効果的なセグメントを見つけよう！

2021年8月23日 10:48

こんにちは。
山崎です。

今回は、効果的なセグメントの見つけ方についてお話しします。

ほとんどの会社では、KPIやKGIを設計して事業を運用なさっていると思います。

定期通販であれば「定期継続率」や「定期引き上げ率」「LTV」などがKPIになると思いますが、単に商品毎や全顧客で見るよりも効果的に数字的な課題を見つけることができる方法を、2つの事例を通じてご紹介します。

【事例１】年代

2ステップで定期引き上げ率を主要なKPIにおいて取り組みをしている会社の事例です。

40代以上の女性をターゲットにしたヘアケア商品で「薄毛」といったコンプクレックス訴求などはない普通のシャンプーなどのラインナップです。

引き上げ率が順調に伸びていくなかで、当然ですがその上昇率が頭打ちになったタイミングがあり、要因を探っていました。

従来は「該当商品の購入者」という括り数字を見ていて、この時は媒体コード毎に獲得媒体の変化などもそれだけだと要因は特定できず。

多くの切り口を試した結果、年代毎にデータを見ると以下の結果に。

年代構成比推移

赤枠で囲っている時期を境に年代構成比が大きく変動していることが判明。

F2転換率の低い39歳以下の構成比が2倍に増えています。

ステップメールを中心に引き上げ施策を行っており、そのコンバージョン率も上記の2セグメントで3倍近くの差がありました。

となると、ステップメールで購入に至りづらい顧客層が増えたことによって数字が頭打ちになったと考えられます。

従って、以下の対策を実施しました(実施予定のものも含みます)

・ステップメールのクリエイティブ改修(文章を短めに、画像を増やす)
・LINEのクリエイティブ改修

施策はまだ始めたばかりなので、どこかのタイミングで報告ができればと思います。

これは健康食品の会社の事例です。

この会社は直定期で新規獲得をしていて、定期継続率の低さが課題でした。

ここで見たデータがこちら。

性別毎の継続率推移

男性の継続率が高いことが判明。

このデータだけ見ると「ふーん」という感じかもしれませんが、元々この商品は4,50代以上の女性をターゲットに設計されていて、パッケージなどもそれを前提にデザインされています。

ちなみに、新規獲得数も男性の方が多いです(これは獲得媒体によっての部分が大きいと思いますが)

従って、CRMツール各種のクリエイティブを男女別で設計していくとう方針転換を行いました。

こちらも結果はまだ出ていないので、いずれかの機会に。

「定期継続率」「LTV」を単純に集計しただけだと、それはあくまでも結果の数字であって、分析として活用することは難しいです。

この「結果の数字」を改善するために、自社にとって効果的なセグメントを見つけることが「分析」でありそれがあるからPDCAが回せます。

ぜひ、今後の社内MTGでこういった数字を扱う際はセグメントまで議論をしていただくことをおすすめします！

それでは。

【追記】

この記事で紹介した事例の検証結果はこちら