バリュープロポジションでリサイクルリストへのアプローチアイディアを突破する【BtoB営業の再現性】
BtoB営業の再現性を高めるために必要なフレームワークを真正面から教科書通りに使うと営業センスが必要なポイントが出てくるかも第４弾はバリュープロポジションキャンバス。
いやーバリュープロポジションキャンバスはすごいです。このフレームワークに乗っかるとどんどん打ち手のアイディアが出てきます。
え、出てこないですか？やはりここでも営業経験とセンスが多少必要なのかもしれませんね。
「３ヶ月後にステップメール」とサラッと語ってはいけない
前回のおさらいから。
新規リストとリードはすぐに枯渇するからリサイクルリスト（継続接触リスト）が大事。
でもMA（マーケティングオートメーション）のことを調べていると、「３ヶ月後にステップメール」、とかサラッと語るわけです。でもそんな雑に扱ってはいけません。継続接触リストは宝の山ですから。
取引をやめてしまったリストをゲットしたところから思い出深いお客さんとたくさん出会えました。
レベニューモデルのこの図ですね。
シナリオを構成する要素は３つ
断られた理由
タイミング
提供できるコンテンツ
これはバリュープロポジションキャンバスを埋めていくことでシナリオができてきます。
バリュープロポジションキャンパスで打ち手のアイディアが湧いてくる
湧いてくるというより埋めていく感じです。正しい使い方かどうかは分かりませんが、私はこのテンプレを使い倒しています。
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ステップ①顧客のジョブ（右端）と提供サービス（左端）を埋める
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顧客のしたいことはこちらでやったジョブ理論です。
ステップ②顧客の嬉しいこと、嫌なことを埋める
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ステップ③嬉しいことを増やす要因、嫌なことを減らす要因を埋める
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シナリオに戻りましょう。大きく分けてこの辺りに大別されます。
構成要素①断られた理由
企業規模、機能（ニーズがない）、時期（今じゃない）、忙しい、予算がない
構成要素②タイミング
指定された時期、メルマガ開封、クリック、価格ページ閲覧、担当者の異動
構成要素③提供できるコンテンツ
ホワイトペーパー、セミナー、上司の同行、事例、トレーニング。これにプラスして中身のコンテンツも重要です。ここでさっき作ったバリュープロポジションが重要になります。
バリュープロポジションで提供コンテンツのネタを膨らませる
合ってても間違っててもいいですから、VPの「嬉しいこと」「嫌なこと」を列挙していると思いますので、ここに対応するコンテンツを作ればいいのです。
私が作ったVPからいくつか挙げると・・・
嬉しいこと
リードや商談を増加させるロジックが知りたい
嫌なこと
勘に頼った営業手法を辞めたい
これをセミナータイトルやホワイトペーパーのタイトルにしてみましょう。もし月並みだなーとかよく見かけるなーと思ったら、それは顧客から見てもそうなのか？と考えて、「顧客目線」で練り直してみましょう。
もしくは「上司を連れて面談の時間をください。その際にリードや商談を増加させるロジックについてお話しします」というメール文面が刺さるか？などを考えてみましょう
繰り返しになりますが、SFAやMAツールの自動化でできることをやるのではなく、上記の営業プロセスから考えて構成要素を埋めていくという手順の方が良いです。
構成要素を掛け合わせ、シナリオを作る。そしてそれを営業部内でルールとする
断られた理由×タイミング×提供コンテンツ
「今は忙しいからいいよと商談を断られたリードに」
「1週間後」
「リード増加ロジックセミナーの案内をメールで送る」
これでシナリオがひとつできました。構成要素の中身は実際の営業の中でも様々なアイディアが出てくると思います。私のオススメはイケてる営業マンの行動を賞賛し、そして営業部内で共有する。賞賛→共有、という順番が大事ですね。
私の営業時代はこういう行動を人に教えるのが嫌でした。カッコつけてると思われるのも嫌だし、必死に考えたプロセスを真似されるのもなんか嫌でした。小さい男ですね。。。
なので、賞賛→共有という順番が大事です。
イケてるアイディアをツールで管理するから再現性が生まれる
ここまできたらあとはルールにしてマーケティングオートメーションにシナリオとして組み込んでも良いでしょう。
冒頭に書いた「３ヶ月後にステップメール」もこういうステップを踏んで出てきているものですので、センスの良い人はそれだけでわかると思います。ただ、経験がなかったりセンスがなかったりすると、ただ単に３ヶ月後にメールを送るというロジックだけがセットされてしまいます。
もちろん送らないよりはマシですが、あまり成果が上がる気もしません。イケてるアイディアを部内で共有し、それをツールで管理すると成果がぐんと上がるようになるのではないでしょうか？