既存顧客の類似ユーザーに限定してリスティング広告を配信する。
リード・商談獲得支援のマーケティングツールを提供するSmartApproachです。今回は、マーケティング領域の中でもSmartApproachが注力しているナーチャリング（育成）の領域から、リード獲得でリスティング広告を活用するときのおすすめの一つとして既存顧客への類似ユーザーに限定して配信する方法を紹介します。
なぜ必要なのか？
リスティング広告は、検索キーワードに対して広告表示を行うため、基本的にはキーワードに対して関心が高い方にクリックしてもらえる可能性が高い広告媒体です。ただ、対象とするキーワードを増やしていくと、Google側で関連しそうな検索語句でも広告表示を行うため、あまり関連性のない検索ワードに広告表示がされているケースが多くなり、関連性の低いユーザーがクリックしてサイト流入する可能性も上がります。
除外キーワードでそういった語句を取り除くのも大切ですが、別軸で広告配信対象のオーディエンスを絞り込むことで、広告のパフォーマンスを改善できるため、ここではその方法の一つとして既存顧客への類似ユーザーに限定して配信する方法を紹介します。
何をするのか？
ここでは、顧客のステータスを設定できるCRMツールやWebトラッキングで1st Party Cookieを取得できるMAツールを活用する方法を紹介しています。
この施策は、CRM/MAツール内の顧客データ（Cookie、電話番号、メールアドレスなどの1st Party Data）をGoogle広告に連携することで、既存顧客の類類似ユーザーにだけ広告を配信するように設定します。実施には、各広告側の要件を満たしている必要があります。
①CRM/MAツール側で広告アカウントに連携する顧客リストを定義する
一定のボリュームがないと広告アカウントに連携できないため、あまり絞り込みすることはできませんが、成約済みのお客様の他に商談中、商談化見込みが高いリードを含めるなどして、有望なリードに限定した顧客リストを定義します。
②広告アカウントに連携してオーディエンスを作成する
API連携もしくはインポートで、①の顧客リストを広告アカウントに連携し、類似ユーザーの作成からカスタムオーディエンス（配信対象者リスト）を作成します。Google広告の場合は、 広告管理画面 の [オーディエンス マネージャー] より作成します。
③広告内容を作成し、広告グループにオーディエンスを紐付けして配信する
類似ユーザーへの限定配信用に広告グループを作成し、広告が十分な配信数になっているかを確かめながら広告運用を行います。広告からのクリックやコンバージョンなどのパフォーマンスが通常のリスティング広告と比較して良いかを確認できた方が施策評価がしやすいです。
リスティング広告は、広告表示回数やクリック数の推移をチェックしながら、キーワードの拡張や入札戦略の調整を行います。
Facebook広告は、リーチ数やCV数ないしランディングページビュー数の推移をチェックしながら類似オーディエンスへの拡張や入札戦略の調整を行います。
Google広告の設定については、下記の記事を参照してみてください。
リスティング広告の予算と入札単価については、1日の平均予算と目標コンバージョン単価を設定します。最初は、3,000円/日程度（月間100,000円以内）からはじめてみてください。目標コンバージョン単価は最初は想定CPAよりも少し高めで設定してみてください。想定CPAが10,000円なら15,000円で設定。（設定後にいつでも変更可能です。）
キャンペーン設定については、
●検索ネットワーク
検索パートナー（Bingなど）にも広告配信する場合はチェックを入れます。
●ディスプレイネットワーク
ディスプレイ広告にも配信する場合はチェックを入れます。今回はリスティング広告だけを実施したいので、外します。
●地域、言語、オーディエンスセグメント
配信先を絞り込みできます。サービスやプロダクトの性質上、絞り込んだ方が良い場合は設定してください。
●動的検索広告
Webサイトの内容からGoogle側で自動的に検索広告を作成、表示させます。
●その他の設定
開始日と終了日、広告のスケジュール（配信する曜日、時間帯の指定）、キャンペーンURLのオプション（高度なトラッキングを行いたい場合に使用します）を設定します。
キーワードと広告については、検索広告を表示したいキーワードの設定と広告テキストの設定を行います。キーワードや広告テキストが遷移先のWebサイトの内容と親和性があるように作成してください。表示されている広告の有効性が高くなるよう修正を行います。
広告表示オプションについては、サイトリンク表示オプションなど広告テキストに付随して表示させるURLや電話番号などを設定します。（必ず表示されるわけではありません。）
入札戦略については、1日の平均予算、目標コンバージョン単価、入札単価を調整します。
（1日の平均予算を消化できていない場合）
目標コンバージョン単価、キーワードの入札単価の上限額を上げて、表示回数やクリック数が伸びるかを確認してください。
（1日の平均予算を消化できている場合）
平均クリック単価が高騰しないよう、キーワードの調整や目標コンバージョン単価、入札単価の上限設定を行いながら、1日の平均予算を上げてクリック数を増やしましょう。
キーワードを拡張する場合は、品質スコアが7以上のキーワードを見つけるようにキーワードの入れ替え、広告テキスト・LPの改善を行いましょう。
一般的な用語をキーワードで設定すると、Google側で関連性のありそうなキーワードでも広告表示を行うため、表示された関連性の薄いキーワードは予算を無駄にしてしまうので、どんどん除外設定してください。（競合他社の会社名、サービス名など）クリック単価が高すぎるキーワードや、クリック率が低いキーワードも広告のパフォーマンス低下につながりますので、順次停止してください。
広告テキストについては、リスティング広告のクリック率が2％を大きく下回っている場合は、テキストに魅力がないもしくは広告している内容と検索している方の求めている情報がずれている可能性が高いため、広告テキストの改善や広告の切り口変更を検討してください。
LPについては、GoogleアナリティクスでCVR（コンバージョン率）、滞在時間、再訪率、イベント数（スクロール、クリック、ファイルダウンロードほか）などをLPごとに確認してください。想定よりもCVRが低い、コンバージョンが少ない場合は改善が必要です。
（LPがしっかりと見られていない場合）
LPの動線（流入後すぐの離脱を招く要素がないか。サイト速度など。）、LPの内容（流入してきたユーザーのニーズに合致しているか。）を改善してください。
（LPがしっかりと見られている場合）
検討の過程でネックになっているポイントを解消する。（実績、具体事例など信用力が低い、検討に必要な情報が不足しているなど。）コンバージョンのハードルが高いので、マイクロコンバージョンを用意する。（購入→お問い合わせ、お問い合わせ→資料DLにコンバージョンの敷居を下げる。）
まとめ
CRMツールやMAツールを使うと、1st Party Dataを利用してリスティング広告のパフォーマンス向上を図ることができます。リスティング広告の費用対効果が悪化してきている場合などはぜひ試してみてください。
SmartApproachは、データ分析によってリード、商談獲得を支援するツールです。具体的な設定や運用方法でお困りの場合は、ぜひご相談ください。
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