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日本の小売に、未来はあるか

最所あさみ

昨年のちょうど今頃、たまたま手にとって感銘を受けた『小売再生』。

これまで何度もnoteやTwitterで紹介し、日々Pickしている海外ニュースでも彼の記事やブログを紹介してきました。

そこからご縁あって出版社であるプレジデントさんにインタビューいただき、本の感想を交えて店舗のメディア化や小売の未来についてお話したりもしました。

本に書いてあることはもちろん、彼のブログやBusiness of Fashionでの寄稿を読むにつれ、その考え方に共感することばかりで『いつかダグと小売の未来について語れるようにがんばろう』と決心してから約1年後、こんなスピードで夢が叶うとは思ってもみませんでした。

ありがたいことに、初来日で取材やイベントなど多忙を極めているダグの時間を丸一日もらい、日本のリテールシーンをアテンドする機会をいただきました。

ということで、私がチョイスした場所と彼の感想、そして総論として『日本の小売に未来はあるのか？』についてまとめたいと思います。

店舗①蔦屋家電

▶︎案内したポイント
・本をきっかけに家電やキッチンツールなどプロダクトミックスして提案している
・美容家電の近くに髪や爪のケアができるサロンを作ったり、食カテゴリの近くにキッチン付きのイベントスペースを作るなど体験に着目した売り場づくりをしている
・「小売再生」にインスパイアされ「蔦屋家電+」というメディア型の売り場を作り、それが実際に好評を得ている

▶︎ダグのコメント
視察中もとにかく大絶賛していて、最近訪れた中でもトップクラスに素晴らしいお店だと語ってくれました。
特に本を商品ではなくストアのガイドとして活用し、縦横無尽に張り巡らされた書籍のコンテキストを通じてモノを発見するつくりにとても感動したそうです。
また、蔦屋家電+も『まさに私が本で伝えたかったことを実践してくれている』と感動していて、ただ展示するだけではなく顧客の反応をデータとしてメーカーにフィードバックすることで、マネタイズしていることも賞賛していました。

▶︎私の所感
蔦屋家電を訪れたのは久しぶりでしたが、蔦屋家電+の取り組みは今後店舗の価値として将来性のある取り組みだと私も感じました。
実はちょうどこの視察の翌日に2Fから1Fに売場を移設するということで、『よりよい立地に置こうと決断したポイントは何だったのでしょう？』と伺ったところ、『楽しかったと言って売場を後にするお客様が多かったからです』という回答にも感銘を受けました。
てっきり来客数や売上などの数字面の評価による決断だと思っていましたが、お客様が楽しんでくれたかという定性的な価値基準で店舗の一等地にこの新たな取り組みを移設できることこそが蔦屋家電の強みなのかもしれないなと。

ちなみに、出店に際してはメーカーから固定費をもらっていて、販売はECを案内するなどしてその場で売ることにこだわらない形式にしているところも体験全体をデザインする上で重要だと思いました。
これまでは発見から購入までがオフラインで完結していたので、小売のビジネスモデルもその場で買ってもらった金額の何%、というマージン方式が有効でした。
しかし、現在はInstagramで見つけて店舗で試着し、一番安く変えるECを検索して買うといった行動が当たり前になりつつあり、必ずしもその場で購入するわけではなくなってきています。
行動自体が変わっているのに、ビジネスモデルに縛られていまだにその場で売上を作ることに躍起になった結果ますます店舗から客足が離れていく、という負のループに陥っているお店も多いのではないでしょうか。
顧客体験を向上させるためには、顧客体験がよくなることが結果的に自分たちの売上にもつながる仕組みを作ることも重要だなと思った次第です。

そしてご担当の方にお話を伺っていた際、どれだけ本や家電が売れるかよりも『お客様が楽しんでくれているか』『また来たいと思ってもらえたか』を何より重視しているという話が何度も出てきて、それが結果として売上につながっている、という点に『非合理を突き詰めると経済合理性がうまれる』という話を思い出しました。

それを特に感じたのが、1Fの書籍リクエストコーナーにあったポストでした。

このコーナーは、お客様の『こういうテーマの本が読みたい』というリクエストに対して書店員さんが選書した本を陳列している場所なのですが、リクエスト用紙をいれるためにちゃんとポストが作られているんです。

合理的に考えたら、ポストを置くスペースにも本をおいた方が売上機会は増えるけれど、これがあるからこそリクエスト用紙を入れる時にワクワクするし、投函してみようかなという気持ちになるのだと思います。

顧客の体験をどれだけ考え抜いているかは、こうした細かいところに反映されるなと思ったポイントでした。

店舗②MUJI GINZA

▶︎案内したポイント
・日本最大のMUJIの旗艦店であり、中国に続きMUJIの世界観を体験できるホテルも併設。
・リフォームの相談や刺繍サービス、紅茶のオリジナルブレンドが作れるブースなど、他のMUJI店舗にはない特別なサービスが受けられる。
・食を重視しており、MUJIとして初めて青果の取り扱いを開始。旬の野菜やアレンジ方法を伝えたり、近隣で働くビジネスパーソン向けにお弁当の販売も。

▶︎ダグのコメント
今や世界的にも有名なブランドであるMUJIは彼の拠点であるトロントにも店舗を構えていますが、『何もかもがトロントとは違うよ、ここは本当に素晴らしいお店だ！』とこちらも絶賛していました。
特に、店内のナチュラルなテイストや整然とした売場、心地よい音楽と香りという五感に訴える体験のクオリティの高さに言及していたのが印象的でした。
世界的なブランドの旗艦店は、体験を重視するあまりこれでもかとテクノロジーを駆使し、そこかしこにスクリーンを設置してしまうお店もある中で、MUJIはむしろスマホを見る暇もないほど素晴らしい体験を提供している、という話は私も納得感がありました。

そして、ダグが『MUJIはどの年齢層をターゲットにしているか？』と質問した際に店長の有田さんが『MUJIは全年代をターゲットにしています』と回答された点にも感銘を受けたと話してくれました。
最近はミレニアルズをターゲットにしたブランドが増えていますが、本当に美しいもの、価値のあるものは年代を問わず人の心を打つはず。いいブランドはあらゆる世代を排除しないからこそ多くの人に受け入れられるのだ、という話は、以前書いた年齢不詳系雑誌が増えているという話にも近く、私も共感しました。

▶︎私の所感
お話を伺いながらMUJI GINZAを実際に見て思ったのは、食が人をつなげる力はとても大きいということでした。
現状、MUJI全体の売上で見ると食の割合はそこまで大きくないそうですが（他のプロダクトに比べて単価が低いのもあるかも）、MUJIブランドに触れるきっかけとして敷居が低いだけではなくリピーターにもつながりやすいこと、またコミュニケーションのきっかけになりやすい点からも、1Fを食に特化させて賑わいを出しているのはとてもいい取り組みだなと。
また、お話を伺った際に青果売場を作る前の構想段階のスケッチを見せていただいたのですが、担当者の方が書いたイラストに『こういう風に楽しんでいただきたい』というコメントがびっしり書かれていて、この熱量こそがMUJIの強さの源泉なのだなと思いました。

また、MUJIも蔦屋家電同様、売上以外のKPIをしっかり定めている点が印象的でした。旗艦店だからこそという要因もあると思いますが、たくさんの方にきていただいて長く楽しんでいただくことが結果的に売上につながることを体現したお店だなと。

さらに、サスティナビリティも意識されていて、ビニール袋を廃止し、エコバックを持ってきたお客様にはポイント付与といった取り組みも。プラスチック製品を自然素材に変える動きは世界的にも広がっていますが、流行っているからではなくMUJIの価値観と合致しているから当たり前にやっている、という感じが素敵だなと思いました。

ちなみに、ダグだけではなく同行していたダグの奥さんもMUJIのお店にとても感銘を受けていて、『少しでいいから買い物してきてもいいかしら！？』と普通に買い物をしていたのも、いいお店の証だなと思ったりしました。

店舗③谷根千エリア

▶︎案内したポイント
・小さなお店がゆるやかにつながりあう分散型商業施設とも言える。
・街の案内役としてのホテル「hanare」。
・昔から住んでいる人が多い下町でありながら、新しいお店や観光客も多く、情緒と商業のバランスがとれたエリア。
・食べ歩きを楽しむことができ、自然と人が街を歩く作りになっている。

▶︎ダグのコメント
ダグのクライアントは大企業が多いので、個人商店の集まりである谷根千エリアが彼の興味に合うかドキドキしながら案内したのですが、『あなたがこれまで体験した中でもっとも素晴らしいお店はどこでしたかと聞かれたら、毎回個人のオーナーがやっているインディペンデントなお店だと答えている』と語ってくれ、谷根千はまさにそういうエリアだね、と私のアテンドの意図を完璧に汲み取ってくれていました。

今回は根津にあるホテル・hanareのみなさんに谷根千を案内していただいたのですが、まち全体をホテルに見立てて銭湯や飲食店など地元のお店とゆるやかに連携している仕組みや、チェックインの際にコンシェルジュがゲストの好みをヒアリングしながら提案してくれる仕組みにもとても興味をもってくれていました。

そしてhanareのみなさんは地域の方々と顔見知りなので、歩いている途中も知り合いの方と挨拶したり、道中で木になっている枇杷をいただいたり（！）と、谷根千らしいアットホームさも体験してもらえました。

最後に訪れた上野桜木あたりでは、塩とオリーブの専門店『Oshi Olive』で試食したオリーブオイルに感動したようでこちらでもたくさん買い物をし笑、いちツーリストとしても楽しんでもらえたようでした。

道中、『hanareの体験はimmersive theatre（没入型の映画館）みたいだ』とも語ってくれていて、まさにこれから作るべき体験は『いかにお店や街に没入してもらえるか』がキーになるのだろうなと思いました。

▶︎私の所感
谷根千は日本の小売パーソンでも注目している人は多くないエリアだと思うのですが、個人的に米中とは違う文脈で日本の小売が今後発展していく道のひとつとして、大きなヒントが詰まっていると感じていたこともあり、今回かなり時間をとって案内しました。

普段米中の事例を読んでいると、キャッシュレスやデータ活用などテクノロジー面で負けている部分が多く、『彼らのような最先端の店舗を目指さなければ』と思ってしまいがちです。

しかし、MUJIのパートでも書いた通りテクノロジー自体には意味はなく、まず伝えたいことややりたいことがあって、それを実現するためのツールとしてテクノロジーがあるはず。つまり、まず核となる情熱やコンテキストこそが重要であり、それが唯一無二のものであればこれみよがしに表立って最先端のテクノロジーを使う必要はないと思うのです。

では唯一無二の価値は何かと言うと、ブランド単体ではなくその土地の歴史やまわりの店舗の存在によって何重にも重なったコンテキストがあること、誰かがトップダウンで決めたコンセプトではなく自然発生的に世界観が醸成されていくことなのではないかと私は思っています。

そして谷根千というエリアはそれをまさに体現しており、さらに街を案内するコンシェルジュとしてホテルがあることで、人の流れがよりスムーズになっている点もとてもユニークだなと。

インディペンデントなお店の魅力は道中にダグとも語り合ったポイントで、スケーラビリティとのバランスについてどう思うか尋ねたところ『創業者のパッションを薄めないように注意深く成長しなければならない』と言われたのが印象的でした。

また、今回紹介していただいたtokyobikeさんもユニークなお店で、自転車ブランドでありながらアパレルや食器などライフスタイルを体現するアイテムがセンス良く並べられているんです。

販売だけではなくレンタサイクルも展開しているのですが、以前は試乗的な位置付けでやっていたのが、外国人観光客を中心にレンタサイクルの需要が高まり、レンタルはレンタルで事業として伸びているそう。

自転車のある暮らしを提案しているので、主催するイベントも自転車でおいしいパン屋さんをめぐったり、フォトサイクリングをやったりと体験に根ざしているのが印象的でした。

あと、実は海外展開もしているのですが、直営ではなくフランチャイズに近いかたちで、打ち出し方も現地の店舗に完全に任せているそうなのですが、インスタがとにかくおしゃれ！

そしてこうやって並べてみると国の違いも感じられて面白い。笑

まさに、創業者のパッションを薄めることなく広げている事例だなと感じました。

店舗④6curry

▶︎案内したポイント
・完全招待制のサブスクリプション型コミュニティレストラン。
・食をきっかけに、人が集まる場として機能している。
・店舗とお客さんの垣根がなく、フラットな関係が構築されている。

▶︎ダグのコメント
事前に仕組みを説明したところ『それで本当にお店として成り立つの！？』とびっくりしていたのですが笑、実際にお店を訪れて雰囲気をみながら話を聞いて、その可能性を深く理解してくれたようでした。
その日の夜のイベントでは『一見狂っているアイデアもよく聞くとすごく納得できることがあるけれど、6curryがまさにそれだった』と絶賛（？）もしていました。

代表の新平さんとダグが特に意気投合していたのが、これからお店の役割は孤独を解消することであり、食はそのきっかけになりやすい、ということ。
現代はSNSやメッセンジャーでかつてないほど人がつながれる環境なのに、逆に孤独は深まっており、それを解決する場所が必要だという話は、ウェルビーイングの話にも繋がるなと思いました。

また、これからのロイヤリティプログラムのあり方としても面白いと言ってくれていて、『今後ビジネスをやる上では有料のメンバーシップを考えることは避けて通れないだろう』という話は完全に同意でした。
一方で以前『サブスクの限界と展望』にも書いた通り、必ず淘汰も発生するはずなので、そのあたりもまた話を聞いてみたいなと思いました。

▶︎私の所感
6curryは私も会員になっているのですが、紹介型の会員制であることとバースタイルであること、予約しなくてもふらっと行きやすい点がコミュニティとして機能しているポイントなのではないかと思っています。

会員制の飲食店は最近増えてきましたし、もとを辿ればお茶屋さん文化や銀座のクラブなども古くからある紹介制の飲食店のかたちです。しかし、これまではある程度お金に余裕がある層に限られていましたし、何より他のお客さんと交流するという発想はあまりなかったように思います。

紹介制であることで出会う人の質が担保されつつ、コミュニケーションが閉じることなく新しい出会いが生まれているところに、飲食店以上の可能性を感じています。

機能としてはサン・セバスチャンの美食倶楽部にも近い気がしていて、本質は食を起点にした『居場所づくり』なんですよね。

あと、常連さんになればなるほどスタッフのように手伝ってくれる人が増えるという話にダグが『なぜ彼らはお客さんなのに無償で手伝ってくれるんだい！？』とびっくりしていたのですが笑、これからはお客さまとスタッフの垣根がどんどんなくなっていくのだろうなと今回6curryの話を聞いて改めて感じました。

レストランはどうしても料理のレベルの高さだけで差別化しようとしがちですが、6curryのように『どんな人が集まっているか』という居場所感によって差別化していく店舗がこれから増えるのではないかと思っています。

店舗⑤文喫

▶︎案内したポイント
・入場料のある書店。
・書籍は原則1タイトル1冊で、各担当者が一冊一冊選書している。
・カフェやPC作業スペース、MTGができるスペースもあり、長時間滞在することもできる。
・当初の予想以上に書籍の売上もよい。

▶︎ダグのコメント
到着したのがイベント開始直前だったのでお店の案内自体が一瞬しかできず、感想をもらうことができなかったのですが、実は『百貨店が入場料をとることは可能かどうか？』についてアテンド中議論したりしていました。
彼の中ではまだ結論がでていない、考え中のテーマのようでしたが、前述の6curryの感想でも言っていた通り、有料のメンバーシップへの対応は重要という立場なので、本質的にはそれも入場料なのかなと思ったりはしました。

▶︎私の所感
今回の最終地点として案内しつつ、イベントもさせていただいた文喫は、個人的によく足を運んでいる店舗でもあり、入場料をとるというある意味クレイジーなアイデアを含め、ダグにぜひみてもらいたいと思っていた場所でした。

入場に1,500円かかるものの、だからこそ書籍のセレクトで冒険することができ、他の書店にはない出会いが生まれた結果、一般的な書店と比べて書籍の購入単価がかなり高いという話も興味深かったです。

実際私も、集中して原稿を書きたいときなどに利用しているのですが、行くたびについ3、4冊手にとってそのまま購入してしまうこともしばしば…。入場料を払った上にその3倍以上の金額分書籍を購入してしまうって、よく考えたらすごいことだなと思います。

そして、はじめてお店に行ったとき驚いたのが、カフェや集中席に座っている人たちが思いの外『本を読んでいる』ということ。
Wi-fiもあるし集中席には電源もあるので、PCやスマホを使っている人が多いかと思いきや、黙々と本を読んでいる人や本を広げてノートに何かを書いている人が多く、みんな本の世界に浸りにきているのかもしれないな、と思いました。

さらに、カフェスペースでは無料で煎茶とコーヒーを出しており、何杯でもお代わりできるのですが、別料金のカフェメニューをオーダーする方も多いそうで、感覚としてはディズニーランドに近いのかもしれないなとも思いました。

日本の小売に、未来はあるか

今回ダグのアテンドを通して、彼の話からたくさんのことを学ぶと同時に、日本の事例が彼らの学びにつながることも多々あると強く感じました。

谷根千のパートでも書いた通り、表面的なテクノロジーでいえば日本は米中に比べて遅れている点が多いのは事実です。

一方で、日本はコンビニという最強の小売システムを発明し、きめ細やかな流通網を作り上げ、世界に類をみないほど多様な雑誌を中心にバラエティ豊かなスタイルを醸成してきました。

ダグや同行していたスタッフの人たちも日本的思想に興味があったようで文化や歴史的背景を根掘り葉掘り聞かれ（そこまでいくと私の英語力では対応できなかった笑）、事例としての面白さだではなく、それを作り上げた思想を解説することにもニーズを感じました。

もちろん海外に目を向けることは重要だし、現地に行って最新のテクノロジーやそれがどう使われているかを体験することも必要だと思います。

しかし、海外のやり方が必ずしも正解なわけではなく、闇雲にテクノロジーだけ取り入れようとすることは、本来のよさを破壊し、ファンが離れる原因にもなりうるとも思うのです。

さらに、多くの海外事例は、成功したものだけがスクリーニングされて日本に入ってきます。その裏には失敗もたくさんあるし、意外と日本と同じ課題に直面しているのだということも今回の大きな学びでした。

伝統的な大企業がなかなか変われないこと、顧客体験とテクノロジー活用をごちゃまぜにしてしまうこと、短期的KPIを追いすぎて結果的に売上を落としてしまう企業が多いこと…。

今回、こうした共通の課題について、どちらかが一方的に与える/教えるという関係ではなく、お互いに自らのバックグラウンドから考えた仮説を出し合う感覚で話せたことは私にとって大きな収穫でした。

これからますますグローバル化が進み、課題も均質化していく中で、今までのようなタイムマシーン経営は通用しなくなっていくはずです。

そのとき、誰かに正解を教えてもらうでもなく、逆に誰かに上から目線で教えるのでもなく、共通の課題を共に考えていくことが必要なのではないかと感じました。

英語力はもちろん、業界知識も海外への知見もまだまだ勉強しなければならないことばかりですが、少しでも未来の小売を楽しくする一助になれるように、さらに精進していこうと思った次第です。

（あと、もしよかったら今回文喫で私が選書した小売関連本を販売してもらってるのでぜひ足を運んでみてください！）

ということで、今日は久しぶりにマガジン向けのおまけをば。

アテンドの後に開催した招待制のクローズドイベントを開催して学んだことについてまとめています。（クローズドイベントだったので、イベントの内容には触れていません。あくまで主催して感じた感想なので悪しからず。）

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