アトリビューション分析の重要性
イントロダクション
19世紀後半、John Wanamaker（近代広告の父）は常にこう言っていたといいます。
『広告に使った金の半分は無駄だった。問題はどちらの半分が無駄だったか分からないことだ！』
今日の最新技術によって、マーケティングが売上に与える影響を示し、管理していくのは以前に比べてはるかに簡単になりました。
アトリビューション分析とは、マーケティング活動による顧客との全ての接点（オンラインでもオフラインでも）に対して相当するポイントを付与するべく、先端の分析技術を駆使する科学なのです。
それによって、顧客の行動を誘導することができるアトリビューション分析は、あらゆる規模のマーケターの話題の的となっています。
簡単に言うとマーケティングアトリビューション分析は、“寄与したところに、ポイントを付与”するべく設計されている、ということになります。これによってブランドオーナーは、特定のマーケティング活動、メディアチャネルをより正確に評価し、彼らのビジネスへの影響を計ることができるのです。
デジタルメディアの革命は、マーケティングの景色を一変させ、メディア別の効果測定を非常に複雑にしてしまいました。しかしながらアトリビューション分析は、すべてのデバイスとチャネルに渡って、どのように、いつ、どこでマーケティング活動が顧客を惹きつけたのかを明確に示すために非常に重要な手法です。
これによってマーケティング担当者は集めたデータからマーケティングのメディアミックスの最適化し、予算配分を的確に改善できます。また、より少ない予算でより効果を出す事を持続的に要求されている中で、オンライン、アトリビューション分析によってオフライン共に効率よく効果を出すチャネルを理解することで、予算配分を最適化することもできるのです。
アトリビューション分析によって、購買行動が見える
どのチャネルが、マーケティング活動において最も効率がよいのかを把握することは、ビジネスを成功に導くには重要なことです。InfoTrendsが調査した250人のマーケティング部門の責任者によれば、「あらゆるキャンペーンで最も重要な事は、いつ、どのように顧客とコミュニケーションをすべきかを決定する“購買行動”を理解する事だと考えている」と答えてくれました。調査の回答者の81%が購買行動を調査中である、と答えましたが、顧客がどのように商品を見つけ、考え、購買し、使用に至るまでの道程への理解は、まだまだ進んでいないようです。
調査対象企業の全体予算の44%が、デジタルチャネルに配分されています。ダイレクトメールには16.4%、出版には16.4%、TVとラジオには15.8%が配分されていて、デジタルマーケティングの中身は、多い順で言うとEmail、ソーシャル、サーチエンジン向け、ディスプレイ向け、そしてモバイルでした。回答者は、42%の売上はデジタルチャネルから発生していると答えています。
【チャネルミクス】
アトリビューション分析の重要性は理解されつつありますが、調査に協力してくれたマーケティング部門の担当者たちは、売上を適切なマーケティング行為に紐付けるのは非常に困難であるという認識を持っていました。
またInfoTrendsはマーケティングアトリビューション分析の方法についても質問をしました。その回答のほとんどがあまりにも簡略化した方法で、顧客が購買に至るまでの最初と最後のコンタクトを追跡しているだけでした。これでは顧客の全ての購買行動を記録し、それぞれのマーケティング施策の反応と紐付けるには不十分と言えます。
【あまりにも簡略化されたアトリビューション分析しか利用されていない】
マーケティングの効果を顧客の購買行動と正しく紐付けするためには、下記が必須です。
● マーケティング行為による全ての行為を記録する
● 定められた行為を行いCRMの中で前進する機会とする
● マーケティング行為の価値を正しく評価する
マーケティングアトリビューション分析における経験不足と、チャネル関連データの適切な利用が難しいことで、現在のマーケティング施策は、しばしば暗闇の中で運用されているようである。彼らは情報の欠如を、可能な限りの手段でマーケティング行為をまき散らす事によって埋め合わせをしています。パーソナライズした施策ではなく、全てのターゲットに対して、全てのチャネルで同様にアプローチしているようです。現状よりも戦略的に顧客と結び付き、情報を伝えるためには、顧客の購買行動の全てを把握し、いつ、どこでコンタクトをとるのが最も良いのかを考えることが必要不可欠と言えるでしょう。
まとめ
ブランドを見込み客、顧客、一般大衆と結び付けるマーケティングキャンペーンには多くの要素が必要とされます。
マーケティング担当者は、正しくターゲットを選び、信頼を築き、価値あるメッセージを作り、それを正しく伝え、それを広げていかねばなりません。そして最も重要なこととして、測定可能な結果を作りだす必要性があります。
マーケティングは、結果が最も重要な分野となり、それは日を追うごとに強くなっています。過去の戦略と技術は引き続き重要ですが、それらだけでは現状への対応に追いついていないのも事実です。計測可能なビジネスの成功をもたらすために、マーケティング担当者たちはあらゆるメディアの種類を横断し、効果を継続しつづける新しい方法に投資する必要があるのです。
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