カンヌライオンズ2023視察レポート「#2hQK｜#ニジカンキューケー」後編。日常業務に活かすカンヌライオンズの学び。
ピラミッドフィルム クアドラ（以下：クアドラ）は今年もカンヌライオンズの視察に行ってきました！
帰国後には視察レポートイベントを実施。充実した内容にするべく2回に分けての開催となりました。
第一弾は2023年7月5日(水)に開催。スピード重視で速報的にカンヌライオンズ2023の受賞作品を紹介しました。
そして第二弾「#2hQK｜#ニジカンキューケー」を2023年7月24日(月)にカンヌ初参加のKonelの皆さんと合同で開催しました。
Konel Inc.
「妄想と具現」をテーマに、30職種を超えるクリエイター / アーティストが集まる越境型クリエイティブ集団。ブランドデザイン・研究開発・アート制作を越境してプロジェクトを推進し、未来体験の実装を続けている。
知財と事業をマッチングさせるクリエイティブ・メディア「知財図鑑」を手掛ける。
クアドラからは、今回で6度目の視察となるクリエイティブディレクター阿部達也と、過去3度の視察経験を持つ司会役のプロデューサー溝渕和則が登壇。
Konelさんからは今回初の視察となる、クリエイティブディレクター足立章太郎さん、プロデューサー澤邊元太さんが登壇しました。
本イベントは二部構成で実施。第一部ではのクアドラよる今年のカンヌライオンズの総括や日常業務での考え方を、第二部ではKonelの皆さん（知財図鑑）による現地で見た世界のイシュー＆テクノロジーの今をお届けしました。
noteでは第一部クアドラパートのレポート内容を前後編2回に分けてまとめていきます。前編では、今年の新しいクリエイティブと今年のカンヌライオンズで重要視されたものを解説しましたが、後編となる今回の記事では今年のカンヌライオンズで評価された作品の傾向、カンヌライオンズの学びを日常業務でどう活かすかを解説していきます。
今年のカンヌライオンズで評価された作品の傾向
今年のカンヌライオンズを総括すると、シンプルなアイデアの作品が増えた印象です。悪い言い方をすれば、例年より凝った面白さはなかったとも言えます。
多様な審査員がいる中で誰もが分かるアイデアであること、世界中で転用できるアイデアであることがシンプルさに繋がったと考えられます。
ただ、シンプルなアイデアではありましたが、どれも確実に世の中に影響を与えており、人類の進歩によりフォーカスされた作品ばかりでした。
作り手である我々はアイデアを考えつき、企画を通すことをゴールにしてしまいがちです。
しかし全体で言うとアイデアを考えついた段階は50％ないしは、それよりも低く、スタート地点にすぎません。施策を実施し、どれだけの変化をもたらしたかが残りの50％を占めるのです。
ここで、シンプルなアイデアだが、エグゼキューションを評価された作品を2つ紹介します。
「The Last Photo」
「The Last Photo」は自殺防止のためのキャンペーンです。
イギリスのメンタルヘルス団体のCALMとイギリス最大の民放テレビ局の ITVが手を組み、笑顔の人々の写真でインスタレーションを作成し、ロンドン中心街に展示しました。一見、幸せな生活を送っている人々の写真ですが、ITVの番組内で展示されている写真は自殺で亡くなった人々の最後の写真であることを明かしました。
自殺の兆候は必ずしも目に見えるとは限らないため、自殺を防ぐためには普段のコミュニケーションの中で、いち早く自殺願望に気づいてあげることが重要だと啓蒙しました。
写真を展示するというシンプルなアクションのみでしたが、結果として半年で161人の自殺を防ぐことができました。
「My Japan Railway」
「My Japan Railway」は2022年に150周年を迎えたJRが全国のJR路線に親近感を持ってもらうために行った施策です。
各駅ごとにデジタルスタンプを作成。位置情報をオンにした状態で対象の駅の近くに行くと、アプリ内でその駅のデジタルスタンプを押すことができます。
SNSやメディアの露出も増え、77万人以上のユーザーが200万以上のスタンプを集めるなど、顧客との関係強化にも貢献しました。
スタンプラリー自体はよくあるものですが、全国のJR路線という広範囲で行った実行力が素晴らしい作品です。
カンヌの学びを日常業務でどう活かすか
ではここまで学びを活かし、どのように日常業務に取り組んでいけばよいか解説していきます。
我々のような広告プロダクションはデジタルの技術的実現性が分かった上での企画を得意としています。そしてエージェンシーの方々は強力な社会実装力を持っています。
広告プロダクションとエージェンシーとがそれぞれの強みを持って、社会実装を見据えた企画を共に考えていくことが必要だと言えます。
もう少し視座を挙げて、経営全体の話もしていきましょう。
山口周氏の著書『世界のエリートはなぜ「美意識」を鍛えるのか？経営における「アート」と「サイエンス」』には次のようなことが書かれています。
ここでは、アートは美意識、サイエンスは客観的なデータ、クラフトは現場的経験値を指します。
世界の市場は「自己実現的消費」へとシフトしており、人は機能ではなく、自己実現欲求を求めています。そうした環境では「美意識」が大きな役割を果たします。
しかしビジネスの場では「サイエンス」と「クラフト」だけが重視されており「アート」はないがしろになってしまいがちです。これは「アート」は言語化ができず、ビジネススクールは「サイエンス」しか教えないことが原因です。
「アート」がないがしろになっているクリエイティブは、現代の市場にマッチしていません。
現代においては、経営者とクリエイティブディレクターが近い位置にいること、経営のトップに「アート」をおき、その脇を「サイエンス」と「クラフト」で固めることが大切だと言えます。
そのためにクリエイターは、ブランド・メーカーの方々と同じ場所で話せることも大切かもしれません。
これを体現しているエージェンシー「gut」を紹介します。
gutは、今年のカンヌライオンズで独立系エージェンシーを評価する、Independent Agency of the Year含む特別賞3つを獲得した会社です。カンヌライオンズ2019のセミナーでgut創業者の1人アンセルモ氏が「2023年にIndependent Agency of the Yearを獲得する」と宣言し、有言実行しました。
さらに、カンヌライオンズ2021、2022と連続でグランプリを獲得していましたが、今年はなんとCreative Data、Mobile、PRの3部門でグランプリ獲得。しかも全て違う応募作での受賞しており、今年のカンヌライオンズではかなりの話題となりました。
gutは会社のケイパビリティ（能力）として、第一に「データと分析」を挙げています。一見、「サイエンス＝客観的なデータ」を重視しているように思えます。
しかし、バリューとしては「勇気、透明性、そして特に直感を信じています」と言っており、かなり感覚的な部分を重視しています。
先ほどの「アート」「サイエンス」「クラフト」の三角形に当てはめてみると、gutは言語化できない「直感的」美意識を基に、データを使って実現していくという姿勢だと考えられます。
実際にgutの受賞作にはこの姿勢が表れていました。例として作品を1つ紹介します。
「The Artois Probability」
「The Artois Probability」は1366 年に創業した、人類史上最も古いビールブランドであるステラ・アルトワの伝統を伝えるための施策です。
「ヨーロッパ各地の歴史的絵画に描かれているビールがステラ・アルトワなのではないか？」という直感を、歴史家やベラス・アルテス美術館の数学者の意見を取り入れた客観的データを基に作り上げたアルゴリズムで、絵画に描かれているビールがステラ・アルトワである確率を数値化。
ステラ・アルトワが描かれているであろう絵画に特設アプリをかざすとその確率が表示されるという展示会を行い、クリエイティブに昇華させていきました。
gutは広告業界にいる我々としては注目しておくべきエージェンシーで、gutの姿勢を見習っていく必要があるでしょう。
後編のまとめ
前後編を通して、カンヌライオンズでの学びを活かし、どのようにクリエイティブに向き合うべきかお伝えしてきました。
改めてこれまでの内容を簡単にまとめると、5つのポイントに絞ることができます。
人間を中心において、AIはツールとして使うべきである。
世の中と同じように、作り手も多様性を持つ必要がある。
イノベーションは狭く深く起こし、次いで広く展開する。
シンプルなアイデアで、誠実なエグゼキュージョンを。
経営のトップに「アート（美意識）」をおき、その脇を「サイエンス（客観的なデータ）」と「クラフト（現場的経験値）」で固めることが大切。
この5つのポイントを心に置いて、ブランド・エージェンシー・プロダクションで手を取り合って人類や世界のための「すぐれた」「新しい」クリエイティブをつくっていきましょう！
最後に、本レポートの録画データは以下からご視聴いただけます。ぜひご覧いただけますと幸いです！
（この記事の内容は2023年8月23日時点での情報です）