランドロゴ
今後も含めたようなサービスのローンチが想定されるダイニーでは、その一つ一つがバラバラなネーミングではなく、All in One Restaurant Cloud.の名の元に、全てが一貫したものとして広がっていく必要があります。そのためマスターブランド戦略というブランド設計を取り入れました。マスターブランドとはダイニーというコーポレートブランドの下に、複数の事業やサービスを展開していく戦略です。
9月4日に先んじてブランドロゴの露出を予定しているので後発して露出する6つサービスロゴは、なるべく要素を変えずシンプルなデザインで届けることが重要だと判断しました。
検証の結果、ブランドロゴの正方形組をそのまま用いたボールドなシステムを選択しました。このシステムを使って、今後も数々開発される新サービスを、迅速にロゴへと落とし込んでいきます。
経営陣が中心となってAll in One Restaurant Cloud.というタグラインを開発。ひとえにブランドロゴだけをデザインするのではなく、大きく露出するであろうサービスロゴやタグラインロゴとの共存を考慮した包括するシステム構築を進めながら、そことのバランスを加味し、ブランドロゴのディティールを最終化していきました。
5.新ブランドロゴのリリース
ブランド刷新を明瞭に届けるビジュアル
ブランドロゴと簡易的なブランドガイドラインを8月頭でFIXさせ、それ以降は経営陣・社員・プロジェクトチームが一丸となってカンパニーデックや各サイト、ノベルティツールなどへの展開作業を行いました。デジタルやプロダクト、印刷物。展開中上がってくる様々な現場の意見を集約して新ロゴの配置ルールや展開方法などをブラッシュアップしていきました。
そしていよいよ9月4日の社名変更&ブランドリニューアルのリリース。プレスリリースやSNS上では、画像一枚で簡潔に伝わるロゴビジュアルという形に落とし込みました。紙面上に新ロゴを大胆に配置して登場感のある印象にしつつなぜロゴを変えたのか？、ダイニーはどう変わるのか？、ロゴのコンセプトは？等をのれんをあしらいながらストーリーとしてまとめました。また直感的に新ブランドの登場感が伝わるロゴアニメーションや、note記事を連投するなどの工夫も行ってPRを最大化に成功し、事業拡大をして生まれ変わったダイニーを多くの方々に届けることができました。
本プロジェクトを通して社内外の意見を洗い出し、時にぶつけあうことでこれまで言語化・可視化できなかった、多くのトピックを整理することができました。その一角が、新しくなったブランドロゴです。新たなブランドロゴを掲げ、代表山田を筆頭に全社員で連携を強めていき飲食業の抱える課題と根本的に向き合っていきます。
この先、ダイニーの躍進と日本の外食産業の発展とともに新たなブランドロゴが、社員やお客さまをはじめ多くの方々に受け入れられ、いつの日か世界中に溢れる未来をプロジェクトチームは願っています。
ここまで長らくのご拝読ありがとうございました。ブランディングは企業やクリエイターごとに様々な理念やプロセスがありますが、私たちはオープンマインドな現場を強みに数多くのコミュニケーションを重ね社内外多様な視点を尊重し共創していくことを主軸に構築していきました。信頼されるブランドとなれるよう今後も成長を続けていきます。
前編では、メイキングとブランドロゴを中心にお話させていただきました。後編では、ブランドロゴを基軸にしたノベルティやプロダクトなどへのデザインシステムの紹介をさせていただきます。公開は近日中を予定しているので、そちらも是非ご覧いただけると嬉しいです。引き続き新ダイニーをよろしくお願いします。
リブランディングプロジェクト スタッフリスト
企画制作 / ダイニー, テコ
ブランドディレクター / 根岸紗菜
クリエイティブディレクター / 石井玲緒
アートディレクター / 石井玲緒, 青誠矢
グラフィックデザイナー / 青誠矢, 小林寛, 杉本直央, 川上浩範
タイプデザイナー / Nivirus
モーションデザイナー / 浅野僚太
フォトグラファー / 菊地慶浩
◼株式会社テコ
株式会社テコは東京都渋谷区のデザイン会社です。グラフィックデザインからオンスクリーンデザインまで領域を横断しながら本質的課題にアプローチすることを軸としています。広告・VI開発・ブランド開発など幅広く手掛けています。
◼株式会社ダイニー
株式会社ダイニーは、「"飲食"をもっと楽しくおもしろく。」をミッションに掲げ、すべての人の飲食のインフラとなることを目指し、飲食店に特化した All in One Restaurant Cloud.を開発・提供しています。 モバイルオーダーやID-POSから、売上向上のためのCRM、従業員の管理ツール、そしてモバイル決済まで、飲食店経営のあらゆる課題を解決していきます。 飲食業界に入り込み、店舗や従業員、顧客を深く理解したプロダクト開発により、テクノロジーの力で飲食店の経営をサポートし、お客様の飲食店での体験価値を劇的に変えていきます。
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