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M-1グランプリ2019をブランディング視点で振り返る。

原菜摘

年末の楽しみだった、M-1グランプリが終わった。


もう、最高だった。その一言でしかない。

準決勝のライブビューイングを見に行ったくらい、ここ数年M-1というコンテンツにハマりにハマっていて、この日だけは煩悩の塊のようなご飯を食べることを自分に許可し、TVにかじりつきながら見ていた。

M1グランプリは『この日一番面白いやつを決める大会』と言われているように、やっぱり何が起こるかわからず、もともと持っているもの以外に、当日のコンディション、お客さん、審査員との相性、えみくじからなる順番などといった、不確定要素が大きい。

そして、史上初の高得点で優勝したミルクボーイ、マジで最高だった。


こんな神聖な大会にどうこう言うつもりは基本的にはなく完全におこがましいのですが、今日は、完全に部外者ながら、この大会を『ブランディング的に再解釈すると？』という目線でちょっと語りたい。

後付けでしかないし、結果論なのかもしれないけど、個人的にはこういう大会にこそヒントは隠れていて、学べるところは吸収したいという気持ちでメモとして書いている。

そして、あくまでも、独断と偏見の気持ちだけで書きなぐっているということをご了承ください。

何度もいうけど、本当に、全瞬間、最高だった。


●今、人が求めているモノが変わってきている。と思った3つのこと。

漫才の移り変わりは、人の深層心理を反映するのでは？ということを個人的には思っている。

個人的な今年の1番の衝撃は、3年連続準優勝の和牛を初出場のぺこぱが2点差で超えて、まさかの和牛がファイナルに残れなかったこと。

このぺこぱの進出や他の数々の新しい流れにより、3つのテーマを感じた。

一つ目は、もういい加減、批判や、ディスに対してすごくシビアになってきているということ。

ぶつかってきたタクシーに対して、『痛ってえな！と言える時点で無事でよかった。』という、そう来るかあああああという感じで私のタイムラインは荒れていた。


逆に、そうみると、見取り図のネタ（大好きなんだけども。）は、今までだったら許されていた容姿のいじりに対して『誰かを傷つけた』という解釈が生まれたのを感じた。

そして、サンドイッチマンの富澤さんが『煽り運転の申し子が一番面白かった。』とコメントしたように、一見悪者とされている人に対しての批判は許されるものの、それ以外はなんだか、時代がそうなったという感じを受けた。



二つ目は、時代の変化によった漫才の変化も許容されてきたということ。

伝統を重んじたい反面、進化させなければならないと感じているし、見ている側も新しいものをどこか求めているのかもしれない。

数年前ジャルジャルが中川家の礼二さんから言われた、『これは漫才と言えるのか？』といわれきて、やっと去年、93点をつけてもらうというドラマがあった。それくらい、前の方が、『新しさ』に厳しかった印象だ。

しかし、すゑひろがりずの小道具が許容されるということも、時代の流れという言葉で片付けるとあれですが、思うのです。


2008年NONSTYLEがリップを漫才中に取り出したときに、ちょっといただけない感があったところから考えると、何かが明らかに変わっている。

漫才とコントの境界線は私にはわからないけど、でも、今後あらゆる業界でも、進化が受け入れられる流れが生まれるのでは？ということを思った。


三つ目は、等身大であることが求められているのではないかということ。

殻をかぶるのではなく、人間性を拡張したものが、人は見たいし、殻を被っているものはもしかしたら、お腹いっぱいなのか？というのを感じたのは私だけなのかな。

M-1という闘いに勝った後は、その後のメディア露出までもが想定されるからというのもあるかもしれない。

インディアンスの漫才が終わった後に、中川家礼二さんが『ネタもやり込んでいる感じがあるんですけども、特にボケの田淵くんのホンマの素の部分の面白さっているのがあまり見えないのかなって思ってる。作り込んだのもいいんですけど、ちょっとした人間味も出していただいたら、幅が広がるのかな』と言ったのが印象的だった。


確かに、演じているように見えなくもなかったけど、なんだか、過剰な感じに、人はより敏感になっているのかもしれない。

ちなみに、その後の、GYAOで配信された番組で、笑い飯の西田さんが『本当にずっと昔から見てるけど、今日なんて堂々としてたし、いい持ち味でてたと思いますよ。あと、もうちょっと人間性が出た方が…とか礼二さん言ってたと思うけど…人間性がね、出た方がネタが分厚くなって面白いっていうけども、それはもう、ついて行くもんやから、全然普段からお前あんな感じやからそのまま突っ走った方がいいと思いますんで。』と声をかけていたのが、めちゃくちゃイケメンだった。

人間性は、ついて行くもの。まじで刺さる。

さらに、ぺこぱの、ネタの途中で、『キャラ芸人になるしかなかった。何かが欲しかった。』というので湧いていたのは、みていて伝わるなんとなく、無理している感じを、まさかの漫才中に吐露するとは…！という驚きもあり、そして、自分を偽っている部分があると感じている視聴者が一気に自分ごと化されて引き込まれた上での、共感がすごかったのでは？というのを感じた。

ブランディングでも等身大の想いを言語化することでファン化に繋がる要素も大いにある。

だからこそ、日頃どう生きているのかということも大事だ。

あと、個人的にはニューヨークのヤサグレた感じに、彼ららしさを勝手に感じたよ。最高。



●なぜ、和牛が２位と圧倒的差を作って敗者復活を勝ち上がってきたのかを考える。


もちろん、和牛が一番面白かったから。

そう片付けられるところですが、票数が、圧倒的だった。

1,和牛(650,095票)
2,ミキ(471,627票)
3,四千頭身(307,115票)
4,アインシュタイン(297,313票)

そこで、ネタの優劣以外に和牛の勝因で考えられるいこととは？いうことを話していく。（あくまでも、ネタがどうこうとかはわからない。）

票数をみると印象的なのは、上位4位は普段からメディアで活躍していている人たちばかりだった。

実際、M-1を見る層は、

・劇場に足を運ぶ人
・TVやラジオのお笑い番組はチェックする人
・お笑いは好きだけどそこまで追いかけていない人
・M-1だけは毎年みる人

と、下に行くほど人数は多いはずだ。

だからこそ、認知があるというのは、視聴者投票である敗者復活戦においては、やっぱり有利に働く。

敗者復活はYouTubeに上げられるのですが、和牛の再生回数は群を抜いていた。

（残念ながら公式のはもう消されてた。もう一回見たかったよ、天竺鼠（ ; ; ））


そして、視聴者投票に関しては、やっぱり、日頃から応援してくれているファンの力は大きい。

事実、『ファンが多いから。』と言う批判的な意見もあったらしい。

ただ思うのは、ファンを増やすということは、並大抵のことではない。


個人的には、和牛にはエンゲージメントの高いファンが多いと言う印象で、現に、InstagramやTwitterを見ていると、和牛の出演した番組をスクショした動画や画像がめちゃくちゃ流れてくる。（いいかどうかは置いておいて。）

ご本人の発信は少なめだけど、それ以上にファンの方が拡散してくれていることによるPR効果が絶大なのでは？？といつも思いながら拝見している。

『ファンが多い。』という言葉で片付けてはいけなくて、ここまで応援してもらえる存在であり、かつ、普段から、目の前のお客様に向き合うことにも一切手を抜かない彼らの取り組みの結果論でしかない。


ファンは1回の露出では付かない。

これは、ブランドを運営している人ならわかるはずだ。

数もだけど、深く応援してくれるファンの人がいるということの凄さを感じたい。


●知名度がない場合、どうやって初見の視聴者に印象付けるのかを考える。

今年は、初出場が7組あった。でも、振り返ると、結構印象に残っている。

印象に残るためには、やっぱり最初は肝心だ。コピーライターの方から文章もタイトルが９割だと聞いたことがある。

見た目が特徴的な人たちは、それで印象に残る。

ファーストインプレッションで引き付けた、からし蓮根の『この前ね、保険証と間違えて免許書燃やしちゃって…』から始まった漫才。

TVではそんなに印象に残らなかったのですが（あくまでも私の体感。）、準決勝を見たときは、ここでマジで心を奪われた。

私はこのフックからどんどん引き込まれていった。

期待値がないというのは、知名度のない人の特権でもある。

期待値がないからこそ、やり方によれば初めてみる印象を作れるし、逆に、無難に終わってしまうことも。


ぺこぱの印象の最初の印象の悪さ（志らくさんは初めは大嫌いだったとコメント残されてましたね。）から生まれる期待値の低さが、まさかの、後半に行くにつれ、それをどんどん超えていく感じが個人的には印象的で。

自分が見つけた感や、新しいことを知れたという感覚を人は受け取るのでは？という感想だ。


逆に、期待値が高すぎるというも、そこを超えていくのに大変なことだ。

3年連続準優勝という和牛と、キングオブコント優勝者のかまいたちには、期待しすぎている自分もいた。

そして、その期待値を悠々と超えてきたのは、凄すぎて圧巻だった。

そもそもの自分の認知はどれくらいなのか、それからどう伝わるようデザインしていくのか？ということはブランドを運営している側としては必須だと思う。

余談ですが、かまいたちが別の番組で、『サンドイッチマンさんがM-1優勝して、キングオブコントを準優勝していて、僕らがキングオブコントを優勝して、M-1準優勝してるので、サンドイッチマンさんと一緒です。（ちょっと正確じゃないですが）』というのを言語化しているのも、さすがやな…と思った。

価値が伝わりづらい場合は、すでに価値が高いと認識されているものと引き合いに出すことで、伝わっていない価値伝わりやすい。


●煽りVTRが弱くなってきたからこそ、ストーリーの価値を考える。

以前は、どれだけ苦労していたのか、なんていうストーリーを語られていた記憶がある。

ただ、ここ最近は、そのような煽りが無くなったのは、ネタだけで判断をするようにしたいという流れかもしれない。

とは言え、ストーリーが伝わっている人は、その背景から応援者が増えるということが強い。

（ただ、逆にいうと、期待値も上がるので、ストーリーで共感を作っている分、それを感動に変えるには超えていく必要があるけれども。）

そして、一番そのストーリーをまとっていたのは和牛だ。

年末にしかお笑いをチェックしない人でも、３年連続準優勝という苦労を知っている。

私のタイムラインでも、すごく応援されてた。

人となりや苦労を知ると、やっぱり好きになるというのはあるよな…と思う。

ぺこぱの漫才は、突っ込んだら相方が嫌な顔をしたからというのがニュースになっていたけど、そういう背景を知ると、より好きになるよな。


そして、ネタないの没入感を作るのも、ストーリーって大切だと感じた。

ニューヨークの、彼女を作って、というストーリーの展開に、ついつい見入ってしまった。そして、トップとして会場の雰囲気を作ったことにもつながったのではないかと思ってる。

親友の彼女と付き合った。
↓
連絡取れなくなった。
↓
新しい人と恋に落ちた。
↓
別れた。
↓
マッチングアプリはじめた。
↓
アプリで出会った。

などなど、怒涛の展開だった。

ストーリーを語ろうということをいろんな場所で言われているけど、ストーリーには語り手や抽象度、長さなど、一概にただ語ればいいというものではないものの、紡いでいくことによる人に伝わるということは増えていくし、巻き込まれる人も増えていく。

ちなみに、私はこの方が語る和牛のストーリーに泣いた。最高かよ。

（本当はもっと長いので是非、Twitter飛んでくださいませ。）

和牛人気なかったとか…マジかよ。

ストーリーを知ると、好きになりますね。

しかも、先日和牛がM-1は最後だとラジオでお話されていた姿にもう、心がぎゅっとなった。


●なぜ同じパターンを繰り返していた見取り図にたるみを感じ、ミルクボーイには斬新さを感じたのかを考える。

これは、考える余地がまだあるので、誰か気付いたら教えてって感じですが。

同じパターンを繰り返すのなら、共感をしっかりと作っていかなければいけない。

事実、何か同じブランドを使い続けているものに関しては、どこか共感した部分があるはずだ。


M-1では、ミルクボーイのコーンフレークに関する話は、小さいころコーンフレークに憧れていた世代の私にとっては終始共感でしかなかった。

そして、見取り図は、先程も述べたように、時代の流れが（あくまでも時代の流れが。）見取り図のツッコミに違和感を感じ、流れを止め、没入してコンテンツを見ていたところから、一気に現実に引き戻された。

あと、個人的には（あくまでも個人的だけど）盛山さんは、『私、不快の塊ですからね。』といっていたけど…、個人的には、男気ある顔立ちをされている印象なんで『え？そうかな？』と一気に現実に引き戻されてしまった。

（とはいえ、最初に、自分のことをこう見てください！という指針だったのかもしれないけど。）

あと、途中で出てきた例え、世代じゃないからか、一気に『なんなんだろう？？』と流れから覚めてしまった。

（知っていたら確かに…！！wってなったんやろうな。）

誰に伝えるのか、自分はどう見えているのかという、適切なフィードバックはブランドも一緒で大切だ。

そこがズレていたら、全部がズレてしまう。


●全てが面白い中で、どう差別化を測る必要性を考える。

お笑いを定期的に見て毎回思うのは、その瞬間瞬間は面白すぎて最高！！！！と思うのに、振り返ると、全部に対して面白いという感想を抱く。

そして、あの人たちなんのネタだったっけ？？？というと…思い出せない。そんな体験をしたことがある人はいるのではないでしょうか。

それだけ印象に残るというのは、すごくレベルが高くて面白い以外の感想を持ってもらわないと、印象に残らない。

美味しい店はたくさんあるけど、差別化できている店には、この店といえばというものが存在するのと一緒だ。


そして、このコンビといえば、●●だ！という、『●●』という言語は一言で言える必要があると感じたのは、見取り図の出番の時だった。（見取り図の名前ばかり出してごめんなさい。好きなの。）


見取り図といえば、2019年の10代の子に流行ったワードの第一位でも注目されていた『あたおか』という言葉を作ったという、すごく言葉巧みの方々だ。

とはいえ、今回のM-1では、去年の『・・・って誰〜？？？』というのが、見取り図をまあまあ知っている人にとっての、見取り図とは●●を象徴するものだったのでは？と私は思ってる。

ただ・・・・言語化すると、説明しづらく、視聴者が語るのに共有するのに時間がかかる。

ぺこぱは、つっこまない漫才。

かまいたちは、UFJのやつ、トトロのやつ。

オズワルドは、おぎやはぎ的。


すゑひろがりずは、和服のやつとか、一言で説明できるものがあったし、その一言で説明できるものを起点に私たちの会話が行われていく。

自分とは、●●の人、そう説明してもらうためのヒントはこちらからバラまかないといけない。

事実、先日M-1前にすゑひろがりずの漫才を渋谷無限大にて見にいったのですが、そのあとのご飯で『召して召して召して』と言いたくなった。（というか、言った。）

口コミを生み出すためには、言いたくなる言葉かつ、言いやすい言葉があるかどうかで大きく影響を与える。


●なぜ、M-1グランプリが他の賞レースと比べて注目されているのか。

個人的に、M-1グランプリは他の賞レースと比べて結構注目されていると感じる。

それは、結果的に歴代の方々が売れていなかった状態→活躍している状態を魅せ、ストーリーを刻んできたことに他ならないのですが。


とはいえ、M-1グランプリはM-1の前から終わった後まで語られる場所をしっかりと用意していて、番組を見てファンになる導線をしっかりと設計されている印象を受けた。

まず、視聴者の２つの参加権が与えられる。

１つは、敗者復活戦の予想。

（ちなみに、アインシュタイン、和牛、天竺鼠に入れたよ。）

そしてえ、２つ目は、ファイナルの予想だ。

（ちなみに、１位かまいたち、２位敗者復活、３位ミルクボーイに入れたよ。）

敗者復活戦、そして、決勝3組を予想する企画に数十万と投稿されたらしい。

そして、出場直後の芸人さんの声が聞ける番組として、2つも事後番組がGyaoを通じて配信された。

個人的には、千鳥のノブさんは後輩をT-UPする力が高い人、ナンバーワンに思ってるんだけど（他の番組もぜひ見てみて。優しみが深い。）、そのノブさんが後輩の話を聞くのも最高だ。

千鳥のお二人の労いと、リアルな声を引き出す力が本当にTVを見てる側からすると、裏側が見れて、ありがとうございます！！！！！という言葉でしかない。


●企業の方々の取り組み、すごし。

あと、やっぱり話題性に載っかるのは大事やな…とおもった。

次の日うちの近くのスーパー、ケロッグ売ってなかったよ。


ということで、先日のM-1グランプリを通じて、ブランディングに関する学びをメモとして残しておきました。

全部面白かったし、本当、最高だった。



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