女性向けゲームのマーケティング：広告素材を活かしてプレーヤーの心をつかむ
近年、世界の女性プレイヤーの規模・課金力は飛躍的に伸びています。アメリカのESA （Entertainment Software Association）は、2022年の同国のゲームプレイヤーの半数近くが女性だったという統計結果を示しています。
・ジャンル：女性向けゲームのジャンルも豊富になり、経営シミュレーション、恋愛育成、ロールプレイングなど、ほぼ全てにわたっています。これらのゲームには、プレイヤーが没入できるように、世界観やキャラクター設定を作り込み、秀逸な視覚・聴覚効果を追求しているものが目立ちます。
・プレイヤー：女性の社会的地位が向上し、経済力が高まるにつれて、女性プレイヤーも増えてきました。こうしたプレイヤーは、よりコンテンツにこだわり、質の高いゲームを求めるようになっています。
第一線でのゲームマーケティングの経験から、Nativex は女性向けスマホゲームの主要市場は欧米・アジアであり、主要ジャンルはロールプレイング・シミュレーション・カジュアルの三つであるとしています。
ここでは、Nativex 傘下のクリエイティブブティック「TopWorks」が次の点について解説していきます。
国ごとのユーザーの女性向けゲームの好みの違い
ジャンルごとの女性向けゲーム広告クリエイティブの違い
ユーザーを引きつける女性向けゲーム広告素材
市場の文化的な違い：
日本・韓国・欧米で異なるプレイヤーの好み
日本の女性向けスマホゲームは音楽・恋愛シミュレーション・ロールプレイングが中心で、全体として「かわいらしさ」を前面に押し出したものが多くなっています。日本のマーケティングデータサービスiGageの統計によれば、「LINE: ディズニー ツムツム」はディズニー/ピクサーのキャラクターを使用することで、多くの女性プレイヤーを取り込んでいます。2022年には日本の女性ユーザーに最も支持されたゲームタイトルとなり、アクティブユーザー670万人のうち、女性が450万人以上を占めています。
韓国の女性向けスマホゲームは同国のポップカルチャーの影響を強く受ける傾向にあり、男性アイドルグループBTSのファン向けに開発されたカジュアルゲーム「BTS Island: In the SEOM」は、最近リリースされたタイトルとしては女性プレイヤーの人気を最も集めています。BTSという有名IPを活用して多くのファンを取り込み、独自のプレイヤーコミュニティを構築しており、YouTube公式チャンネルの登録者数は65万人、Twitter公式アカウントのフォロワー数は77万4900人に上ります。ゲーム関連のハッシュタグ（#인더섬 #IntheSEOM #BTSIsland）も高い検索ボリューム・人気を維持しています。
日本・韓国市場では、クリエイティブ素材は「かわいくて魅力的なもの」が中心であり、素材は美しさ・リアルさを重視して制作されます。その中、メイクアップ素材の最大の魅力は個別のカスタマイズやより自由度の高い自己設定であり、ファッション素材の最大の魅力はゴージャス・エレガント・キュートなどさまざまなスタイルの服が提示される点です。
日本の女性プレイヤーが「かわいらしさ」に魅力を感じるのに対し、アメリカの女性プレイヤーには強く、独立した、大胆不敵なキャラクターが好まれます。そのため、アメリカの女性プレイヤーに好まれるゲームジャンルは幅広く、中でもスーパーカジュアル・ロールプレイング・アクションアドベンチャーゲームに人気が集まっています。アメリカの女性プレイヤーは時間をかけてゲームをプレイすることは少なく、短時間でプレイでき、感情的ニーズを満たしてくれるゲームが好まれます。
最近のアメリカ市場では、視覚・聴覚への刺激によってユーザーに心地よさや満足感を感じさせるASMR・メイクアップ素材が人気のクリエイティブとなっています。
ヨーロッパの女性向けスマホゲームとしては、スタイリッシュ、ロマンチックな雰囲気で、ストーリー性を重視したロールプレイングゲームが好まれます。韓国のゲームメーカーCheritzがリリースした恋愛シミュレーションゲーム「Mystic Messenger」は、全体にロマンチックな要素が散りばめられ、ヨーロッパの女性プレイヤーの心をつかんでいます。ロマンチックな雰囲気漂う選択型アドベンチャースマホゲームで、プレイヤーはさまざまな情報を集めて新しいストーリーをアンロックし、男性キャラクターとの仲を深めていきます。
ヨーロッパでは、ありふれたストーリーや過剰な演出によりプレイヤーの関心を集める手法がよく用いられます。効果の高いストーリー素材としては主に、ダメ男の浮気・シングルマザー・離婚・愛人同士の争いなどがあります。こうした素材は怒り・悲しみ・困惑・好奇心といったユーザーの感情を刺激し、コンバージョンにつながります。
日本・韓国・欧米以外では、中東の女性にはファッション・美容・ソーシャルなどの素材が好まれるという特徴があります。これには、中東の一部の国では女性の外出が制限されており、スマホゲームが女性にとって重要な娯楽となっているという背景があります。これらのゲームは、女性同士の共通の話題となることもあります。
ゲームジャンルの多様さ：
恋愛・経営シミュレーション・着せ替え・カジュアル・インタラクティブストーリー
恋愛育成系
このジャンルは、プレイヤーがヒロインとして男性キャラクターとの甘い恋愛を楽しむというものです。世界的に人気を集める女性向けスマホ恋愛育成ゲームには、「Tokyo Romance」、「Mystic Messenger」などがあります。
このジャンルのゲームのクリエイティブ素材マーケティングでは、感情に訴えかけるようなストーリーやキャラクター設定を前面に打ち出すことが一般的です。これは例えば、キャラクターの性格や物語の背景についてプレイヤーによく理解してもらうため、ゲームに登場する男性キャラクターの設定紹介動画を表示するといったものです。
インタラクティブストーリーゲーム系
このジャンルは、プレイヤーの選択によってストーリーの展開が変化することが特徴としています。世界的に人気を集める女性向けゲームと言えば、インタラクティブストーリーゲームには、「Episode: Choose Your Story」、「Chapters: Interactive Stories」などがあります。
このジャンルのゲームのクリエイティブ素材では、ゲームの世界観の多様さやプレイヤーの没入型エクスペリエンスを前面に打ち出すことが一般的です。選択型ゲームのマーケティングでは通常、プレイアブル広告が最も効果的な手法となります。ユーザーは素材に示された行動を選択してストーリーの変化を楽しみ、ゲームの展開や多様性を体験することができます。
経営シミュレーション系
このジャンルは、プレイヤーが自分のショップやカフェなどを経営して売上を増やし、事業を拡大していくというものです。世界的に人気を集める女性向けスマホ経営シミュレーションゲームには、「Food Fantasy」、「Penguin Isle」などがあります。
このジャンルのゲームのクリエイティブ素材では、シミュレーションプレイやアートスタイルを前面に打ち出すことが一般的です。例えば、プレイヤーにゲームプレイやショップ内装などを理解してもらうため、ショップ営業のデモ動画を表示するなどです。
着せ替え系
このジャンルは、プレイヤーが服、髪型、メイクなどを思うままに組み合わせ、理想の自分をつくりあげるというものです。世界的に人気を集める女性向けスマホ着せ替えゲームには、「Covet Fashion」、「Love Nikki-Dress UP Queen」などがあります。
このジャンルのゲームのクリエイティブ素材では、プレイヤーがゲームプレイを通じて理想の自分をつくりあげられることを前面に打ち出すことが一般的です。また、話題性を高めるためには、美しいデザインの服やファッション業界とのコラボも効果的です。例えば、「Covet Fashion」の場合、有名ファッションブランドであるマイケル・コース（MICHAEL KORS）と提携し、ゲーム内で同ブランドの新商品を取り扱い、その宣伝につなげています。
カジュアル系
このジャンルは、短時間のプレイを楽しみ、リラックスするというタイプです。世界的に人気を集める女性向けスマホカジュアルゲームには、「Gardenscapes」、「Homescapes」などがあります。
このジャンルのゲームのクリエイティブ素材では、ゲームのカジュアル性・娯楽性・ストーリーを前面に打ち出すことが一般的です。例えば、謎解きの方法やストーリーについて理解してもらうため、ステージのデモ動画を表示するなどです。
ローカライズクリエイティブの活用で女性向けゲームプレイヤーの心をつかむ
モバイルインターネットとソーシャルメディアの急速な発展により、動画素材はユーザーの注目を集めるための主要な要素となっています。一方で、ゲームデベロッパーには、市場ごとに現地の文化やユーザー選好に即した動画マーケティング戦略を個別に立案することが求められます。例えば、日本ではデフォルメされたキャラクター、欧米ではゲームのストーリーやその展開を前面に打ち出すことが一般的です。
このため、プロフェッショナルなチームを擁する現地代理店の存在がカギとなります。Nativex傘下のクリエイティブブティック「TopWorks」は、豊富な経験から女性向けゲームのクリエイティブについて次のようなアクションが必要だと考えています。
女性の主体性・能動性を前面に打ち出し、ソーシャルメディアを活用してゲームカルチャーを伝える
女性ゲームプレイヤーはいま、自分だけの文化的コンテクストを確立しようとしています。例えば、TikTokのハッシュタグチャレンジ「#WhatIdWear」は、女性プレイヤーがゲーム内での服装をコスプレで紹介するものです。このチャレンジには数百万人が参加し、ポジティブな評価を得て、驚くべき伝達効果を示しました。
女性向けゲームにおいて女性を尊重するための基本は、女性プレイヤーを単なる特定タイプのゲームオーディエンスとみなしたり、外見や性別にだけ注目するといったステレオタイプを押し付けたりしないことです。女性を多様さと複雑さを備えた個人として扱うべきなのです。インフルエンサーやソーシャルメディアを活用することで、女性プレイヤーに発言の機会を与え、その結果としてゲームへの好感を勝ち得ることが可能となります。
女性の感情的ニーズを満たし、恋人などの視点でクリエイティブを制作する
女性プレイヤーは一般に、ゲームには難易度やチャレンジの手応えよりも、楽しさやエクスペリエンスを求める傾向にあります。したがって、広告素材では、女性の注目を引きつけるために、ゲームの娯楽性・プレイアビリティをアピールする必要があります。
このため、女性ゲーム広告素材には、女性の感情的ニーズを満たすためにキャラクターとストーリーラインを集中的にインプレッションし、没入型ストーリーによりダウンロードへと誘導するものが少なくありません。
日本・韓国・東南アジア向け素材としては、典型的で分かりやすいストーリー素材（横暴な企業経営者、スーパーアイドル、陽キャ男子などさまざまなタイプの男性主人公）が高い人気を保っています。こうした素材は、男性主人公のルックスにより女性プレイヤーを引きつけるほか、女性プレイヤーとの日常的なやり取り、素敵な恋人なども配信のポイントとなります。
インフルエンサーとUGCが主流に
インフルエンサーとは、ソーシャルメディアプラットフォーム上に多くのファンを抱え、強い影響力を持つ人のことをいいます。ゲーム実況配信・攻略・ヒントなどのコンテンツによりプレイヤーからの注目を集めています。女性向けスマホゲームの宣伝においては、有名コスプレイヤー、Instagramのファッション系インフルエンサーなどが素材とされるのが一般的です。
また、UGC（ユーザー生成コンテンツ）も、女性向けスマホゲーム広告素材の重要な一部となっています。UGCとは、ゲームの攻略法・スクリーンショット・実況など、ユーザー自身が制作したコンテンツをいいます。こうしたコンテンツには一般に、ユーザー目線でより事実に即している、躍動的であるといった特性があり、ゲームの特徴やプレイの様子をより効果的に提示し、女性プレイヤーからの注目を引きつけます。
モバイルゲームにおけるインサイトや広告クリエイティブサービスについて、より詳しくお知りになりたい方がは、是非お気軽く当社にお問い合わせください。