【イベントレポート】Supership Day Session 5 アドベリフィケーションの現在地点とこれから
2020年6月11日（木）、WEBセミナー「Supership Day Session 5 アドベリフィケーションの現在地点とこれから」を開催しました。
本セミナーでは、アドベリフィケーションの概念や対策メリット、アドベリフィケーションに関わるデータについて理解し、クライアントへの提案、レポートに役立てることを目的としました。
このnote記事では、WEBセミナーの内容やお話をまとめました。
イベント概要
・開催日
2020年6月11日（木）15:00−16:00
・イベント名
Supership Day Session 5 アドベリフィケーションの現在地点とこれから
・モメンタム社と日本オラクル社、スピーカーについて
Momentum：
Momentum株式会社は国内No.1のアドベリベンダーです。ブランドセーフティ・アドフラウド対策・ブラックリストダッシュボードに関するサービスを提供しています。無価値な広告をゼロにする、をMissionにインターネット広告の透明性、健全性を追求しています。
Oracle Data Cloud：
Oracle Data Cloudは広告業界において唯一、正しいターゲット、環境、ユーザーの注目、と3つのサイクルを一貫して提供できるパートナーです。Oracle Data Cloudは、BlueKai、Datalogix、AddThis、Crosswise、Moat、Grapeshot、といった6つのテクノロジーを統合して、デジタル広告に関する問題を解決します。
スピーカー： Momentum株式会社 代表取締役社長 高頭博志
学生時代に日本初のクラウドファンディングサービス、READYFOR?を中心メンバーとして立ち上げる。新卒でグリー株式会社入社。新規事業部門にて主に教育関連新規事業の立ち上げや、グリープラットフォーム内の広告媒体設計業務に従事。2014年9月にMomentum株式会社を創業。アドテク事業領域のアドベリフィケーション対策ソリューションを提供する。2017年にKDDIグループ「Supershipホールディングス」傘下になり、広告代理店向けブラックリスト提供サービス「HYTRA DASHBOARD」が好調。現任にて、業績拡大中。
ゲスト： Oracle Data Cloud Senior Partner Development Manager 西川 明里 様 Oracle Data Cloud (米オラクル）立ち上げスタッフとしてデマンド、サプライ、プラットフォームに対しProgramatic ad におけるオーディエンス、コンテキストターゲティング、また広告視聴認知、広告詐欺、ブランド安全性のための計測を日本市場に展開する。Criteo、Cyber Communicationsにて、3rd party オーディエンス、DSP/ SSP/アドネットワーク、メディアセールスなどデジタル広告における幅広い分野に従事。
・本セミナーで聴取したアンケート結果を添付
アドベリフィケーションとは？
Ad Verificationとは、Ad（広告）をVerification（検証）という名前の通り、「広告を検証する仕組み」のことです。デジタル広告を、ブランドの毀損、広告詐欺の発生、広告の視認性という3つの観点から検証します。
ブランドセーフティ：
ブランドを毀損する可能性のある広告枠への掲載を防ぐことです。例えば、エロ・グロなどの成人向けコンテンツを扱うサイトや著作権侵害コンテンツを扱う違法サイトなどに広告が掲載され、ブランドイメージが崩れてしまいます。
実際に人種差別的なコンテンツに広告が掲載され、消費者からの炎上につながると事例も起こっています。SNS上で炎上すると、多くの消費者に知れ渡り、被害が大きくなってしまいます。
アドフラウド：
コンピュータープログラムなどによる無効なインプレッションおよびクリックによって、広告費用を水増し、騙し取る広告詐欺です。アドフラウドの問題の2つあります。ひとつはその収益が反社会的勢力に流れている可能性があり、企業のコンプライアンス上のリスクとなりえます２つめは、広告の投資効果を引き下げてしまうことです。2018年に弊社が調査した結果、広告表示のうち8.6~19.2%はアドフラウドが起きています。
ビューアビリティ：
配信された広告が視認できる正しい状態にあるかを示す指標です。MRCという業界団体の基準が広く使われており、静止画では50%表示で1秒、動画では2秒という基準で計測します。Oracle Data Cloud のデータによると、国内におけるWEB上の静止画広告では5割以上の広告はユーザが視認していない、無駄なインプレッションになってしまっています。改善することで、大きく効果が出ると考えられています。
アドベリフィケーション意識調査
2020年2月に株式会社マクロミルと共同で、「アドベリフィケーションについて、マーケティング担当者がどの程度認知し、ケアしているのか」を調査しました。対象は上場企業のマーケティング担当者、メディアの媒体担当者400名に対して行いました。
アドベリフィケーションに関するキーワード認知率
弊社では定点調査を実施しており、2018年との比較では”アドべリフィケーション””ブランドセーフティ””アドフラウド””ビューアビリティ”といったキーワードの認知率が大幅に増えています。
認知している方の中で、名称をだけを知っている人と、中身も知っている人の変化を比べると、名称だけを知っている層が大きく伸びているのがわかります。
対策の実地については、すべての観点において対策を実施している方が半数弱に近づく結果となりました。 こちらもより細かくデータを見てみると、対策を取っていないが今後取りたいと2018年に回答した層が大きく減り、対策をとっている層が増えたということがわかります。
対策のきっかけになったのは、「アドフラウドやブランド毀損が問題になっているから」という問題意識や、「大手企業の導入事例を見て」という回答が40％以上でトップでした。2018年から大幅にアップした項目は、「ブランド毀損の事故が起こった」、「アドフラウドの被害にあった」、「ビューアビリティが確保できていない状態だった」の3点で、実害が導入のきっかけとなったケースが多いことが明らかになりました。
パートナー選定の条件に、アドベリフィケーション対策の有無という観点が加わっているかについて調査し、6割が選定の条件に加えている、または今後加えていくと回答しました。マーケティング担当者の目線からはすでのアドベリフィケーション対策が一般化しており、パートナーに求めるケイパビリティの中にも含まれているということがおわかりいただけたかと思います。
アドベリフィケーション基礎対策
アドベリフィケーションの対策には2つのポイントがあります。品質の確かな面のみを購入する、購入した面の品質を検証することです。具体的な手法もご紹介します。
純広告
信頼できるメディアと相対で広告枠を購入する手法です。この取引では、掲載枠や配信方法などを個別に商談を通して行うため、品質が保証されます。一方、多くのリーチを狙う場合は取引の工数が高くなってしまいます。
PMP(Private Market Place)
「Deal ID」というパスワードを知らないと広告の取引に参加できないため、特定のメディアと取引でき、悪意のあるメディアや広告主などを排除できます。
配信許可リスト／配信除外リストの活用
配信許可リストは名の通り、広告を掲載しても良いというメディアリストで、それ以外のメディアには基本的に広告が掲載されません。配信除外リストは広告掲載を除外するメディアリストのことです。メンテナンスの必要があり、膨大な数のWEBサイトを人手で網羅し続けることは現実的に難しいと考えられます。
Pre-bid
アドベリフィケーションのツール利用する手法です。DSPなどのプラットフォームが入札を決める前に、SSPから送られてくる入札情報をもとに、アドベリフィケーションベンダーが機械的にリスクを判定してから、入札を決める手法です。この手法では入札前に判断を行うので、無駄な広告費の発生を抑えることができます。
Post-bid
広告が配信される際に、アドベリフィケーションベンダーのサーバーから広告と計測用のモジュールが配信される仕組みです。広告が表示された瞬間に各指標を計測し、impression単位で検証が可能です。データを見直すことで入札戦略を検討することが可能です。
アドベリフィケーション対策をすることで得られる広告効果
アドベリフィケーション対策を行うことで広告効果の改善が期待できます。その理由は、無価値なimpressionを徹底的に排除することで、広告価値を最大化できるためです。無価値なimpressionとは、前述したブランド毀損、広告詐欺、見られていないimpressionのことを指します。
仮想のモデルケースでご説明します。アドベリフィケーション対策を実施している場合のCPMと、対策が未実施の場合のCPMを比較します。対策をしていると、良質な面だけを狙って広告枠を購入したり、対策のためのコストも上乗せされCPMは高くなります。
しかし、購入した広告の内容を見ると、対策未実施の場合、ブランド毀損、広告詐欺、見られていないimpressionが発生しています。一方、対策が実施されている場合は、無価値なimpressionが排除されていますので、実質的な広告価値換算のCPMとしては対策を実施している場合の方がCPMは低くなり、32%の投資対効果改善が行われます。
仮想のモデルケースでご説明しましたが、実際の事例を弊社とオラクル様のそれぞれでご説明したいと思います。
HYTRA DASHBOARD
弊社ではHYTRA DASHBOARDというアドベリフィケーションツールをご提供しています。HYTRA DASHBOARDは、広告配信において排除すべきドメインリスト一覧で、包括的な配信除外リストの提供は国内唯一のサービスです。機械的な解析に加え、日本人による目視チェックが行われている点が強みです。
HYTRA DASHBOARDの強み
HYTRA DASHBOARD は国内の広告配信プラットフォームと連携しています。アドリクエストごとにアドベリフィケーションスコアを計測し、1ヶ月あたり3000万サイト、23億URLのデータ解析が可能です。また収集したあらゆるデータの中で、「ヘイト」と「イリーガル」のスコアがついたものは、目検でチェックしています。また配信除外リストはデイリーで自動更新しております。膨大な数のWEBサイトを網羅した配信除外リストを提供します。
HYTRA DASHBOARD適用により、広告パフォーマンスが改善した事例
CPAに厳しいダイレクト系の広告主様の顧客獲得を目的としたキャンペーンデータです。
アカウントCにおいては、CPA11%改善、アカウントDにおいては、CPA15%改善となっています。通常の広告配信プラットフォームでは、人に対して広告の最適化が行われていきますが、配信面ではアドベリフィケーションの観点で質が低い枠が存在し、広告効果自体が低くなってしまいます。配信面に対しての膨大なデータをもつアドベリフィケーションベンダーのデータを適切に利用することで、広告効果の底上げが可能という事例になります。
MOAT
MOATでは、3つの観点でアドベリフィケーションスコアを計測しています。 1つは広告が適切に視聴されたかを検証するViewability、2つめは正しいユーザーに配信されているかを検証するIVT & Ad Fraud、3つめは正しい環境に配信されているかを検証するBrand Safetyです。
Moatの強み
ビューアビリティの指標は、アドベリフィケーションベンダー毎に存在しますが、MOATでは60にも及ぶ指標で計測しています。アドフラウドでは、正確な検知が可能です。他社との比較調査でMoatは3.75倍の正確性を立証しました。判定が難しい配信面もアドフラウド判定できるため、本来は問題がなかった配信面をアドフラウド判定してしまうといった機会損失を防ぐことができます。また新たなアドフラウド手法の発見にも至りました。ブランドセーフティでは、コンテンツ解析の正確さも認められています。他社との比較調査でMoatは3.8倍の正確性を立証しました。
以上のような実績が認められ、2019年にはAdweek reader’s choice the best of tech awards 最も優れたアドベリフィケーションと認められました。
広告効果を高めるためには、価値のあるimpressionを見つけることが重要です。価値のあるimpressionを見つけるには、広告接触数、マウスオーバー数、スクリーン状の画面を占有率、滞在時間など、あらゆる角度からのユーザーアテンションを追跡します。
Moatではディスプレイ広告の1インプレッション毎の行動を下記のように、様々な角度から計測します。
Viewability :
広告表示された面積（50%, 80%, 100%) と表示された秒数（1秒, 2秒）
In-view time:
1インプレッション辺りの広告が表示されていた秒数
Universal interaction %:
広告が触れられた割合（マウスオーバー、マウスオン、タッチ）
Universal interaction Time:
広告が触れられていたインプレッションにおける触れられていた秒数の平均
左図のような広告を、Moatでは右図の通り裏側で計測しています。様々な指標を使い、有益なインプレッションをどのように判断すればいいか、ご紹介します。
MOAT適用により、広告評価指標が定義された事例
配信インプレッション数とビューアビリティには相関性があると考えられます。
ディスプレイ広告 –媒体毎のVIEWABILITYパフォーマンスでは、リッチクリエーティブのADNW D 90%近くで最も高く、Viewabilityをアルゴリズムに入れたDSP Aは次点で77%でした。ビューアビリティが高く、注目度は高い場合は意味がありますが、低い場合は自分たちにとってどの指標が高いとCVになるのかを考える必要があります。単にビューアビリティだけを定点観測すればいいというお話ではありません。 CVから有益なインプレッションを見出した事例をご紹介します 。
銀行のクレジットカード新規顧客獲得としたキャンペーンで、LP経由のオンライン申し込みをKPIと設定していました。アドフラウド率、ビューアブル率、ブランドセーフ率を知るだけでは、新規顧客の獲得に到達できていない状況でした。特定の広告や広告枠のパフォーマンスが他よりもよい理由を可視化しようとしたところ、3つのMoat指標がコンバージョンと相関があることを発見しました。Moatデータを使用して、これらの指標に対して配信を最適化すると、ベンチマークを大幅に上回りCVにつながりました。
どの指標が重要で、何を目的に最適化すれば、CVにつながるかを検証し、特定の行動をとっているimpressionがCVにつながることを発見しました。この事例では広告表示が１秒以上、面積が大きいほど、効果があるとわかりました。
イベントに関する質問、その他の問い合わせについて
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