外資マーケティング流「1ページ企画書」の教科書 (フォーマット付き)

マーケ・営業・CS・人事 すべての部署の担当者へ

元ネスレ、WeWorkブランドマーケ責任者、リチカCMOの田岡です。現在は、大企業・スタートアップに、マーケティング戦略・実行・組織づくりのご支援をしております。

この「ドキュメントフォーマット」シリーズでは、マーケティングに限らず、すべてのビジネスパーソンに、役に立つ情報をお届けできたらと思います。

情報を届けたいと思ったのは、最近色々な企業のご支援に関わるようになり、改めてグローバル企業の仕組みづくりの素晴らしさを感じたからです。何十年、何百年と事業継続し、数十万人を雇用するグローバル企業の仕組みのノウハウは、控えめに言って、凄まじいものがあります。あらゆる国のあらゆる職種の優秀な人が、優れた「型」の上で業務をしている。結果が出て当然です。

私もいくつかの外資系マーケティング部門で仕事をしてきましたが、まさにこの仕組みをより多くの日本の企業にカスタマイズして届け、事業貢献したいという思いがあります。

今回のフォーマットやノウハウは、外資系マーケティングで学んだモノがベースになっていますが、今までの経験上、マーケ・営業・CS・人事などすべての部署で活用できると確信しています。

世界の一流人材が必ず持っているドキュメント力

グローバルでの最前線で活躍する一流人材は、ドキュメント力が圧倒的です。戦略、企画、プロジェクトあらゆることをドキュメントに落とし込み、国も文化も時差も越え、周囲を巻き込んでプロジェクトを進めていく力があります。逆に言うと、国も文化も時差も乗り越えて、共通認識を揃えるためには、圧倒的に緻密なドキュメントが必要にならざるを得ないとも言えます。

このシリーズでは、「ドキュメント」フォーマット＆ノウハウを、すべて無料で提供したいと思います。そして今回は「企画書」にフォーカスして、具体的に中身を紹介したいと思います。

マーケ・営業・CS・人事 すべての部署で使える企画書

タイトルのサムネイルで、「誰でも今日から使える」と書きましたが、まさにマーケティングのみならず、すべての部署で活用できます。社外向けの企画のみならず、社内に向けたプロジェクトでももちろん活用できます。

特にこのような方におすすめ
マーケティング施策を企画する担当者
営業で販促・キャンペーンの企画を考える担当者
カスタマーサクセスで顧客むけ施策を考える担当者
採用で採用促進施策を企画・実行する担当者
人事で社内向けエンゲージメント施策を企画・実行する担当者

【公開】企画書フォーマット

早速ですが、企画書フォーマットを公開したいと思います。(記入例については、次章で公開しますので、気にしないでください。)

【プレゼント】 フォーマット無料ダウンロード

ドキュメントリンクにアクセスしてご確認、コピーしてご活用ください！！

【外資マーケ流】1ページ企画書フォーマット

【重要】 1ページ企画書 11のポイント

企画書を書く上で重要な11のポイントをかいつまんで紹介します。細かいTipsについてはすべて書けておりませんが、大まかな考え方についてご参考ください。

1.企画書は「企画骨子である『目的、課題、解決』を整理し、共有し、行動につなげること」を目的としています。具体的には、上司に承認をもらって実行を進める、チームへの共有をすることで協力を依頼するなどといった場面で活用できます。

2.企画を考えるとき、伝えるときに重要なのは、企画を構成する重要要素を整理できているかです。目的があってもその背景が分からない、ゴールがあってもKPIが分からないということが起きるからこそ、クオリティが上がりきりません。まずはフレームワークを活用して企画を進めていくことをおすすめします。

3.“パート1,2,3”について、まずは企画のタイトル、ステークホルダーは誰なのかを明確にしましょう。特に複数部署でプロジェクトを行う場合、オーナーシップが曖昧で議論が頓挫することもあり得ます。また承認者、サポーターが誰なのかも事前に明確に定義しましょう。

4.“パート4”について、企画には背景が必要です。そもそもなぜ企画が必要なのか？マーケット環境、業界トレンド、自社が直面しているリスクや機会損失、過去のラーニングなど、その企画が必要である理由を定義します。できれば複数の観点から網羅的に検討することが重要です。これが “パート5”の目的が確からしい理由につながります。また、チームに共有する際も、この背景から認識を合わせることで、目的の意識を合わせることができます。

5.“パート5,6”について、企画の目的、ゴールを定めましょう。この企画を通じて実現したいことは何なのか？それは具体的、定量的に定義するとどのような状態であれば達成したと言えるのか、明確にすることが重要です。多くの企画では “パート4,5,6”でうまく整理し切れてないことがあります。まずはここをしっかりとアラインすることが大切です。

6.“パート7,8,9,10”について、その企画を実施する対象となるターゲットを定めます。ターゲットは単にデモグラフィックなものにとどまりません。また、バックオフィスであれば、社内顧客という設定も可能です。予算やリソースは限られています。意味のある効果をうむためにもターゲットは、フォーカスすることが重要です。ここでは「戦略ターゲット」と「コアターゲット」を設定します。戦略ターゲットとは、その企画で予算やリソースを投下する最も大きなグループ。コアターゲットとは、戦略ターゲットの中でも予算やリソースを集中させるターゲット消費者のグループを指します。以下がとても参考になるnoteなのでご覧ください。

そして、ターゲットがどのような課題を抱えていて、どのような状態になって欲しいのかを定義しましょう。よくあるものが、単にターゲットのありもしない願望を机上で想定してしまっているケース、そもそもターゲットの課題でなく、ブランドの課題を書いてしまうケースがあります。この課題と理想状態のギャップを埋めるのか、この企画のコアだと捉えてください。

7.“パート11,12”について、いよいよここで企画の中身です。コンテンツは、いつ誰に何をどのようにどのようなソリューション、ベネフィットを提供するのか、５W1Hを明確にしましょう。また顧客が抱える課題とソリューション、ベネフィットの交わる部分を一言で表現するとどのようなコンセプトになるでしょうか？本格的な広告、PR、コミュニケーション領域においては、この部分が専門的なクリエイティブが必要な部分でもあります。ただし、課題とソリューション、ベネフィットから、一言で誰かに伝えるとしたらどのように伝えられるか、考えてみましょう。

8.“パート13,14”について、実際に企画を行う上でそれが有効なものであるのかを判断するには、ゴールに紐づくKPIを達成するのにどの程度コストが必要なのか、という観点です。厳密には、ROIを明確にすることで、その企画への投資が有効なのかを理解できます。ここで注意して欲しいのが、ゴールとKPIがあっていないケースです。KPIは確かにゴールに紐づくものになっているか、丁寧に確認しましょう。

9.“パート15,16”について、どのような企画にも、様々なリスクがつきものです。リスクの全くない企画はあり得ません。とすればリスクを明確に想定するとしないでは、成功確率が変わってくるのは言うまでもありません。ここでは想定されるリスク、その大きさ、そしてそこに対する対策を記載しましょう。このようにテンプレートにリスクの項目があることにより、リスクを常に想定するという効果があると期待しています。

10.“パート17”について、その企画が誰とどのように進めていく必要があるのかについて、明確にすることが必要です。企画はできたが、実装はできない、と言うこともしばしば。ここを巻き込むメンバーも含めて具体的にすることで、企画自体の前に進みやすくなるでしょう。

11.良い企画には終わりがありません。しかし、良い企画は、必ず抑えている要素があります。このテンプレートでは、その企画要素をデザインすることで、良い企画への近道になるはずです。またラーニングにフォーカスすることで、組織としての学び、気づきを積み上げていくことができるはずです。

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