【BtoBマーケ】広告費ゼロで年間1000件リード獲得した方法
こんにちは
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今回は紹介での営業に頼っていたBtoB企業のマーケティング支援をして年間1,000件以上のリード（問い合わせ）獲得に至るまでに実施した施策について解説していきます。
顧客単価が数百万円から数千万円ほどの建築系企業です。
経営陣からはオウンドメディア・SEOを使い記事を読んだ質の高いリードを獲得したいという要望がありました。
前提条件は下記です。
・SEOから年間1000件のリードを獲得
・広告費は0
・4ヶ月目で月20件ほどリードが入りはじめ、6ヶ月後に月80件ほど
・コンサルで入り社内マーケ担当は1人
・ホワイトペーパーは使わず問い合わせの獲得=リードとする
では前置きが長くなっても仕方ないので、早速本題に入っていきましょう。
Webコンサルの全体像
上記の図が新規顧客獲得に至るまでの導線です。
ぱっと見でわかるかと思いますが、SEOに頼ったオウンドメディアは流入元の一部に過ぎません。
販促の流れについては下記の本がとても参考になるのでおすすめです。
ホームページのアクセス、問い合わせページのアクセスがそもそも少ないのならアクセスを増やす手段として、SEO・広告・SNSがあります。
広告は全範囲にアプローチ可能ですが、SEOやSNSは商材に合う合わないがあります（全部できるならやった方が良いです）。
ざっくりとですが、どんな商材がどの集客手段に合っているか紹介していきます。
・コンテンツマーケティングは一部に過ぎない
・全体像から逆算して施策を作る
・ターゲットが検索しないならSNSか広告を運用
実際の施策の流れに入る前に、Webマーケの少し全体像を解説していきます。
コンテンツマーケティングは一部に過ぎない
前提として、できるならSEOも広告もSNSも全て実施すべきです。
もちろん掛けられる予算次第なので優先順位つけが必要です。
SNSは認知を獲得しやすくバズると一気に100万人以上に情報が拡散されます。
1投稿で美容系サブスク商品が100件以上売れることもよくあります。
TwitterでもTiktokでもInstagramでも同様にです。
しかし高単価なBtoB商材には合っていない場合も多いです。
流入元が違うだけでどちらも1アクセスですが、商材によって合う合わないはあります。
今回はSNSでバズらせるのが難しい専門的な商材であり、SEOの競合が少なく短期間で成果が出る可能性が高かったのでオウンドメディアを施策のメインに据えました。
BtoBの中小企業では紹介での仕事の比重が重く、採用コストやWeb知識へのハードルの高さからWebを使った集客を実施できていない場合が多いです。
全体像から逆算して施策を作る
マーケティングの最終地点は売上アップ、またはコスト削減により粗利を増やすことです。
Webマーケティングは結構範囲が広く、全体像を把握している担当者が必要です。
商材に合わない施策を実施しても、成果が出ない場合があります。
ホームページが制作できる ≠ 集客ができる
ですよね。
1000人アクセス → 100人が問い合わせページへ遷移 → 10人が問い合わせ → 8人が商談 → 2社成約
上記のファネルを想定して、そもそものアクセスの母数が足りていないのか、アクセスはあるが問い合わせへの転換率が低いのか分析するところから始めましょう。
今回の事例ではブログ機能はあるものの、元々アクセスがほぼ0のスタッフの日常ブログをホームページ上に公開しているだけでした。
そこで、成約に近いキーワードを狙ったコンテンツを投下し続け問い合わせページへの流入を増やす施策を実施しています。
具体的な施策は次の章で詳しく解説していきます。
ターゲットが検索しないならSNSか広告を運用
BtoBであれば検索する層が一定数いますが、新規での依頼先を探すのではなく既存の取引先に相談する場合も結構多いです。
取引先を変更、もしくは検討してもらうためにまずは認知してもらう必要があります。
そういった場合は見込み客が普段から使っているSNSやFacebook、Twitterを活用するか広告を出稿していきます。
Youtubeで15秒ほどの横型ショート動画を複数パターン作り社名を認知してもらうNuro光の戦略もおすすめです。
Youtubeは直接成約よりもブランドリフトを向上させてタクシー広告のように認知を広めるために有効です。
Youtubeの公式サイトでも成功事例が掲載されているの参考になります。
社名やサービス名を指名検索されるようになると競合との比較される間も無く商談につながるので、最終的には指名検索を増やせると最強です。
認知拡大については、誰もが知っているニシタンクリニック、イモトのWifiを展開されているエクスコムグローバルの西村さんの書籍も参考になるのでおすすめです。
【BtoBマーケ】年間1,000件リードを産んだコンテンツマーケ
Webを活用したマーケティングについて具体的にどのような施策を打っていったのか解説していきます。
100万PVのメディアを作れば流石に問い合わせが来ますが、商材に近いワードが取れていなければ質の低いリードになるし、商材と関係のない芸能ゴシップ情報でメディアを作っても意味がありませんよね。
実は今回オウンドメディアを作り獲得できたリード1000件に対し、アクセス数は月1万PVほどです。
決して大きなメディアを作る必要はないし、記事も毎日大量に書く必要はありません。
やるべきことは下記3つのステップです。
・問い合わせが獲得できるWebサイト作り
・メディアでSEOをゴリゴリやっていく
・SNSで認知度を高める
順番にみていきましょう。
問い合わせが獲得できるホームページ作り
問い合わせを獲得するために大切なことは普段の購買行動にあります。
例えばちょっと高い服を買うときに考えることは、、
・サイズが合うかどうか
・自分と同じ身長・体重の人がどんな感じで着こなしてるか
・実際の色がどんな感じなのか
・
・
など色々ありますよね。
GUで買うなら失敗しても良いからバンバン買えたりもしますが、ハイブランドなら失敗しないよう慎重になります。
実は問い合わせ獲得の導線となるホームページに検討するためのページが足りないことが多いです。
・自分と似た状況の客の事例があるか
・仕事の実績はどのようなものがあるか
・商品の価格はどのくらいか
・依頼した時のスケジュール感と流れはどのようなものか
・クチコミはどうか
みたいな感じです。
穴の空いたバケツに100万PVを流し込んでもそのまま出ていってしまうようなイメージですね。
もちろんサービスの機能に惹かれて仕事を依頼する場合もありますが、ほとんどの場合はホームページにきて検討しつつ寄り道をして問い合わせをします。
あなたの会社が欲しい人続出のフェラーリやみんなの憧れエルメスバーキンなら指名検索で購入者が集まりますが、そういうわけではありませんよね。
・実績やお客様の声
・サービスの詳しい詳細
・依頼した際に得られる成果
などなど問い合わせする手前に不安要素を潰していきましょう。
格安ホームページ業者は安く制作はできても、マーケティングのプロではないので足りないページが多いです。
仮に士業でWebサイトを作っていて「港区 開業 税理士」みたいなワードで1ページ目に入っていても不安要素があれば問い合わせは別の税理士事務所にしますよね。
まずはアクセスが来たら問い合わせに至るよう導線を作っていきます。
広告でページの良し悪しを判断する
意外とやっていない企業が多いですが、問い合わせの受け皿になり得るのかどうか判断は広告を回して確認しましょう。
ホームページを作ってそのままホームページのトップページを広告に出稿している人がいますが、結構やばいです。
サービスの概要がわかり顧客の声までまとまっているLPを簡単に作っておきましょう。
LPを作るのが大変なら、お客様へのインタビューを1度して「何が決めてだったのか」「どのような魅力を感じたか」「実際に依頼してどうだったか」などなど話をして録音したものを文字起こしして記事LPにしましょう。
サービスの内容も価格もスケジュール感も大体話してくれるので、LPの要素としてはある程度担保できます。
バナーはCanvaで作り、広告はFB広告などで過去の顧客属性をターゲティングして回してみると良いでしょう。
失敗を避けるために穴の空いたバケツなのかどうか、確認しておくのが大切です。
オウンドメディアでSEOをゴリゴリやっていく
ユーザーが回遊した先の受け皿になるホームページがある程度作れたところで、アクセスを増やしていきます。
もう一度リード獲得までの図を載せますが、メディアでのSEO施策は売上を増やすWebマーケティングの中でも一部です。
他にもSNSや広告など手段はあるので、商材に合わなければSEOにこだわる必要はありません。
検索キーワードには顕在層向けと潜在層向けのものがあり、優先順位は顕在層向けのキーワードです。
まずは顕在層向けのキーワードを攻略
港区の税理士事務所なら、
「港区 税理士」
「港区 税理士 開業」
「港区 税理士 おすすめ」
などで取れたら毎月新規顧客を獲得できるでしょう。
今すぐ税理士を探している人が検索するキーワードが顕在層向けですね。
税理士系も難易度は高いですが、アフィリエイターの巣窟である「脱毛 おすすめ」とかに比べたらまだまだ余地はあります。
特に地方などはとりあえず埋めただけのスカスカなキュレーションサイトが多いので、地域名でも戦えます。
ホームページのブログ機能で記事を書いていくのも良いですが、別ドメインで「港区税理士まとめサイト」を作ってぶつけにいくのもアリです。
なるべく検索欄で面を取れるよう作っていきましょう。
潜在層向けキーワードで薄く広く集める
潜在層はいますぐ客ではないものの、上位に表示できるとアクセスが集まるので間接的に成約が取れたりサイト全体が強化されていきます。
「税理士 選び方」
「税理士 変えたい」
「税理士 料金」
上記みたいなイメージです。
もっと悩みが深そうな3語とか4語の複合語も狙って書いていきます。
キーワードの選び方や記事の構成、内部リンクなどについては内容が増えすぎるので割愛しますが、要望が多ければ書きます。
情報が網羅されているページを作ってCVRを上げる
「港区 税理士」
で流入してきた人が契約をするために不安要素を全てページを作って消していきます。
「税理士 相場」
「税理士 契約 流れ」
「税理士 仕事の流れ」
「税理士 相続 相談」
「お客様の声」
「仕事の実績」
などなど内部リンクで繋げていき不安要素をつぶせたところで問い合わせページへの導線を見せてリードを獲得していきます。
実施したオウンドメディア施策では「税理士 相談」のような成約に近いボリュームのあるワードで1位表示を獲得し続けているので月に100件近く、年間で1000件以上の問い合わせを獲得できています。
記事は半年の施策で全て5000文字から2~3万文字ほど、公開本数は30本ほどです。
SNSで認知度を高める
オウンドメディアのSEOでなるべく早く認知度を上げて成果を出すために、SNSが結構使えます。
インスタアカウントでは直接フォロワーにアンケートを実施できるので、コンテンツの制作にも役立ちます。
・インスタアンケートから悩みを抽出
・記事でがっつりコンテンツを作成
・各SNSで記事公開後にシェア
この流れでやっていくと公開直後にある程度の流入が入るので何もしないよりユーザーの反応がわかるので改善に役立ちます。
SNSは記事コンテンツの切り出しで投稿を作れるので、できるならTwitterやインスタ、Tiktokまでできると良いです。
予算次第でYoutubeのアニメーション動画に取り組むのもとても良いです。
Googleの検索結果上位に表示されやすいのがYoutubeの強みなのでSEO強化に効果的です。
また、日予算500円ほどから広告を出稿できるので広告からもフォロワーを獲得しつつ、ブランド認知を増やすのもおすすめです。
BtoBマーケのオウンドメディア戦略のまとめ
Webマーケは総合格闘技的な面があり、できることは無限にあります。
どこに比重を置き、どのくらいの期間でどのような状態を目指しているかによって取るべき施策が異なります。
例えば中長期で質の良いリードを取っていき、インハウス化していきたいならオウンドメディアを育てていくのは良い方法です。
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