マーケティング#2 価格とは何か

こんにちは。
uk#26です。

僕が8年間の社会人経験を得て考えた、価格とは何か、その上でどの様な戦略を取るべきかについて以下に記載します。

飽くまで、私見であることは言うまでも有りません。更に、専門性や具体例に踏み込んだことを聞きたい方がいれば、コメント下さい。次回以降の記事を考えたいと思います。

１．価格とは　cf)「マーケティング」日経文庫、恩蔵直人、2004.11.15
(1)定義
・コスト≦価格≦顧客が認める最大価値
※…コスト＝固定費＋変動費＋販直費

(2)設定方法
・コストに基づいた設定方法
・需要に基づいた設定方法
・競合価格に基づいた設定方法

２．メーカーにおける価格とは
(1)価格の定義から考える
・コストを抑制することを考えると、生産効率の良い明細を集めることが好ましい(言わずもがな)
・競争力という視点に立つと、生産効率の悪化(≒ハイスペック化)は不可逆に進むので、そのバランスをどこで取るか、が重要
→ここで、需要が伸びる局面が、落ちる局面か、に分けて考える。(定義としては、需要が横ばいな局面はある。が、実践的に考えるとこれは余り重要ではない。変化無くして成長は無いからである)

〇需要が落ちる局面では顧客が認める最大価値が低下するので、
生産効率を維持すべく、限界利益を重視した価格戦略になる。
〇逆に、需要が伸びる局面においては、マージンを重視した価格戦略になる。
〇これらのバランスをどこで取るかは、一重に、川下の市場に対して、川上のメーカーがどれだけ、生産効率を維持しつつ生産の弾力性を担保できるか、に依る。

(2)価格の設定方法から考える
・コスト目線で考えると、兎に角安く、となる。
・価値最大化目線で考えると、兎に角高く、となる。
・競争相手が居ることを考えると、兎に角相手より1円でも安く、となる(これが一番難しい)

３．コンペから考える価格戦略の実践的な方法論
(1)顧客のコンペの捉え方　cf)「無敗営業」日経BP、高橋浩一、2019.10.5、バイヤーへのアンケート抜粋
・価格より費用対効果で選ぶ
・要件に合った提案を優先する(自社サービスの押し付けでは無く、顧客理解に努めてくれる)
(2)上記踏まえた見積もりの考え方、設定方法
・情報収集と折衝で決まる
・ここが一番の知恵の絞り所。
〇ポイント
・顧客の要件、ネックは？
・競合価格は？当社は価格で下回る必要があるのか？
・非価格競争力はあるのか？非価格競争力は、どの様にPRできるか？
・将来性は？
・これまでの顧客との関係性は？

★こういった場合、フレームワークで考えると、視野狭窄に陥らずに済む。(PEST、3C、QCDD、時系列分析など)但し、フレームワークは自分の業界に合わせて微修正する必要がある。

(3 )コンペのフィードバックを得る
・これが一番重要なことなのだが、コンペのフィードバックを得ることが、自分の実力に直結する、と考えている。
・顧客は、より一歩踏み込んで聞いてくれる営業マンを好む。これは揺るぎない実態感だ。なので、負けたコンペこそ、負けた理由を掘り下げるべきだ。自分(自社)に興味のある人を嫌う人はいない。
・言うまでも無く、負けた理由を次に生かせなければ意味が無い。故野村監督曰く、「勝ちに不思議の勝ち有り、負けに不思議の負け無し」である。
・負けの分析をすること、それが成長に直結する。これこそ、マーケティング、営業の第一歩であると考える。

公開できる話に限定すると、抽象的な話になってしましまいましたが、自分自身もまだまだ勉強不足なので、奥義を極められるように実地経験をもっと積みたいと思います。