顧客接点を捉えてみよう

購買行動のフレームワーク

今回の記事はブランドを伝えるそのポイント、顧客接点について書いていきたいと思います。
顧客接点というと、店頭であったりソーシャルネットワークなどを思い浮かべると思います。もれなく考えられるように今回は一般的に言われている購買行動のフレームワークのご紹介から始めたいと思います。なぜなら、この購買行動を知ることによって、どの段階でどのような顧客接点があるかを整理することができるからです。
購買行動のフレームワークには、有名なものでいうと、AIDMAであったり、AISASなども提唱されています。まず、AIDMAの意味ですが、

AIDMA ＝　注意（Attention）→ 関心（Interest ）→ 欲求（Desire）→ 記憶（Memory）→ 購買（Action）

とっています。これはずいぶんと以前に提唱されていて現在の購買行動から外れている、という指摘があるため、新しい要素を取り入れたAISASが提唱されました。

AISAS ＝　注意（Attention）→ 関心（Interest）→ 検索（Search）→行動（Action）→共有（Share）

検索や共有といった内容が入っているので、より現代っぽくなっていることがお分かりかとお澪ます。これらのフレームワークが全てのビジネスに当てはまるかというとそうではありません。自分のビジネスに合わせて修正を加えながら適用していくのが良いと思います。

購買行動から顧客接点を考える

さて、それでは具体的に顧客接点を定義していきましょう。例えば、「注意」を引くためには、何があるでしょうか？広告媒体かもしれないですし、報道記事かもしれません。自社のSNSやWEBだったりすることもあると思います。これら顧客が接するその瞬間と点が顧客接点なのです。おそらくWEBやSNSだけで考えるのではなく、顧客接点を包括して考えることが必要です。例えば、SNSが自社として設置している企業は多いですが、そのポストが注意や関心、欲求にそれぞれ効いている場合があります。その場合は、それぞれのプロセスを想定して、その場面に即したコンテンツを上げていく必要があります。そこには、ブランド側の問題意識も連動すべきです。つまり、顧客がどの段階で滞っているのかを精緻に見極めていくことが大切です。例えば、あるブランドは認知はそれなりにあるのだけれど、いまいち見込み度が高くなってこない、と言うことであれば、注意を弾くためのコンテンツより、より商品やサービスのベネフィットを顧客のライフスタイルに合わせてイメージさせるようなコンテンツの方が求められます。
このように購買行動から顧客接点を考えるとコミュニケーションの強弱も知ることができます。

リアルなシーンを想像する

顧客接点を捉える上で大切な視点をもう一つ付け加えておきます。プランニングという類の仕事はどうしても机の上で簡潔してしまうことが多いです。そのため、顧客接点もよりロジカルに考えて捉えがちです。ただし、一歩下がって考えてみると、ブランドと顧客が触れ合うその瞬間は決して理屈で支配されている瞬間ではなく、もっと感情的なものなはずです。例えば、一生懸命伝えたいことを詰め込んだインスタグラムのコンテンツは、おそらくコンテンツがある、という事実のみで決して伝えたい人に伝わることは難しいと思います。もっとエモーショナルなイメージを使った０．数秒で伝えたいことが伝わるコンテンツが必要なのです。
このように、フレームワークを使って理論的に捉えること、そして、印象やフィーリングといった感覚で顧客接点のシーンをきちんと想像すること、この両方が必要となってきます。顧客接点を正しく捉えるためには右脳左脳を両方使って包括的に見ていくことが求められます。