マーケターと顧客のギャップを埋めるには
従来の消費者の購入プロセスは、DM、新聞広告、テレビCMなどを見た後、店舗に行って購入するという、いたって直線的なものでした。
しかし、インターネットやスマートフォンの普及により、個人が情報を手にすることが用意になったことを背景に、消費者の購買プロセスはより複雑なものへと変化してきています。
例えば、製品を店舗の陳列棚で探すことなくネットで購入したり、購入を決めるまでにネットと実店舗両方で検討することが可能になりました。
マーケターは顧客がどんな場所にいようとも、彼らと最適な形でつながる方法、すなわち、最適な顧客体験を提供することが必要な時代となってきたといえます。
なぜ顧客体験が重要なのか
顧客の記憶に残るような体験を提供することは、簡単なことではありません。なぜかというと、エンゲージメントとロイヤリティを促すような差別化された顧客体験を構築するためには、戦略と技術を慎重に連動させる必要があるからです。
良質なコミュニケーションとエンゲージメントを消費者に提供すれば、ROI（投資収益率）を改善できるということは知っていても、いざ自社で実践するとなると様々な視点からの情報収集・分析が必要となります。
パーソナライゼーション実施の難しさ
個々の顧客に向けてカスタマイズしたメッセージを届けるためには、自社商品と顧客の関係性についてより深く考察する必要があります。
主にパーソナライゼーションの鍵となると考えられるのは以下の項目です。
●関連性：コンテンツが顧客の興味と趣向にマッチしていて、カスタム化されている
●適合性：コンテンツが顧客のリアルタイムの行動、意思、趣向に基づいてパーソナライズされている
●利便性：コンテンツに対して簡単に反応しやすい
●頻度：パーソナライズされたオファやコンテンツが顧客に合った頻度で配信されている
●タイムリー：顧客がブランドとエンゲージ（取引）したいと思ったときにコンテンツを提示している
●一貫性：全てのチャネルにおいてコンテンツの一貫性が保たれている
マーケターと顧客のギャップ
適切なツールを用いれば、顧客に対して伝えたいこと、そして顧客が企業側に望んでいるもの、両者のギャップを埋めることは可能です。以下のようなポイントを押さえて、顧客とのコミュニケーションのための設計図を作りましょう。
1．戦略を立てることからはじめる
何を達成したいのか、何が事業を動かす原動力となりうるのかを把握する。
2．データを把握する
アカウントのプロフィールデータ、ロイヤリティプログラムデータ、属性、郵便番号、地理的属性、などお客様のあらゆるデータを棚卸する。
3．市場に合わせたメッセージのマッピングをする
データをセグメント化し、市場を把握。そして購買者個々のペルソナを作成して、メッセージと特典提案をターゲットに合わせて行っていく。ペルソナを明確にすることによって、何を、どこでいうべきなのかが明確になるので、ペルソナ制作は重要となる。
4．クリエイティブが重要
想像をかきたてることは、盛り込まれる情報同様に重要なもの。特典提案からのサプライズとコンテンツとメリットがうまく調合されている必要がある。すべてのチャネルから情報が大量に入ってくる今、消費者の興味をひくというのは難しい。複数にチャネルにまたがっている顧客と切れ目なく会話ができるようなクリエイティブの制作が急務。
5．テスト、測定、モニター、そして結果を報告する
目標は必ずしも売り上げに直結するものである必要はない。ブランド認知や、口コミを増やすなどの各々に合った目的を選ぶことが重要。クライアント企業が抱える目標に対して、テスト、モニター、そして測定し、継続的にその結果を報告することが欠かせない。
まとめ
顧客とのコミュニケーションにおいて、カスタム化が必須であるということはお分かりいただけたかと思います。
顧客とのエンゲージメントをもっと効果あるものにするために、何を・どう伝えるのか・高度にパーソナライズされたメッセージを確実に伝えるにはどうすれば良いのかを、もう一度考えてみてはいかがでしょうか。
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