BtoB（法人営業）マーケティング大全
BtoBビジネスを展開する中小企業の多くは、マーケティングに対して消極的です。あくまでも私の感覚ですが、日本の中小企業の約90％がマーケティング手法を数えるほどしか活用していません。これにはいくつかの理由がありますが、最大の理由は「リード獲得に対する知識とリソース不足」です。
たとえば、展示会や電話営業といった伝統的な手法に依存し、WebマーケティングやSNS運用、コンテンツマーケティングを導入していない企業が多いのが現状です。また、せっかくWebサイトやSNSアカウントを持っていても、効果的な運用ができていないため、見込客を逃しているケースも少なくありません。
そこで今回は、「BtoB（法人営業）マーケティング大全」をテーマに、BtoBマーケティングの考え方とよりすぐりのマーケティング手法をご紹介します。
第1章 BtoBマーケティングの現状と課題
1. 中小企業におけるマーケティングの現状
冒頭紹介しましたが、BtoBビジネスを展開する中小企業の多くは、マーケティングに対して消極的です。最大の理由は「リード獲得に対する知識とリソース不足」です。具体的なマーケティングの現状をご紹介します。
マーケティング現状のポイント
①オンライン施策の導入不足
SEO、リスティング広告、SNS運用などが活用されていない。
②オフライン施策のマンネリ化
展示会営業やテレアポ営業が中心で、新たなアプローチが欠如。
③マーケティング人材・予算の不足
専任のマーケティング担当者がおらず、営業部門が兼務している。
2.リード獲得が進まない5つの理由
①現状維持バイアス
「これまでの方法でなんとかなっている」と考え、新しいマーケティング手法に消極的な企業が多いです。変化を避ける現状維持バイアスにより、他社が新しい手法で成果を上げている間にも、従来のやり方に固執し機会損失を生んでいます。
【対策】
・競合他社の成功事例を調査し、自社の施策とのギャップを明確にする。
・少額の予算で新しいマーケティング手法をテスト導入する。
②マーケティング手法の認知不足
マーケティング手法は数多くありますが、それらを理解し、選定・実行できている企業は少数です。例えば、SEO、インサイドセールス、MAツールなどは知名度があるものの、具体的にどう活用すれば良いのか知られていません。
【対策】
・社内研修やセミナーでマーケティング手法を体系的に学ぶ機会を設ける。
・外部コンサルタントやマーケティング会社にアドバイスを求める。
③提案するパートナーの不足
マーケティング手法を提案するパートナー企業や代理店が見つからない、もしくは提案が限られた施策に偏っていることがあります。多くの中小企業は、自社に合った柔軟な提案をしてくれるマーケティングパートナーを見つけられていません。
【対策】
・提案内容が多岐にわたるマーケティング会社とパートナーシップを組む。
・複数の代理店やコンサルタントと打ち合わせを行い、提案の幅を広げる。
④専任部署・人材の不足
中小企業では、マーケティング専任者が配置されていないケースが多く、営業担当者がマーケティングを兼務するため、十分なリソースが割けません。
【対策】
・マーケティング担当者を専任で配置する。
・インターンや外部のフリーランスを活用し、部分的に業務を外注する。
⑤予算制約
マーケティング予算が限られているため、新しい施策への投資が難しいことがあります。しかし、低コストで成果が出やすい手法も多く存在します。
【対策】
・低コストで始められるSNS運用やメールマーケティングを導入する。
・効果測定を行い、ROIが高い施策に重点投資する。
第2章 オンラインでのリード獲得手法
1.SEO・コンテンツマーケティング戦略
①SEO（検索エンジン最適化）の基本と実践
SEOは、Webサイトを検索エンジンで上位表示させるための施策です。
BtoBビジネスでは、特に専門性の高いキーワードでの検索上位が重要です。
【ポイント】
1.ターゲットキーワードの選定
顧客が検索する可能性の高いキーワードをリストアップ。
例：「製造業 ERPシステム」「建築業 見積もりツール」
2.コンテンツ制作と更新
・ブログ記事、FAQページ、事例紹介を定期的に追加。
・記事タイトルや見出しにキーワードを自然に組み込む。
3.内部リンクと外部リンク
・関連する記事同士をリンクでつなぐ。
・権威性の高い外部サイトからリンクを獲得。
②コンテンツマーケティングの活用法
SEOと連携し、見込み客に役立つコンテンツを提供することでリード獲得を促進します。
【主なコンテンツの種類】
1.ブログ記事 業界のトレンドや解決法を解説。
2.ホワイトペーパー 詳細なレポートやノウハウ集。
3.事例紹介 成功事例を具体的に解説。
4.動画コンテンツ 製品デモやチュートリアル動画。
2.広告出稿の最適化
①リスティング広告（検索広告）
GoogleやYahoo!で検索された際に上位表示される広告です。
BtoBでは特に効果的です。
【ポイント】
・高コンバージョンキーワードを狙う。
「工場設備 見積もり」「法人向けセキュリティソフト」
・ランディングページを最適化し、問い合わせフォームを簡単にする。
②ディスプレイ広告
ターゲットがよく訪れるWebサイトにバナー広告を表示。
【ターゲティング方法】
・リターゲティング
自社サイトに訪れたことのあるユーザー向け。
・カスタムインテントオーディエンス
特定の興味や関心に基づくターゲティング。
③SNS広告
各プラットフォームの活用法
1.Facebook広告 詳細なターゲティングが可能。
2.LinkedIn広告 BtoB向けに特化した広告プラットフォーム。
3.X広告 話題性の高いコンテンツと相性が良い。
3.Webサイトとランディングページの改善
CVR（コンバージョン率）を高める5つのポイント
①キービジュアルの改善
ファーストビューに製品の価値や特徴を簡潔に伝える画像や動画を配置。
②キャッチコピーの最適化
顧客の悩みやニーズに直結したコピーを使う。
例「製造現場の効率を劇的に改善するERPシステム」
③CTA（コールトゥアクション）の明確化
「今すぐ資料請求」「無料デモを試す」など、行動を促すボタンを目立つ位置に。
④フォームの最適化（EFO）
入力項目は最小限にし、ストレスなく送信できるようにする。
⑤事例・口コミの追加
信頼性を高めるために、導入事例や顧客の声を掲載。
4.SNS運用戦略
①公式アカウントの運用ポイント
【目的別運用方針】
1.リード獲得
製品情報や無料セミナーを告知し、問い合わせにつなげる。
2.ブランド認知
企業のビジョンや取り組みを発信し、信頼感を高める。
3.顧客との関係構築
コメントやDMでのやりとりを大切にする。
②インフルエンサー社員の活用
・自社の社員が個人アカウントで情報発信し、見込み客との関係を築く。
・LinkedInやXが特に有効。
5.チャットツールとEFOで効率化
①チャットツールの導入
・Webサイト訪問者にリアルタイムで対応し、
リード獲得の機会を逃さない。
・例 ChatGPTを活用したAIチャットボット。
②EFO（エントリーフォーム最適化）
・フォームの入力項目を減らし、離脱率を下げる。
・入力補助機能やリアルタイムエラーチェックを導入。
6.オンラインリード獲得施策の実行ステップ
①ターゲットの明確化
②施策選定
SEO、広告、SNS、チャットツールから適したものを選ぶ。
③KPI設定
リード数、CVR、CPA（顧客獲得単価）を定める。
④実施・分析・改善
PDCAサイクルを回し、効果測定と改善を行う。
第3章 オフラインリード獲得手法大全
1.展示会・カンファレンスでのリード獲得
展示会出展の成功戦略
展示会はBtoBビジネスにおいて伝統的でありながら依然として効果的なリード獲得手法です。しかし、多くの企業は漫然と出展し、効果的な成果を上げられていません。
展示会出展成功の5ステップ
【目的と目標設定】
例：リード100件獲得、商談アポイント30件設定
1.ターゲットに合った展示会を選定
・業界特化型の展示会や、来場者の質が高いものを選ぶ。
2.ブースデザインとキャッチコピーの工夫
・一目で何の会社かわかるデザイン。
・キャッチコピー例：「建設業向け業務効率化ツール」
3.ノベルティとコンテンツの活用
・来場者に役立つ資料やサンプルを提供。
・タブレットを用いた製品デモや動画上映で関心を引く。
4.事後フォローの徹底
・名刺交換後、1週間以内にフォローコールまたはメールを実施。
カンファレンス・セミナー開催
自社でカンファレンスやセミナーを主催することで、ターゲット層と直接つながる機会を創出できます。
【成功ポイント】
1.テーマ設定
顧客が抱える課題や関心事に沿った内容にする。
例：「DX推進で製造業の生産性を向上させる方法」
2.登壇者の選定
自社の専門家や外部の著名人を講師として招く。
3.集客施策
メールDM、Webサイト、SNS広告、顧客への直接案内。
4.事後フォロー
参加者にはセミナー資料や録画データを送付し、商談へつなげる。
2.DM・パンフレットを活用したリード獲得
効果的なDM（ダイレクトメール）戦略
DMはターゲットの手元に直接届くため、しっかりとしたメッセージを伝えれば高い反応が得られます。
DM作成のポイント
1.ターゲットの明確化
例：設備投資を検討している製造業の経営者。
2.キャッチコピーとオファー
例：「無料診断で業務効率を見直しませんか？」
3.パーソナライズ
受け取る人の名前や企業名を入れることで関心を引く。
4.フォローアップ
DM送付後、3日～1週間以内にフォローコールを行う。
成功事例：製造業C社のDM戦略
C社は、自社の製品カタログを同封したDMを経営者宛に送付し、フォローコールを徹底。反応率は8％に達し、新規商談を多数獲得。
3.顧客・株主・インフルエンサー社員による紹介
紹介リード獲得の仕組み
既存顧客や関係者からの紹介は、質の高いリードを得る手段です。
紹介を促進する3つの施策
1.顧客紹介制度の導入
紹介してくれた顧客に特典や割引を提供。
2.株主やアドバイザーとのネットワーキング強化
定期的に情報交換会や懇親会を開催。
3.インフルエンサー社員の活用
社員にSNSで自社製品やサービスを紹介してもらう。
4.飛び込み営業とテレアポの効果的活用
飛び込み営業の成功ポイント
1.ターゲットリストの作成
事前に訪問先の情報をリサーチし、効率的に回る。
2.第一印象と挨拶
簡潔で明るい挨拶：「○○のご提案で参りました△△社の○○です。」
3.短時間での提案
1分以内でメリットを伝える「エレベーターピッチ」。
5.オフラインリード獲得施策の実行ステップ
1.目標設定
例：「展示会で100件のリード獲得」
2.計画と準備
出展準備、DM作成、セミナーの告知。
3.実施
各施策を計画通りに進める。
4.フォローアップ
名刺交換やリードに対して迅速にフォロー。
第4章 オンラインリード獲得チェックリスト
SEO・コンテンツマーケティング
✅ ターゲットキーワードのリサーチ
✅ ブログ記事やホワイトペーパーを定期的に投稿しているか？
✅ Webサイトのコンテンツは最新情報に更新されているか？
✅ 各ページに適切なタイトルタグとメタディスクリプションが
設定されているか？
✅ 内部リンク構造が最適化されているか？
広告出稿
✅ リスティング広告でターゲットキーワードを適切に設定しているか？
✅ SNS広告（Facebook、LinkedIn、Twitterなど）でターゲティングを
適切に設定しているか？
✅ 広告クリエイティブ（バナー、テキスト）がターゲットの課題に
合致しているか？
✅ 広告のA/Bテストを定期的に実施しているか？
ランディングページ（LP）最適化
✅ ランディングページにCTA（コールトゥアクション）が明確に
配置されているか？
✅ CVR（コンバージョン率）向上のためのEFO（エントリーフォーム
最適化）がされているか？
✅ 顧客事例や信頼性を高めるコンテンツが掲載されているか？
SNS運用
✅ ターゲットに合ったSNSプラットフォームを活用しているか？
✅ 投稿頻度を決めて定期的に情報発信しているか？
✅ コメントや問い合わせに迅速に返信しているか？
✅ 社員アカウントやインフルエンサー社員を活用しているか？
第5章 オフラインリード獲得チェックリスト
展示会・カンファレンス
✅ 出展する展示会やカンファレンスの目的が明確か？
✅ 出展前にターゲット企業や来場者リストをリサーチしているか？
✅ ブースデザインやキャッチコピーがターゲットに刺さる内容に
なっているか？
✅ ノベルティや配布資料を準備しているか？
✅ 展示会後のフォローアップ計画があるか？
DM・パンフレット
✅ ターゲットにパーソナライズされたDMを作成しているか？
✅ 送付前に宛先情報が正確か確認しているか？
✅ 送付後のフォローコールを計画しているか？
✅ 効果測定を行い、改善点を洗い出しているか？
セミナー・ウェビナー
✅ セミナーのテーマが顧客の関心や課題に合致しているか？
✅ 参加者リストの作成と集客施策（メール、SNS、DM）を
実施しているか？
✅ フォローアップとして資料送付や次回提案の打診を行っているか？
第6章 リード育成チェックリスト
メールマーケティング
✅ ステップメールのシナリオが顧客の購買ステージに合わせて
設計されているか？
✅ 定期メルマガを月1～2回配信しているか？
✅ メールの開封率・クリック率を測定し、改善しているか？
リマーケティング広告
✅ リードの行動履歴に基づいたリマーケティング広告を設定しているか？
✅ 広告クリエイティブを複数用意し、A/Bテストを実施しているか？
MAツール活用
✅ リードスコアリングを設定し、ホットリードを営業に
引き渡しているか？
✅ リードの行動データを活用し、適切なタイミングでアプローチ
しているか？
第7章 商談獲得・最大化チェックリスト
インサイドセールス
✅ リードへの初回コンタクトは5分以内に実施しているか？
✅ フォローコールは最低6回行っているか？
✅ リードごとにカスタマイズしたトークスクリプトを用意しているか？
商談準備
✅ 商談前に顧客の課題や状況をリサーチしているか？
✅ 提案内容を顧客に合わせてカスタマイズしているか？
✅ 商談のゴールを明確に設定しているか？
商談後のフォローアップ
✅ 24時間以内にお礼メールを送っているか？
✅ 商談内容の要点と次のステップを明確に伝えているか？
第8章 マーケティング戦略実行チェックリスト
✅ 年間・四半期ごとのマーケティング計画を立てているか？
✅ 施策ごとのKPIが設定されているか？
✅ マーケティングと営業が定期的に進捗を共有しているか？
✅ PDCAサイクルを回し、施策の改善を続けているか？
第9章 チェックリスト活用のポイント
1.定期的な確認
月次・四半期ごとにチェックリストを確認し、進捗を評価。
2.部門間で共有
営業部門とマーケティング部門で共通のチェックリストを活用し、連携強化。
3.改善点の洗い出し
チェックがつかなかった項目は改善点として認識し、次のアクションに活かす。
これらのチェックリストを活用することで、BtoBマーケティング活動を効率的に管理し、成果を最大化することができます。次回の施策立案や戦略見直しの際に、ぜひご活用ください。
付録
新しい販売チャネルとしてのライブコマース
2024年12月からはじめた週1回60分の「TikTokライブ」。
TikTokでのフォロワーは3.8万人いますが、動画を投稿するのとTikTokライブは別物です。 私はYouTubeライブもやったことがありません。どの動画プラットフォームでも、撮影して編集した動画を投稿するだけでした。
ですから、TikTokライブは私にとって新しい試みです。
つい先日の4回目、視聴者から質問がきたので丁寧にお答えしました。
そして、わずか5分ですが、「もっと詳しいことはnoteの有料記事があるのでそちらをご覧ください。」と伝えました。また、有料記事の活用方法なども併せて伝えました。
つまり、ちょっとしたライブコマースのようなことを5分やりました。
そうしたところ、TikTokライブ→note→有料記事購入の流れで、30,200円の売上！ ライブコマースは、中小企業にとって、新たな販売チャネルになると確信しました。
2025年、noteの売上は過去最高。
動画はYouTube（広告収入）とTikTok（ライブからnoteへ誘導）でマネタイズ、テキストコンテンツはnoteでマネタイズ。 あとはXとLinkedInで、的確なリードジェネレレーションとリードジェネレーションとナーチャリングをやるのが重要です。
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