禁止用語ピーピーピーだらけの広告表現

こんにちは！今回は、化粧品業界の「表示や広告」に関するルールについてお話しします。化粧品広告って、キラキラした言葉が踊っていて見ているだけで楽しいですよね。でもその裏側では、法律の厳しいルールが存在していて、「これ、言っちゃダメ！」「それ、過剰！」と広告表現をしっかり管理しているんです。今日はそんな「広告表現のルール」を、楽しく学んでいきましょう！

広告ルールの基本：「言葉には責任がある！」

化粧品の広告では、使える言葉や表現が法律でガッチリ決められています。特に守らなければならないのが、薬機法（旧・薬事法）という法律。この法律は、「消費者を誤解させない」「安全に使えるものを提供する」という目的で、化粧品や医薬部外品の広告を規制しています。

例えば、こんな表現がアウトになることも・・・
「このクリームで10歳若返る！」 → NG（科学的根拠を示せない）
「絶対にシミが消える！」 → NG（医薬品と誤解される）
「3日でニキビゼロ！」 → NG（速効性を強調しすぎ）

要するに、「現実的でないこと」「医薬品と間違えられること」を言うのはダメなんです。

化粧品広告で使える言葉の範囲とは？

「じゃあ、何が言えるの？」と思いますよね。化粧品の広告で使える表現は、基本的には「清潔にする」「美しくする」「保つ」などの“穏やかで無難な言葉”です。

例えば・・・
OK：「保湿効果でしっとり肌に」
NG：「肌細胞が生まれ変わる！」（医薬品っぽい表現）

医薬部外品なら少し範囲が広がりますが、それでも科学的根拠が求められます。「シミを防ぐ」「ニキビを防ぐ」はOKですが、「シミを完全に消す」はNGです。広告担当者はこのルールを守りながら、いかに魅力的に見せるかを工夫しているんです。

過大広告を避ける！こんな例に注意

過大広告とは、簡単に言えば「やりすぎた広告」です。消費者が「これ、すごい！」と思って買ったけど、実際には大げさすぎた…というケースですね。

例えば・・・
「この化粧水で毛穴が消える！」→ 実際には「毛穴が目立ちにくくなる」程度。
「完全無添加！」→ 実は一部の添加物が別の形で入っている。

過大広告は消費者の信頼を失うだけでなく、行政から指導を受けることもあります。企業としても慎重にならざるを得ません！

誇張なしでも魅力を伝えるテクニック

「厳しいルールの中で、どうやって商品の魅力を伝えるの？」と思いますよね。ここで役立つのが「言葉の工夫」です。

例えば・・・
「お肌のうるおいをキープ！」→ シンプルで効果が伝わる。
「心まで癒される香り」 → 感情に訴えかける表現でアピール。
「ふっくらハリ肌を目指して」→ あくまで“目指す”と言い切らない。

とはいえ、結構どこでも見られるような表現ですよね。この厳しいな表現の制限が実は日本のブランドを最も悩ませ、日本で化粧品販売をすることが難しいと実感する原因の一つです。悪質な広告から消費者を守るためのルールではあるものの、海外と比べると表現の自由度はとても低いです。

しかし、悲観的になってはいけませんね。広告をじっくり見ると、「この言葉、すごく考えられてる！」と気づくことがあります。「速効」「完全」などの強い言葉が避けられ、「やさしく」「穏やかに」アプローチしている商品ほど、ルールを守りながら工夫している証拠。次に化粧品の広告を見たときには、「これ、どんな工夫がされてるんだろう？」と考えてみてください。 さらに、特に広告に書かれている注釈※マークに注目して広告を見ると、美容ライターやマーケターたちの血と涙の結晶を垣間見ることができます。

化粧品広告は、ただ派手にすればいいわけではありません。法律のルールを守りながら、商品本来の魅力を伝えることが求められます。次に広告を見るときには、「どんな言葉が使われているかな？」とラベルや広告文をじっくり観察してみましょう。きっと、新しい発見がありますよ！

では、次回もお楽しみに！