時代の変化を見据える新ビジネスの創り方

武蔵野美術大学 大学院造形構想研究科クリエイティブリーダーシップコース「クリエイティブリーダシップ特論2021」第14回：佐々木 康裕さん
2021年10月11日　by コク カイ

「クリエイティブリーダーシップ特論2021」は武蔵野美術大学大学院造形構想研究科クリエイティブリーダーシップコース（通称「ムサビCL学科」）が行われている講義です。毎回クリエイティブビジネスの最前線に活躍しているゲストを招き、これからの社会に対する彼らの知見や洞察を紹介していただきます。

今回のゲストはビジネスデザイナー、佐々木 康裕さんです。

佐々木さんは、日本ではまだ数少ないクリエイティブとビジネスの世界を行き来するビジネスデザイナーとして活躍されています。現在はデザインファームTakramに勤めていて、今までユーザーリサーチからコンセプト構築、エクスペリエンス設計、ビジネスモデルの設計まで携わってきました。著書には『パーパス 「意義化」する経済とその先』(NewsPicksパブリッシング)、『D2C 「世界観」と「テクノロジー」で勝つブランド戦略 』（同）などがあります。

答えのない世界での生き方

Takramに参画する以前、総合商社でベンチャー企業との事業の立ち上げなどを担当しました。その後はデザインシンキングを学ぶためにイリノイ工科大学Institute of Designに入り、修士課程（Master of Design Method）を通いました。デザインスクールとはいえ、オーソドックスなデザインの世界とは一見全く無関係なカリキュラム構成となっています。

今までと全く違った環境の中で、佐々木さんは二つ重要なことが学ばれました。一つ目は多様性を重視したアプローチ、二つ目は創造性非依存型の再現性のあるアプローチです。

デザイン思考だけではなく、論理思考や学際的なマインドセットを身につけて、それら有機的に組み合わせた新しいアプローチがこれからの時代に必要とされます。上記のカリキュラムからでもその傾向が見えます。そして創造性やインスピレーションに依存せず、高い再現性を持った規律的プロセスとして新たな事業創出も、ビジネスの世界で創造性を発揮するのにあたって重要な考え方です。

VUCA時代における事業創出対応するために、我々が直面しなくてはならない問題も二つあります：
Puzzle＝答えのある問題：例えばガソリン車を代替する車を作る。この類の問題に対して論理的思考、第一原理が有効で、資源投入で解決可能論理的思考、第一原理が有効で、資源投入で解決可能
Mystery＝答えのない問題：例えば難民問題、気候変動問題。これらの問題に対して、システム思考（システミック的に問題を捉える）、デザイン思考、プロトタイピング思考（とりあえず手を動かしてみる）などが有効

後者はシステムレベルのウィキッドプロブレムを対処するためのデザイン理論、トランジションデザインの中にでも重要視されているテーマです。

総合格闘技化するビジネス

時代ごとにプロダクトやサービスの中身も異なります。下の図に示している通り、ハードウェアが主流だった時代からだんだんと電力やソフトウェアなどが入っていき、社会がその変化とともに前の時代と全く異なる様子を呈していきた。

そのため、現代に生きる我々はいつまでも過去の観点でビジネスを捉えてしまうと、時代の変化に置いて行かれます。近年、アメリカで注目を浴びたオンラインフィットネス会社「peloton」は自社について、このように定義しました：私たちはテクノロジー、メディア、ソフトウェア、プロダクト、エクスペリエンス……会社である。ここから見えるのはビジネスが総合格闘技化する一角です。

このような背景からもう一つ意識しないといけないのは、グローバルアジェンダに関心を持つことです。グローバルアジェンダやグローバルコンテクストで何が起こっているかを知らないと、「倍の労力をかけて半分の成果しかあがらない」となりがちです。

例えば最近のニュースで、自動車メーカーボルボが２０３０年までに動物から獲った革で内装に使うことを完全に廃止して、人工素材を使うことに公表しました。これは単に動物福祉のためだけではなく、革を処理するプロセスに使われる有害化学物質の根絶にも役立ちます。これも一種の時代の流れではなかろうか？

ボルボ、３０年までに革素材全廃　動物福祉や温室ガス削減で：時事ドットコム

ただグローバルアジェンダに配慮するのは、決して流行を追うことではない。それは多元化する社会の中で自分の立ち位置や自分のいるコンテクストを把握するためです。これから総合格闘技化がますます進むビジネスの現場では、時代を見据えた戦略設計ができて、さらに多様性を重視した学際的なマインドセットや創造性非依存型のデザインアプローチを持つビジネスリーダーがより求められるようになると考えます。