誕生日サプライズ旅行の企画には、"マーケティングの本質" が詰まってた。
今年いちばんの重要プロジェクト「恋人へのサプライズ誕生日企画」が、無事に成功を遂げた。
今年の5月、わたしの誕生日にサプライズ旅行をプレゼントしてくれた彼へのお返しに、4ヶ月前から夜な夜な準備してきた渾身の企画。
昨年の失敗を活かして臨んだ、今回の企画に対する反応は、
「本当に楽しかった！こんなに俺のことを考えて、緻密に設計してくれるなんて思ってなかったから、驚いた。」
と、興奮気味なものだった。
そして、今回の企画の背景や、この旅行プランに至るまでのわたしの思考の過程を聞いた彼は、
「正直、ななみは今まで直感で決めるタイプだと思っていたから、こんな考え方もできるんだってことに、今すごく感動してる。」
「相手のことを具体的に想像して、喜ばせること。これこそが、マーケティングの本質だよね……！」
ひとしきり感動してくれて、なんだか少し照れくさくなった。
たしかに、今まで大体のことを直感と主観で判断してきたわたしにとって、今回の企画は思いつきでも自己満足でもなく、「マーケティング」をしっかり行ったはじめての経験だったかもしれない。
準備をしている時は全く想像もしていなかった展開だけど、もしかすると今回の企画は、これからの自分にとって大事な経験になったかもしれない……！
そう思い至って、今回の「サプライズ誕生日企画」ができあがるまでの過程や成功した理由、大事だと思ったポイントなどを、言語化してみることにした。
だいぶ長くなってしまったけれど、これから大切な人の誕生日旅行を企画しようと思っている方、マーケティング力を磨きたいけれどどうすれば良いのかわからない…という方にとって、少しでも参考になれば嬉しいです。
サプライズ旅行の概要
まずは、今回のサプライズ旅行のテーマと工程を紹介したい。
実際は、事前に考えていた工程通りにいかないところもあったけれど、大きなトラブルもなく、大体はこの計画に沿って1日を過ごすことができた。
○テーマ：
自然と温泉に癒され、心穏やかになる旅
○スケジュール：
企画のつくり方
この企画ができあがるまでの流れは、こんな感じ。
○企画の流れ
①昨年の反省点を振り返る
②ヒアリングとアイディア洗い出し
③ アイディアに沿って、泊まる場所候補を探す
④仮プランを3〜4つ考える
⑤泊まる場所の必要条件・充分条件の洗い出し
⑥条件に沿って、泊まる場所を決める
⑦泊まる場所を起点に、スケジュールを考える
⑧条件に照らし合わせながら、細部を見直す
①昨年の反省点を振り返る
彼の誕生日をお祝いするのは、今回で2回目。昨年は付き合ってまだ3ヶ月ということもあって、彼のことがあまりよく分かっていなかった。
そのため、初回は多くの反省が残る誕生日だった。今回いちばん最初に考えたのは、「前回と同じ失敗を繰り返さないこと」。
ちなみに、昨年の企画内容と反省点はこちら。
○反省点
①お昼にカレーを選んでしまった
→当時は喜んでくれたけれど、胃腸が弱い彼は、内心心配だったと思う。
②コーヒー以外のあたたかい飲み物があるカフェを調べていなかった
→同じ理由で、コーヒーが飲めないことを知っていたのに、コーヒーを扱うカフェが多い街を選んでしまった。（当日必死に探したけれど、全くなくてコンビニで飲み物を買うことに……。）
③彼が好きなものが少ない街を選んでしまった
→前回の舞台は清澄白河。唯一、緑の多い公園はあったものの、雑貨屋さんや古本屋さん、美術館など、わたしは好きだけれど彼はそこまで好きではないものが多い街を選んでしまった。これは完全なる自己満だったなあ。
④ディナーのお店を日本橋にしてしまった
→一緒に行きたかったお店、かつ2人で行ったことがないエリアという理由で決めたものの、彼は都会（特に、オフィス街）が好きではないから、もう少し別の場所を検討したほうがよかったなと思った。決め手が自分目線だった。
⑤ホテルに到着する時間が遅くなってしまった
→ディナーを外で食べたこと、またお店とホテルに若干距離があったことで、到着時間が22時頃になってしまった。朝型の彼にとっては既に眠い時間帯で、その後ゆっくり過ごすことができなくなってしまった。（そのため、プレゼントもその日に渡せず、翌日に延期……。）
⑥チェックインの際、外で待ち時間が発生してしまった
→これがいちばんの誤算。ホテルの入り口が複雑でチェックインに時間がかかり、「時間を無駄にしない」ことを大切にしている彼の気分を損ねてしまった。想定外のトラブルだったとはいえ、完全に調査不足で大反省した。
書き出してみると、本当に反省点が多い……！
これらの反省点を踏まえて「今年は絶対に避けよう」と決めた項目はこちら。
○注意する項目
・辛いものやコーヒーなど、苦手な食材を避ける
・都会から離れ、できる限り自然の多い場所に行く
・できる限り早めに宿に着き、夜はゆっくりできる時間を確保する
・電車の乗り換えなど、待ち時間を発生させない＆心配をかけない
②ヒアリングとアイディア洗い出し
次に、何度かに分けて、彼との会話の中でさり気なく、時にはストレートに、ヒアリングを行った。
○聞いたこと
・今まで行ったことのある都道府県、エリア
・どんな感情になる旅をしたいか、どんな体験をしてみたいか
・"体験" と"もの"、もらって嬉しいのはどちらか
・旅館とホテル、どちらが好きか
・プレゼントはどんなものが欲しいか
これを踏まえて、行ったことは3つ。
・行き先候補の洗い出し
・彼が喜びそうな体験のアイディア出し
・これからの企画の時間配分
③アイディアに沿って、泊まる場所の候補を探す
この工程がいちばん時間もかかり、苦労したところ。基本的には、
・Instagramで日頃からストックしていた宿を全て見る
・Instagramで、候補のエリア名を入れて検索する
・いいなと思った宿の公式HPと料金プラン、予約可否を見る
ということをひたすら繰り返していった。
わたしは人よりも収集心が強く、かつホテルや旅館は大好きなので、普段から呼吸をするように「いつか行ってみたい宿」をストックしている。
けれど、それはあくまでも「自分の基準」でストックしていたものであって、「彼の基準」ではないことに途中で気づき、一から調べ直すことにした。
自分が好きな宿をストックする作業は無心でできても、自分以外の人の気持ちになってHPを見たり、日程や料金プランを一つ一つ調べる作業は、（面倒くさがりで、こういう作業が苦手ということもあって）本当に気の遠くなる時間だった。
ただ、そのぶん新たな発見もあった。
合計40近くのホテルや旅館、貸別荘などを調べている中で感じたのは、
・どれほどHPの写真が綺麗でも、似ている宿があまりにも多すぎて、記憶に残るのはほんの少数である
・記憶に残るのは、コンセプトや想いが明確だったり、ストーリーがある場所（これは自分の基準として、再確認）
・今回のように"特別な日"に利用する場合、実際に行ってお祝いした人の声がいちばん信頼できる
ということ。
書いてみると当たり前なのだけれど、経験を通して改めて実感した。これは、今後自分がマーケターとして何かをつくるとき、伝えるときにも意識しておきたいポイントになった。
④仮プランを3〜4つ考える
プランを考えるのは、もともと好きなこともあってわりと楽しんで行った。ポイントは、「分かりやすく、わくわくするタイトル」をつけてみること。
ここではタイトルを決めた上で、ざっくり1日の工程を書いてみて、注意点に該当していないかを確認していった。
⑤泊まる場所の必要・充分条件の洗い出し
本当は、この作業を③の「宿の洗い出し」の前にできていたら、もっと効率的に企画が進められたのになあと後になって気づいた。
当初はアイディアに沿って広く候補の洗い出しをしていたのだけど、最初から条件に沿って考えていたら、余計な調査に時間をかけずに済んだかもしれない。
じっくり検討する前に「とりあえず」で走り出してしまう、わたしの性格が裏目に出てしまったなあと、少しだけ反省した。
○必要条件
・自然豊かなところ、秘境
・行ったことがない県、エリア
・貸し切りのお風呂がある
○充分条件
・星空が綺麗にみえる
・夜お散歩ができる
・囲炉裏がある
⑥条件に沿って、泊まる場所を決める
次は、上の条件に沿って洗い出した宿の中から3〜4つ程度に絞る作業。
最終的には、
○宿の決め手
・注意点に該当していないか
・彼が喜ぶイメージが湧くか
・予算内に収まりそうか
・HPやInstagramを見て、良いと感じるか
で決めた。
⑦泊まる場所を起点に、緻密なスケジュールを立てる
そろそろ企画も大詰めに差し掛かってくる。ここまできたら、あとは細かい工程を考えるだけ。
ただ、ここが実はかなり重要で、しっかり時間をかけてよかったところだと思っている。
○調査したこと・考えたこと
・どんな交通手段で向かうか？
・お昼は何時に、どこで、何を食べるか？
・何時までに宿に到着するのがベストか？
・どの工程にどのくらいの時間をかけるか？
・プランBや、トラブルが起きた時の対処法は？
今回訪れた伊香保温泉は、東京からだとバスタ新宿からバス一本で向かうことができる。
だけど、初めからバスに乗ってしまうとバス停に向かう時間しかわくわくできる時間がないし、乗ったらその後、到着するまではただの移動時間になってしまう。
だから今回は、あえて電車と新幹線、ローカル線とバスを乗り継いで、現地に向かうことにした。
何十年も都会で暮らしているのに電車に乗るのが大の苦手で、発車時間や行き先、ホームの番号など、何度見ても覚えられないわたしは、30分に1回くらいの頻度でYahoo!乗り換え案内を開いては彼に笑われた。
路線にも詳しい彼には色々と推測され、道中ずっとひやひやだったけれど、「大宮で乗り換えて新幹線に乗り、高崎に行く」という方法をわたしが思いついたことは予想外だったらしく、新幹線の改札に入った時は目を輝かせて「楽しい！」と言ってもらえて嬉しかった。
お昼ごはんも、宿と同じように条件を書き出して、Instagramと Googleマップで調べてリストアップしていった。
難しかったのは、都内と比べて駅から徒歩で行ける場所にあるお店が少なかったこと。住所に「高崎」と書いてあっても車じゃないと行けない場所だったりして、思ったよりも時間がかかった。
10〜20くらい調べた上で、条件にいちばん多く当てはまっていたイタリアンのお店に決めた。
○必要条件
・彼の苦手な食材が含まれていないか
・夜ごはん（旅館の和食）と被らないか
・お腹いっぱいになりすぎないか
・高崎駅から徒歩で行けるか
○充分条件
・彼の好きなメニューがあるか
・落ち着いてゆっくり過ごせそうか
・味のクオリティが高そうか
・特別感・非日常感があるか
⑧条件に照らし合わせながら、細部を見直す
最後のこの工程が、実はいちばん大事だったんじゃないかと思う。
実はわたしはこの工程で、一度予約していた宿を1ヶ月前にキャンセルして、一から企画を練り直した。（その宿には申し訳なかったけれど、すごくよさそうだったからいつか必ず行こうと思っている。）
「細部を見直す」というのは具体的に何をするのかというと、スケジュールに沿って頭の中で具体的な場面をイメージしながら、ひたすら彼の感情や反応を想像し、「このプランで本当に良いのか」を一つ一つ確認する作業だ。
たとえば、
・このレストランに入ってメニューを見たら、彼はどう思うだろう？
→イタリアンだから、ちょっと重たいと思うかな。でも、食事のスタート時間を11時半に設定しておけば、夜までに時間もあるし、そこまで気にならないかもしれない。
・どの時点で彼は行き先に気づきそう？実際に行き先がわかるタイミングは、いつがベストだろう？
→高崎に着いた時点で、群馬であることはきっと分かるだろうけど、ずっと行きたいと言っていた草津温泉のほうを予想するかも。ここまでわくわくさせられたら、最後の渋川駅で伊香保温泉だと気づかれるのは、問題なさそうだな。
こんな感じで、
・交通手段は、JR・新幹線・ローカル線・バスでいいのか？
・お昼のタイミング・お店の場所は、本当にここでいいのか？
・宿に着くタイミングは、この時間でいいのか？
・電車の時間や観光スポットなど、他に調べておく必要があることはないか？
を丁寧に考えていき、懸念事項を限りなくゼロに近づけて、より具体的な当日のイメージを頭の中でつくっていった。
企画をする上で、大事なポイント
今回このように誕生日の企画をしてみて、改めて大事だったなあと思うのは、この4つ。
○大事なポイント
・優先順位を決め、それに沿って「準備にかける時間」を調整する
・「マイナス要素」を徹底的に排除する
・主語を「自分」ではなく「相手」にして考え抜く
・最後まで決して諦めないこと！
優先順位は、決めておかないと無限に時間をかけられてしまう。もしくは、本当に大事なことが考え切れていないまま、タイムリミットがきて満足のいかない企画になってしまう可能性がある。
もちろん平日は（たまに土曜日も）仕事があったし、休みの土日は毎週彼と過ごしていたし、直前には旅行もあったから、準備にかけられる時間は平日の22:00〜2時のうち、1~2時間だけだった。
その限られた時間の中で、妥協せずにいいプランを考えることができたのは、「もの（プレゼント）よりも、体験（旅）の企画に時間をかける」という、優先順位を事前に決めておいたから。
旅の企画をつくり、すべての調査を終えてから、残りの2日間でプラスαのバースデー動画や手紙などを準備して、結果的にはやりたかったことを無事にやり切ることができた。
「マイナス要因を徹底的に排除する」のは、仕事でも当たり前のことかもしれないけれど、本当に大事だったなあと思う。昨年のわたしは、これでことごとく失敗していたからだ。
これは相手の性格や考え方にもよるかもしれないけれど、マイナスのことがあると、どうしてもそれが心に引っかかってその後の工程が楽しめないことがある。
企画しているこちら側も、そんな相手の変化に気が気になって「失敗したかも……」と悲観的に考えてしまい、その後巻き返す自信がなくなってしまう。
いつもだったら「このくらい、大丈夫だろう」とポジティブに考えてしまう自分を封印して、ありとあらゆる不安要素をすべてなくしていったことで、わたし自身も安心して当日を迎えることができた。
「主語を相手にして考える」のも、仕事では当たり前のことだ。
けれど昨年のわたしは、「自分だったら…」「自分がこうしてあげたいから…」と、すべて自分主体で考えていた。
それを今年は、「本当に "彼が" そう思うのか？」と自問自答して、何度も軌道修正をした。
たとえば……
○主語が「自分」
わたしは時間を気にしないタイプだから、少しくらい待ち時間があっても平気。もし次の電車まで時間ができたら、街を散策して時間を潰せばいいや。
↓
○主語が「相手」
彼は時間を無駄にしたくないタイプだから、少しでも待ち時間が少なくなるように調整しよう。念のため、次の電車の時間も調べておこう。
○主語が「自分」
わたしは洗練されたホテルやコンセプトのある宿が好きだから、そうじゃないこの宿は、選択肢から外そう。
↓
○主語が「相手」
この宿は私の基準では惹かれないけれど、「趣があって落ち着く空間」「近くに散策できそうな場所がある」「町から少し離れていて、秘境感がある」という彼の基準はすべて満たしているから、問題ないかも。
徹底的に「彼だったら…？」と考えていったことで、彼が本当に喜ぶプランを実現することができたのだと思う。
そして、なによりも大事なのは「最後まで決して諦めないこと」。
もちろん、時間やお金は有限だから、どこかで区切りをつける必要はある。予算ももちろん、最初に上限を決めておいた。だけど、この時にも決して「自分の基準」で納得したり、満足したりしないこと。
必ず「相手の基準」で見直して、「本当にこれで、彼の最高の笑顔がみられるのか？」という問いに自信を持ってイエスと答えられる状態になるまで、妥協せずに調べ、考え続ける。
「ここまで時間をかけて考えたんだし、そろそろいいかな……」と諦めそうになる気持ちをぐっと堪え、過程ではなく結果に対して喜んでもらえる企画を考え抜く。
かなり体力と気力を使うけれど、その結果想像以上に喜ぶ彼の顔を見ることができたから、最後まで諦めなくて本当によかったなあと思っている。
"この人を喜ばせたい" その気持ちがすべての源泉。
「彼に喜んでもらいたい。」
「わたしの誕生日の、お返しがしたい。」
その一心で、この4ヶ月間 "誕生日の企画" を練ってきた。
彼が喜んでくれたら大成功だ、と思っていたわたしは、結果だけではなく、まさか企画の背景や思考の過程に対しても
「そこまで考えてくれたことが、嬉しい」
「そういう考え方もできることに、感動した」
という言葉をもらえるなんて想像もしていなくて、嬉しさを通り越して、驚いてしまった。
一年前にはできなかった、「相手の目線で徹底的に考え、喜ばせること」ができたのは、なによりもそれが得意な彼と1年間、一緒に過ごしてきたからだろうなと思う。
「目の前のこの人を、喜ばせたい。」
その純粋な気持ちがあれば、主観や直感、こだわりが強いわたしのような人間でも、今回のように "相手にとっての本当の価値" を届けることができる。
大袈裟に聞こえるかもしれないけれど、それが分かった今回の企画は、わたしにとっては大きな成功体験になった。
今回の旅の終わりに「俺も来年の誕生日の企画、考えたくなった！」と目をきらきらさせる彼を見て、これをずっと続けていたら、わたしはかなり成長できそうだなあと思った。
帰宅したらどっと疲れが出て、久しぶりに10時間くらい眠ってしまったので、これを仕事でやり続けるには、もう少し修行が必要かもしれない。
わたしはまだまだ、駆け出しだ。とりあえず、しばらくは頭を休ませて、来年の誕生日にはさらにパワーアップして彼を驚かせたい。
▼今回の旅の記録は、Instagramにまとめています𓂃𓂂𓏸
▼わたしの誕生日に企画してもらった、伊豆旅行の一部始終はこちら。
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