スポーツを使ったブランディングのカタチ

世界的なスポーツイベントを通じて思うこと

今日は連休でもあるので、私のテンションが上がるトピックにしようと思います。私は業務を通じて多くのスポーツイベントの主催やアスリートの支援などを実施してきました。スポーツイベントを運営していくと参加される方々の楽しむ姿やワクワクしながらスポーツをされている姿を見るにつけ、スポーツの力を感じますし、今や日本有数のトップアスリートになっている選手を通じて、人生をポジティブに送るためのエッセンスをスポーツやアスリートから得ることもできると肌身で感じています。
日本では、コロナ禍の中で大きな混乱の中で、世界的なスポーツイベントが実施されました。商業主義的な側面が見え隠れする中でも、スポーツが持つ力をまじまじと実感させれられた大会だったと思います。
私自身、多くの感動や共感を感じたこの大会でしたが、この大会を通じて

スポーツを使ったマーケティングやブランディングの変わり目

を感じたのもの事実です。従来型の有名選手を使ったプロモーションや「勝利」や「メダル」というアテンションを収集する装置としてスポーツやアスリートを位置付けることにはやはり限界を感じざるをえません。ブランディングの力を使っての企業力強化を目指す私としては、スポーツブランディング、スポーツマーケティングのアップデートが必要なのではないかと感じたのです。

スポーツを通じて得られるメリットは？

では、そもそも従来、スポーツを通じて企業が得ようとしてきたベネフィットは何だったか見ていきましょう。様々な企業が存在する中、それぞれが抱える課題も異なるので一概にはいえませんが、

広く多くの人々からの注目を収集する
製品パフォーマンスの誇示する
スポーツを応援するという姿勢による好感度をあげる

といったことがベネフィットとして捉えられているでしょう。企業は当然ビジネスにプラスになるような効果を求めてスポンサーなどをやっているわけで、実益を求めるのは理にかなっています。また、注目を集められるコンテンツとしてのスポーツは広告媒体としても巨大な市場となっていることは誰の目からも明らかです。今やメジャーなスポーツになった競技では、これらの企業ニーズがあったからこそ、そのスポーツがコンテンツとして価値が高まることで金銭が集まり、競技自体が盛り上がってきたことは事実です。
ただし、ビジネスを取り巻く環境はこの数年大きく変化しています。マスマーケティング的な思考回路でスポーツを捉えるのではなく、各ステークホルダーでビジネスを共創していく今の時代にあったスポーツとの取り組み方を再考していく時期に来ているのだと思います。

スポーツとブランディングの関係は？

では、スポーツとブランディングの関係はどう変わるのでしょうか。これまで #みんなのブランディング で触れてきたように、これからのブランドはその価値観に共感をしてもらうような人たちの中でブランドを柔軟に育てていかなければなりません。今までのようなマスマーケティング的な要素を重視するのではなく、より個々個別の選手、競技に入り込み、その過程を各ステークホルダーの方々と共有をしていくことが求められるでしょう。つまり、

注目度は低いけれど一緒に盛り上げていけるマイナー競技
これから育っていく若手選手に長期伴走する姿勢
競技の困りごとを共に解決していく視点

といった今までとは違った側面で企業がスポーツに寄り添い、それを発信していくことが重要となってきます。
スポーツマーケティング、スポーツブランディングは、従来の華やかで完成しているコンテンツにフォーカスする時代から、より人間的な親しみや温かみあるコンテンツへシフトし、そして、その過程を共有する、そんな時代がきているのだと思います。今日は、お約束している文字数の関係で、どうも表面的なことしか書けませんでしたが、スポーツをブランドについて考える記事は今後も書いていきたいと思います。