8月11日 「ダバダ〜♪」を10年ぶりに復活させたネスレの狙いは？
普段の仕事と無関係なケーススタティで頭の体操。
その日にちなんだ過去の事象をビジネス視点で掘り下げています。
普段の仕事を超えて、視野を広げ、ビジネスの頭の体操をするのにぴったり。
考えるための質問例はこちら。
→ネスレ日本はキットカットで見てもわかるマーケティングの上手い企業だ。業界団体を抜けてまでこだわった効果はあったのだろうか？あったとすればどのような効果だろうか？なかったとすればなぜだろうか？
1960年（昭和35年）のこの日、森永製菓がインスタント・コーヒーを発売した「インスタント・コーヒーの日」です。
インスタント・コーヒー、なんと、1771年（！）にイギリスで発明されたというものすごい歴史があるんですね。ただ、製品の貯蔵可能期間が短く普及しなかったそうです。その後、1901年に日本人の加藤博士がパンアメリカン博覧会で「ソリュブル・コーヒー」として発表しますが、事業化には成功しなかったようで、1906年に同じくアメリカでジョージ・コンスタント・ルイス・ワシントンが「Red E Coffee」として製品化し成功を収めたそうです。
インスタント・コーヒー。
一般社団法人全日本コーヒー協会「日本のコーヒー需給表」によると、日本のコーヒー消費量（生豆換算）は、
☑️ 1996年：35.2万トン
☑️ 2016年：47.2万トン
☑️ 2018年：47.0万トン
☑️ 2019年：45.2万トン
☑️ 2020年：43.0万トン
☑️ 2021年：42.3万トン
と2016年まで増加した後、ここ数年は微減となっています。
ほぼ全量を輸入に頼っていますが、今回のテーマであるインスタント・コーヒーの状態で輸入されるのは、2021年で約1.1万トン、生豆換算で約3万トンと全体の6.7％を占めます。輸入元は半分弱がブラジル、3割弱がベトナム、となっており、コロンビア、ドイツ、マレーシア、と続きます。
もちろん、国内でインスタント・コーヒーに加工されるものもあります。
では、飲まれているコーヒーの中でインスタント・コーヒーはどの程度を占めるのでしょうか？
量では換算が難しいので、「1週間当たりのタイプ別平均飲用杯数」というデータを見てみましょう。
これを見ると、インスタント・コーヒーが最も飲まれていたことが分かります。が、2020年にはレギュラーコーヒーに逆転されています。
この、レギュラーの昨年伸びは、業界でも話題となったようで、2020年9月の食品産業新聞では、
“おうちカフェ”デビューの人が増えたことも追い風で、特に各社を驚かせたのは、4〜6月の販売金額が前年比で約1.5倍伸びた豆製品だ。こだわり派や豆を挽く体験を楽しむ人が増えている。
「在宅時間が長くなり、コーヒーの飲用杯数は増えている。一人のお客様がスティック、インスタント、一杯抽出レギュラーなど、いろいろな製品を飲まれている」(味の素AGF)。
と報道されています。
実際、日本コーヒー協会「1週間当たりの場所別平均飲用杯数」を見ると、「家庭の中」が2020年には増加しています。
このように、気軽に楽しめることから最も飲まれてきたインスタント・コーヒーですが、コロナ禍で手間をかけて楽しむ、という需要に押され2番手に後退したということが言えそうです。
最後に、2014年に話題となった、ネスレ日本がコーヒー関係の業界団体を脱退した、という件についてご紹介します。
簡単にいうと、ネスレ日本がコーヒー抽出成分と微粉砕したコーヒー豆とを混ぜ合わせて乾燥させた製品を「レギュラー」でも「インスタント」でもない、「レギュラーソリュブルコーヒー」とうたい販売を開始したものの、業界団体から、レギュラーと誤認を招くと指摘され、名称使用も認められなかったため、ネスレ日本が業界団体から脱退した、という話です。
当時のネスレ日本のプレスリリースとロイターの記事、東洋経済の記事のリンクを貼っておきますのでご興味がありましたらご覧ください。
ちなみに、その時やめた「ダバダ〜♪」のCMですが、昨年から再開しています。当時やめたマーケティング上の狙いを同社の深谷社長が以下のように説明しています。
CMソングのダバダは、約10年ぶりの復活となるが、そもそもやめることを決断したのは当時コーヒー担当だった深谷社長自身だったという。「ちょうどインスタントコーヒーから、新製法のレギュラーソリュブルコーヒーへ新しく生まれ変わるタイミングだったので、“ネスカフェ ゴールドブレンド”の“ダバダ”や“違いがわかる男の”はインスタントコーヒーの代名詞だった。そこで一度やめることにした」。
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