「ディズニーランド戦略」：ユーザーオンボーディング体験を個別化するための手引き
ついに妻と一緒にカリフォルニアのディズニーランドに行けることになり、とても楽しみです。この地球上で最も幸せな場所ですからね！
しかし、ジョアンナと私がこの旅行を計画している間、我が家はあまり幸せではありませんでした。
なぜでしょう？
それは、私がディズニーランドに行く目的が、ジョアンナの目的とは違うからです。私の場合は、新しいスターウォーズ・ライドに乗ることに興奮しています。ファースト・オーダーとの壮大な戦いでレジスタンスに参加できることを想像してみてください。待ち遠しいですね！
また、子供の頃から慣れ親しんだミッキーマウスやドナルドダック、プルートなどのディズニーキャラクターに会えるのも楽しみです。
一方、ジョアンナは、ディズニーならではの食事や買い物の機会を逃さないようにしたいと考えています。家族や友人に十分なお土産を持って帰れるようにしたいと思っています。
2人の目的が異なるため、2日間のディズニーランド旅行では、2人が望むものを手に入れるために、1分1秒を大切に計画してきました。何週間もかけて、自分たちの具体的な目標や達成したいことに基づいて作成したカスタムルートとスケジュールができあがりました。
ところが、ディズニーランドのキャスト（従業員のことをこう呼ぶ）が、「それはできません」と言って、決められた一律のルートとスケジュールでディズニーランドを回らなければならないと言ったらどうだろう。このルートは、ほとんどの "平均的な"ゲストが通るルートなので、結果的に効率よくディズニーランドを満喫することができると言うのです。
もしそうだったら、私たちは憤慨します！新婚旅行に来たカップルと、子供が3人いる家族とでは、優先順位が違うでしょう。他のカップルでも、経験に基づいて異なる目的を持っているかもしれません。全員に同じスケジュール、同じルートを強要するのは意味がありません。
さて、この思考実験では、キャストが危害を受けることはありませんでした。このシナリオは不条理に聞こえますよね？
しかし、ほとんどの企業では、ユーザーオンボーディングがまさにこのような状態になっています。つまり、すべての人に一律の直線的な体験を提供しているのです。彼らは、「平均的な」新規ユーザーが完全な製品体験を得られるように、ユーザーオンボーディング体験を構築しています。
これは、初期段階の製品では有効かもしれません。このような焦点を当てることで、すべてのリソースをプロダクト・マーケット・フィットの達成に向けることができます。しかし、製品の機能が成長し、拡大し、成熟してくると、ディズニーランドの例のように、人々はさまざまな理由で製品に登録します。
ハブスポットを例にとってみましょう。
Hubspotに登録する人には、以下のような理由があります：
・ランディングページでリードを集める
・Eメールワークフローでリードをナーチャリングする
・自社のウェブサイトを開設する
・ソーシャルメディアの管理
・Facebook、Instagram、LinkedIn、Google広告のROIを正確に追跡する
・商談へのリンクを作成してお客さんに共有する
・電話をかけ、記録し、録音する
・セールスチームの管理
・ウェブサイトの訪問者とライブまたはチャットボットで会話する
盛りだくさんですね！しかし、これはお客様の問題をより多く解決することを目的とした製品の自然な流れです。新規顧客の中には、上記のすべての理由でHubspotを利用する人もいれば、一部の理由でHubspotを利用する人もいます。
しかし、いずれにしても、お客様が2つ以上の理由で製品に登録する場合、ユーザー・オンボーディング・エクスペリエンスはもはや一律ではありません。Hubspotでは、オンボーディングを画一的なものから、さまざまな顧客層に合わせてパーソナライズするようになりました。あなたの製品に関しては、あまりにも長く後回しにしていると、3つの問題に直面するかもしれません。
問題その1：「断絶」
最初の問題は、あるユースケースのためにユーザー・オンボーディング・エクスペリエンスを設計したにもかかわらず、新規ユーザーが別の理由でサインアップしていることです。例えば、私はポッドキャストのホストとして、ゲストのスケジュール管理にHubspotを使っています。ポッドキャストの録音リンクとディスカッショントピックを追加した後、カレンダー招待をカスタマイズして編集するには、これが一番適していると思いました。
さて、もし私がハブスポットのスケジューリング機能にサインアップした後、オンボーディングメールや製品ツアー、Hubspotを使ってウェブサイトをセットアップする方法についてのアプリ内メッセージが次々と送られてきたとしたらどうでしょう。
Hubspotにサインアップした私の主な目的と、Hubspotのチームが私の目的をどう考えているかの間には、不一致があるでしょう。
「ボウリング場フレームワーク」を見てみると、これはあたかも私が間違ったボウリング場でボウリングをしているかのようです。私が望む結果は、ユーザー・オンボーディングで意図されたゴールとは異なります。
ユーザーとして、私はフラストレーションと混乱を感じるでしう。「Hubspotは、スケジュール管理ツールを使いたいだけなのに、なぜウェブサイトのセットアップを要求するのだろう？」
問題その２：「ショットガン」
1つ目の問題を回避する方法は、ショットガン・アプローチを取ることです。新規ユーザーが製品を購入した主な理由がわからない場合は、すべてを見せればいい！
新規ユーザーには、最も使用されている4つまたは5つの機能を案内します。オンボーディングメールでは、アカウントを設定してもらったり、いくつかの機能を試してもらったりするために、いくつかのメールを送ります。
問題は、この方法ではユーザーが圧倒されてしまうことです。私は、EコマースのEメールマーケティングプラットフォームであるJiltのオンボーディングメールを再設計した際に、このような失敗をしてしまいました。私は、オンボーディングメールのフローを作成し、Eコマースストアを成長させるために送ることができるメールである、カート放棄のリマインダー、ウィンバック、レシート、出荷通知、ニュースレターについて説明しました。
コンバージョンに至らなかったトライアルユーザーへのインタビューでは、次のようなフィードバックがありました。「あなたのオンボーディングメールと製品ツアーは私を苦しめました。圧倒されているように感じました。困ったな、全部覚えないといけないんだなと思いました」
痛いですね！
問題その3：「放任」
反対に、ユーザーのオンボーディング体験を手抜きしたくなるような場合もあります。ユーザーがなぜ製品にサインアップしたのかわからないのであれば、サインアップしたばかりの人に自分で考えてもらうのはどうでしょう？
14日間のトライアルでは、1つはお客様を歓迎するため、もう1つは無料トライアルが終了したことを伝えるための2つのメッセージしか送らない製品を見たことがあります。
しかし、FixMyChurn.comの創設者であるVal Geislerがかつて言ったように、ユーザーオンボーディングにおけるあなたの仕事は、説得することではなく、見込み客とつながることです。
価値を提供する。
お客様にとっての利益を共有する。
そして、販売のために彼らを家に連れてくるのです。
上記のアプローチは、価値を提供するための正しい方法ではありません。
製品のユーザー・オンボーディング・エクスペリエンスをパーソナライズする
あなたの製品は、市場セグメントごとに異なる仕事をしているかもしれません。これらの仕事に合わせて、ユーザー・オンボーディングをカスタマイズすることができれば最高です。画一的な体験ではなく、製品に登録した人をセグメント化し、その人のやるべきことに基づいてユーザー・オンボーディング体験をパーソナライズします。
ジョブ理論フレームワークは、お客様が製品そのものではなく、問題を解決するために製品を購入することを強調しています。これは、お客様が製品を使って達成しようとしている主な目的を説明します。
例えば、私がディズニーランドに行ったとき、私がディズニーランドに依頼している「ジョブ」は、スターウォーズを見たり、ミッキーマウスのぬいぐるみで遊んだりしていた子供時代に戻ることです。ジョアンナさんがディズニーランドに依頼しているのは、ディズニーをテーマにしたユニークで忘れられない食事の体験です。
もうひとつの例として、iPhoneを見てみましょう。
人々は、iPhoneを次のようなさまざまなジョブのために「雇う」のです。
・海外にいる大切な人と連絡を取り合う
・重要なビジネスメールや会議の最新情報を得る
・ソーシャルメディア用のコンテンツを作成し、個人のブランドを確立する
もし、ある人が海外の大切な人と連絡をとるためにiPhoneを購入したとしたらどうでしょう。その人がiPhoneをセットアップする際に、FaceTime通話、AnimojiやMemoji、グループチャットなどのiPhoneの機能をユーザーのオンボーディング中に紹介することができます。
さらに、その人の大切な人もApple製品を持っていることがわかっていれば、他のアプリをダウンロードしたり、サインアップしたり、覚えたりする必要がなく、Appleユーザー同士が簡単に連絡を取り合えることをアピールすることができます。
この方法では、製品を採用する人の上位2〜3のジョブに合わせて、オンボーディング体験を調整します。そうすることで、ジョブを遂行するための適切な機能や手順を強調することができます。また、他の製品と比較して、その人のニーズや問題を解決するソリューションとして、自社製品をよりよく位置づけることができます。
これを「ボウリング場フレームワーク」に当てはめると、「やるべきこと」に基づいてボウリング場にユーザーを配置することになります。それぞれのボウリング場では、新規ユーザーが自社製品に依頼したジョブを達成できるように、会話や製品バンパーをデザインします。
このようにすることで、3つの大きなメリットがあります。
1. ユーザーが "アハ"体験を迎えるために必要なことを、自ら学ぶことができる
2. 製品がどのように役立つのか、明確かつ具体的にユーザーに伝えることができる
3. ユーザーの主な目的に合わせたメッセージを発信することで、ユーザーのモチベーションを高めることができる
ここでは、ジョブ理論フレームワークを使って、自社製品のユーザー・オンボーディングをパーソナライズするための3つのステップをご紹介します。
ステップ1：新規ユーザーの最初の目的を特定する
最初のステップは、ユーザーがあなたの製品に依頼しているジョブのうち、上位2～3件を特定することです。
そのジョブが何であるかを推測するだけではいけません。あなたの製品を愛し、他人へ勧め、あなたに製品に最もハマった5〜10人のお客様にインタビューすることをお勧めします。彼らは、なぜあなたにサインアップし、お金を払い、喜んであなたを他人へ紹介したのかを正確に教えてくれる最高の人たちです。
しかし、ただ理由を聞くだけではダメです。JTBD.infoの創始者であるアラン・クレメント氏によると、これらのジョブ理論インタビューの目的は、お客様が製品を購入するまでに遭遇した出来事を、タイムラインとして構築することです。
ある程度把握できたら、オンボーディングのフローに追加のステップを入れて、人々が自分の目標が何であるかを自己選択できるようにします。
例えば、動画マーケティングツールのWistiaを例に挙げてみましょう。Wistiaに登録する人には、次のような理由があるでしょう：
・クライアントやチームメンバー、顧客と動画を共有したい
・会社のブランドに合わせて、動画プレーヤーの外観をカスタマイズしたい
・視聴者をリードに転換する
・誰がどの動画を見るかを誘導することができる
・ブランドとの親和性を高めるためのビデオシリーズの作成
新規ユーザーがWistiaに登録すると、すぐに次のような質問が表示されます：Wistiaでの主な目的は何ですか？人々はWistiaを採用するジョブを自分で選択することができます。
最小限のエンジニアリングリソースで素早くテストしたいチームには、アプリ内のウェルカムメッセージやEメールにアンケートを入れることができます。これは、製品チームがオンボーディングフローに追加のステップを実装する前に、Jiltで行ったことです。
ステップ2：ユーザーがジョブを達成するための最低限のオンボーディングパスを計画する
新規ユーザーがやりたいジョブを特定したら、次のステップでは、ジョブを達成するために必要な最低限の機能と、人々が知っておくべきこと、やっておくべきことを把握します。これが、新規顧客が製品のメリットを実感するために必要な、最低限のオンボーディングパスです。
理想的には、チームで付箋紙を使って、お客様が製品を使って行うジョブごとに、最低限のオンボーディングパスをマッピングします。その後、チームで、新規ユーザーが目的を達成するためにどのステップを踏むべきかを決定します。任意のステップがある場合は、オンボーディング・エクスペリエンスに支障がなければ、これらを後回しにするか、なくすことを選択します。
その後、下記のような表にまとめることができます。それぞれのジョブについて、あなたの製品がどのように顧客を助けるかという利点、それらの価値を提供する機能、そしてこの機能を設定するために必要なステップを明確にします。
例えば、動画マーケティングでリードを生成したいWistiaの新規ユーザーの場合、WistiaのTurnstileというリードフォーム機能の使い方を学ぶ必要があります。設定の手順をいくつかご紹介します：
・動画を作成する
・Wistiaに動画をアップロードする
・その動画にリードフォームを設置する
・そのフォームをメールマーケティングツールやCRMに接続する
・ウェブサイトに動画を追加する
オンボーディングでは、新規ユーザーはWistiaを使って動画でリードを生成するメリットを学びます。Wistiaでは、動画からすぐにメールを収集することができ、コンテンツを簡単にゲートすることができ、適合リードをお気に入りのマーケティングツールに誘導することができます。
また、動画のどこに、いつ、どのようにフォームを表示するかを完全にコントロールできます。フォームを目立たないようにホバーで表示したり、視聴者の注意を引くために動画を一時停止したりすることができます。
最後に、Wistiaでは、リードがどの動画を見ているかを確認することができます。また、各視聴者が何分視聴したか、視聴からリード完了までのコンバージョン率など、動画のパフォーマンス指標を分析することができます。
新規顧客が自社製品を使って行う他のジョブについても、同じプロセスを繰り返すことができます。最後のステップでは、これを使って製品のユーザーオンボーディングをパーソナライズします。
ステップ3：各ユーザーの主な目的に基づいてオンボーディングをカスタマイズする
最後のステップでは、ユーザーがやるべきことに基づいて、どのユーザーオンボーディング要素をパーソナライズするかを選択します。
・ユーザーオンボーディングメール
・アプリ内メッセージ
・セールスの働きかけ
・ウェルカムメッセージ
・製品ツアー
・チェックリスト
・ツールチップ
ボウリング場フレームワークのどの部分に基づいても、ユーザーのオンボーディング体験をカスタマイズすることができます。
例えば、Jiltの場合、新規ユーザーは主に3つの理由で採用します。
・ニュースレターやセールのお知らせで製品を宣伝するため
・放置されたショッピングカートを回収するため
・注文通知メールでブランドとの親和性を高めたり、商品をクロスセルしたりするため
トライアルユーザーがJiltの主な目的としてどのジョブを選択するかに基づいて、オンボーディングメールで異なる機能を強調した異なるヒントを受け取ることになります。また、メールでは、さまざまなリソース、ヘルプ記事、および製品ツアーを紹介します。
トライアルユーザーには、異なるチェックリストが表示されます。ユーザーが最初のメールを送信するための一般的なチェックリスト項目を用意するのではなく、各ユーザーは主な目標に基づいて異なるチェックリストを見ることになります。
例えば、放置されたショッピングカートを回収することを主な目的としている人の場合、チェックリストの項目には「最初のカート放棄メールの設定をして送信しましょう」と表示されます。このチェックリスト項目をクリックすると、それを達成するための製品ツアーが開始されます。
最後に、新規トライアルユーザーには、新規ユーザーの主な目的に応じて、異なる製品ツアーを示す異なるアプリ内メッセージが表示されます。その他のアプリ内メッセージでは、ユーザーがJiltに依頼したジョブに関連するヘルプ記事やビデオを知らせます。
ゴール：生涯にわたって幸せなお客様
ユーザー・オンボーディングの目的は、新規ユーザーに情報とツールを提供し、生涯にわたって幸せな顧客になってもらうことです。そのための最初のステップは、あなたの製品が彼らのジョブを楽にするのに役立つと確信してもらうことです。そのためには、お客様が製品を使って最初に体験することを、お客様が製品を使って行うべきョブを中心に設計することが必要です。
ここで紹介した手順は、ジョブ理論の枠組みでユーザーをセグメント化し、製品のユーザー・オンボーディングをパーソナライズするための方向性と具体的な詳細を示しています。これは、シンプルなツアーや典型的なオンボーディングメールシリーズよりも手間がかかるかもしれませんが、お客様に感謝されることでしょう。
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原文：The “Disneyland” Strategy: How to Personalize Your User Onboarding
著者：Ramli John
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