【5分でわかるDCFM】クリエイティブ・コピーライティング編
マーケティングチームの花澤です。
当社では、マーケティングの先進国であるアメリカの全米広告主協会（ANA）が提供しているマーケティングeラーニング講座DCFM (DMA Certified Fundamental Marketer) の日本語版を提供しています。
DCFMは全10モジュール（講座）あり、1講座あたり120~150分の動画を見て学習します。10講座受講後は、「修了テスト」に「合格」すると認定資格が受けられる仕組みです。
そんなDCFMの各講座の内容を紹介していくのが、この【5分でわかるDCFM】シリーズ。
第5回は「クリエイティブ・コピーライティング編」です！
「クリエイティブ・コピーライティング編」で学べること
・コンテンツの成果を左右するアイディア整理のコツを伝授！
・最短でコンテンツを作成する手順を解説！
・eメール、DM、ブログなど、コンテンツ別のテクニックがわかる！
<「クリエイティブ・コピーライティング編」目次＞
1：スマートに書く
・4つの質問＋1の答えを知っているか？
・「特徴」と「ベネフィット」とは何か？
・あなた独自の価値提案は何か？
2：アイディアをカタチにする
・書き始める
・型に捉われない
・チャネルであなたの文章を活用する
3：メッセージを書き替える
・書き換える！
・長いメッセージ
・短いメッセージ
4：リライトを続けよう
・コールトゥアクション
・タイトル/見出し/キャッチコピー/ティザー広告
・ライティングと編集のヒント
講座の中からポイントとなる部分をピックアップしてご紹介します！
なお、画像は全て実際の講座から抜粋しています。
1：スマートに書く
クリエイティブ制作やコピーライティングの際に一番重要なのは何だと思いますか？
デザイン力？文章力？・・・どちらも大事ですが、実は「コンテンツのアイディアを整理すること」が一番大事と言われています。
コンテンツを作成する前に、誰に、何を、どう伝え、どうして欲しいのかを最初に整理する段階で、コンテンツの成果が８割決まると言ってもいいくらいです。
ですから、クリエイティブやコピーライティングのテクニックに入る前に、アイディア情報の手順について解説します。
まず、コンテンツの対象となる商品とターゲットを決めます。
漠然と「A商品を売り込む」と考えるのではなく、「A商品の使いやすさを高齢者に向けて訴求する」というように、商品のどんな特徴のフォーカスするのか？ターゲットは誰か？を決めます。この段階で絞りこまないと、コンテンツ作成時点で伝えるべきことが散漫になってしまいます。
次に、ターゲットにとっての「ベネフィット」を整理します。
ベネフィットとは、「商品やサービスで得られる効果や利益、価値のこと」です。ベネフィットは、商品の特徴やメリットと混同されがちですが、
例えば美容液を例にしてみます。
・特徴：トラネキサム酸を配合している（Fact）
・メリット：シミが薄くなる効果あり（Fact）
・ベネフィット：同窓会で「若いね」と言われる（image）
この例でわかるように、ベネフィットが大事なのは、自分がどうなれるのかが想像できることで欲しい気持ちを喚起することにつながるからです。
顧客に欲しいと思ってもらった上で、「今これを買うべき理由」「顧客にとってほしいアクション」も具体的に書き出しておきます。
次に、バリュープロポジションの整理です。
バリュープロポジションとは、「独自の価値提案」です。商品の特徴と顧客へのベネフィットが重なった部分であり、他社との差別化ポイントである要素のことです。
自社を選んでもらうためには、他社との差別化要素を強調するのは一つの方法です。訴求する商品の競合をリサーチしましょう。そしてターゲットの「バリュープロポジション」となる自社の強みを明確にします。
※「バリュープロポジション」をあぶりだす方法として、「バリュー・プロポジション・キャンバス」というフレームワークがあります。こちらのコラムで詳しく解説しています↓
これでコンテンツの骨子は完成です！
下記はアイディア整理に必要な5項目のまとめです。アイディア整理がヌケモレなくできていれば、これらの質問に答えられるはずです。
2：アイディアをカタチにする
アイディアがまとまったら、クリエイティブ制作やライティングに入ります。
整理したアイディアが複数ある場合は、それらをマインドマップを使って関連する言葉をつなぎ合わせていきます。この中からストーリーになりそうなツリー部分を抽出して、そこにフォーカスして書いていきます。
コンテンツを発信するチャネルに合わせてコンテンツを作成します。同じ商品の訴求でもチャネルごとにターゲットとチャネルの強みが違うため、その違いも意識して作成します。
例えば、上記のクラスター図でまとめたアイディアの中で、
・Facebook広告では、価格＋お試しオファーを軸にインパクト重視
・ランディングページでは、構成アイデアの豊富さを視覚的に伝える
といった具合です。
文章を書く時の最短ルートは、スマホやパソコンから離れて一人きりになり、途中で編集せずに一通り最後まで書いて後から編集することです。
言葉の使い方が正しいかスマホを触りたくなりますが、まずは間違っていても気にせず、最後まで一気に書ききることが大事です。
3：メッセージを書き替える
一通りコンテンツができたら編集に入ります。ここで確認すべきポイントは5つです。
①「4つの質問＋1の質問」に答えているか？
②話の要点が端的で、読み飛ばしても理解できるか？
③ちょっとした発見、驚きがあるか？
④視覚的に伝わるか？（全部読み込まないと伝わらないのはNG）
⑤利用者の声や他社比較に誇張や偽りはないか？
③の「ちょっとした発見、驚き」は、読み手の興味を惹き付けます。おもしろいコンテンツは拡散してもらえる可能性も高まるので、コンテンツには必ず入れるようにしましょう。
もちろん単にびっくりさせればいいのではなく、コンテンツのテーマに関連がある内容であることは大前提です。
逆に発見がないコンテンツは単調でありきたりなものになりがちですので、読み手に取って何か得るものがあるか、という観点を意識しましょう。
メッセージの長さによっても、読みやすさの工夫が必要です。
代表的なものとして、eメール、ダイレクトメール、ブログを紹介します。
4：リライトを続けよう
一度発信したコンテンツは、作成して終わりではなく定期的に見直しを行いましょう。見直しのポイントとしては下記が挙げられます。
①抽象的であいまいな表現になっていないか？
②文章にリズムが感じられて読みやすいか？
③最新の情報になっているか？
④コールトゥアクションはわかりやすいか？
コンテンツを読んで行動を起こしてもらう仕掛けのことを「コールトゥアクション（CTA）」と言います。この書き方を変えるだけでもレスポンスに影響します。
忙しい現代、「コンテンツは最後まで読んでもらえない」という前提で、
求めるアクションを端的に記載します。書き方のテクニックとしては、
・主語と動詞で始める
・数字を含める
・副詞も使用は控えめに
・100文字程度でまとめる
・専門用語はできるだけ避けて、一般的な言葉を使う
があります。
また、デザイン上のテクニックとして、WEBサイトのCTAボタンを押したくなるように配置するには対照的な色を使うとよいと言われています。
文章のリライトやデザインのテストを繰り返し行い、コンテンツの質を高めていくことが大事です。
以上、マーケティングeラーニング講座「クリエイティブ・コピーライティング編」から抜粋してお届けしました。
講座の中では事例を交えてもっと詳しく解説していますので、興味がある方はぜひeラーニング講座の受講をご検討くださいね！
第6回は「データベースマーケティング編」をご紹介します。
7月上旬の公開を予定していますのでお楽しみに！
▼第1回「eメールマーケティング基礎編」
▼第2回「ソーシャルメディアマーケティング編」
▼第3回「コンテンツマーケティング編」
▼第4回「オファーと行動喚起編」
▼第6回「データベースマーケティング編」
▼第7回「データ分析とテスト編」
▼第8回「効果測定～基本編～」
▼第9回「WEBとサーチエンジンマーケティング編」
▼参考）DCFM受講者インタビュー
「マーティングの全体像」が把握できるeラーニングDCFMの魅力とは
印刷会社がマーケティングを学んだら、オウンドメディアが立ち上がった話
ーーーーーーーー受講してみたい！という方にーーーーーーーー
▼実際の講座を最初の5分だけお見せします
▼DCFMの詳細資料▼
こちら （サービス紹介資料PDF版）
▼この記事を読んでくれた方への限定オファー▼
DCFMの中から3モジュールを2週間無料でお試し！
https://www.fusion.co.jp/dcfm/contact/
※「お問い合わせ内容」の欄に、「トライアル希望」と入力して送信してください。
★TwitterでDCFM講座のTipsを毎日発信中！ぜひフォローお願いしますー★
ライティングの基本は、
— 花澤/フュージョン株式会社 (@hanazawa_fusion) June 22, 2022
①まず書く→②1/2にする→③さらに1/3削る
書きながら編集すると、全体像がどんどんぶれて余計に時間がかかります。#マーケティング #eラーニング #DCFM