機能で勝ち目はない。売るべきはブランドだ。
おはようございます、土日だろうがお構いなしにnoteを書いていくくにたけりんです。
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今回は「機能で勝ち目はない。売るべきはブランドだ。」というテーマで、今ちょうど読んでいる途中である本の内容と僕の知識を織り交ぜてまとまりもなくあーだこーだ話していこうと思います、よろしくお願いしまーす！
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ということで本題です。
ちなみに今僕が読んでいる本はこちらになります↓
・「世界対応のブランディング成功のヒント 19」
結構普遍的で当たり前のことが書かれていて、ブランディングとかよくわかんない・勉強したことないっていう人に向けてわかりやすく書かれたシンプルな本です。2014年に上梓されたものですが、内容が古くなっておらずブランドマーケの基本的なところが書かれています。
この本の中で、企業やコーポレートブランドにとっての「ロゴ」や「色」、そして根幹をなす「理念・存在意義」とはどういったもので、こういうところを気をつけたほうがいいよっていうことが、実際に存在する企業を例にわかりやすく書かれているのですが、前書きでこんなことが書かれていました。
「提供しているモノがブランドでなければ、それは単なるコモディティにすぎない。そして、コモディティの世界では価格こそがすべてであり、低コストの生産者が唯一の勝者になる」
これは、マーケティング界で神と称されるケロッグ・スクールのフィリップ・コトラー教授のお言葉です。今回はこの言葉を軸に、ブランドの重要性を語っていきます。
もうシンプルなお話しなのですが、機能や品質だけで勝負してたら９９％負けるよね、という主張です。
情報社会になって気になることがあればいつでもどこでも誰でも調べられる現代では、誰もが美味しいラーメンを作れるし誰もがいい感じのピアスを作ることができます。技術や知恵が必要な分野でさえそれらの磨き方がGoogle様にのっているんだから、’美味しさ’とか’技術’とか’機能性’みたいなところは全て品質の高均一化（コモディティ化）が起こっているのが現状です。当たり前ですが、そういった時代にコモディティ化された部分のみを全面に打ち出して勝負にかかっても、一度は選ばれるかも知れませんが、安定した収益を作るのは難しそう…「うちのラーメン美味しいから寄ってって！」と宣伝したところでコンビニにうまいラーメンは売ってるし、コンビニのほうが安いし、材料を揃えれば自分の家で好きな味付けで作れるのだから、あなたのお店に寄ってく意味なくない？ということです。
そして、コモディティ化された類のもので勝負する世界線では、大企業など規模が大きく知恵が密集している奴らが勝ちます。そして、その世界線では勝者は一人だけ。つまり、二番目に安くて機能がいい企業は必要ないんです。僕らは機能面で見れば一番にしか興味がないのだから。
つまり、僕らは品質や機能以外の何かを高付加価値として提供しているモノ・サービスに上乗せして売るしか残された道がないということになります。その’何か’っていうのが、「ブランド」だったり、「人」だったり、「コミュニティ」だったりします。こういう理由から「ブランド」というのはすっごい重要なんだよっていう結論に行き着くのですが…
こんな話は何億年も前からされていることで、じゃあ「ブランド」とは何かというところなのですが、これは人によって異なってきますが僕の中では「顧客の頭の中にあるイメージ」だと考えてます。
日本を代表するアイドルグループ「嵐」を例に出してみましょう（大好き！！)。嵐と聞いて、どんなイメージや言葉を想起しますか？「かっこいい」「日本を代表する」「歌やダンスが上手い」「みんな仲良し」「仕事熱心」みたいなとこでしょうか…
今頭の中に浮かんだもの全てが嵐のブランドであると思ってます。
ブランドというものは肯定的なイメージもあれば否定的なイメージももちろんあって、例えば昔のUSJでいうところの「汚い」みたいな…否定的なイメージを持たれては企業活動にマイナスしかないため、なるべく顧客の頭のなかに肯定的なイメージを作る作業が重要なのですが、これを「ブランディング」といったりします。
もっと踏み込んだ話をすると、ブランディングとは「適正価格を上げる作業」ともいえます。スターバックスは、スターバックスのブランド力が高いから他のカフェより少し高くても売れるわけで、その辺の知らないカフェからスタバと同じ値段を要求されても「ならスタバ行くわ」ってなっちゃいますよね？つまり、そういうことなんです…（ドヤア）
機能や品質のコモディティ化が起こった現代で、それ以外のところで価値をつけて差別化されるために重要なのがブランドで、肯定的なイメージを作り高くても払いたいと思わせるための「ブランディング」という作業が強いブランドを作るために欠かせない、ということです。
では肯定的なイメージを作る上で欠かせない図を頭の整理がてら一つ紹介して終わりにしたいと思います。それが「イメージと感性のマトリクス」です。
縦軸に感性の訴求を、横軸にイメージの明快さをとった4象限マトリクスを頭の中に描いてください。左に行けば行くほどイメージが明快で、右に行けば行くほどイメージが湧きづらい。上に行けば行くほど自分の感性に訴求されて（かっこいい！と思い）、下に行けば行くほど感性に訴求してこない。こういった図です。
当たり前ですが、ブランディングする上で目指すべきは’左上’の「イメージが明快で感性に訴求される」というところです。
イメージが明快でも感性に訴求されなければ顧客は頭の中にその企業に対する肯定的なイメージを持ちません。感性に訴求するようなものでもイメージがチグハグなら、肯定的ではあってもそもそも頭の中にイメージは湧いてきません。重要なのはこの二つを兼ね備えたブランディングをすべしで、そのためにデザインはプロに任せて広告や販売促進などの企業活動には一貫性を持たせることが重要だということがわかります。んで、一貫性を持たせるためには普遍的で中長期的に支持される「コンセプト」が重要で短期的な利益追求のための企業活動は長期的には顧客を自ら手放す作業に他ならなくて、体型的に価格をあげていくブランドをつくるためには…みたいなことが上記の本で書かれていたのでチェックしてみてください！（笑）
ということで今回は「機能で勝ち目はない。売るべきはブランドだ。」というテーマでお話しさせていただきました。参考になれば嬉しいです、ではまた。
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