顧客を引き寄せる最強な商品提供
目次
価値のある商品の提供とは？
商品を購入するときは、私たちはお金という道具で価値を交換しています。
消費者として、商品の品質や効果を分析して購入と判断するのは当たり前のことですね。
そして、一度いいと思った商品はそのままリピートしてしまう傾向もあります。
このような消費者心理をどのようにフル活用するか、本文ではその考え方と実践方法をお伝えします。
でも、この前に、お金で交換している「価値」というものを分析していきたいです。
顧客価値の4段階
アメリカの企業管理コンサルタントカール・アルブレヒト（Dr.Karl Albrecht）博士が書いた「サービスマネジメント」の中で「顧客価値の段階」という定義を提唱しました。
このコンセプトをもとに、商品づくりと提供システム全体を分析し向上させることが考えられます。
段階1：基本価値
基本というのは、ベーシックのことなので、「なくてはならない価値」「最低限」を指しています。それが提供されなければ、クレームや取引中止になることが多いでしょう。
分かりやすい例は、レストランと名付けるところは料理じゃなくて、カフェで出している品物を提供します。これは基本価値が満たされていないことを指していますね。
段階2：期待価値
顧客が当たり前のように期待している価値です。もしそれが提供されなければ、あるいは感じさせなければリピート客にはなりません。
これはどんな価値を指しているかというと、無形の期待の分類に属するものが多いです。例えば、高級イメージでデザインしたカフェ。コーヒーはおいしく、見た目も綺麗ですが、カスタマーサービスは悪ければ、二度とは来ない可能性が大きいでしょう。
このように前もってデザインしていける価値は実は多いです。
段階3：願望価値
顧客が期待はしていないが、もし実現できれば高く評価される価値です。これは英語でよく言うGo beyond、さらなる一歩ですね。ささやかな気遣いは願望価値につながりやすいです。
また、スタッフの個性があり、システム化しにくいので常に一定の水準を守るのも難しいことです。
段階4：予想外価値
顧客の予想をはるかに超える価値で、顧客が感動し、よい口コミをしてくれることに繋がります。これは顧客がブランドに対するイメージと評価をはるかに超えた何かが起きたときに評価する価値です。
今はグローバル化して、企業がお互いから学ぶことが多いので、どのように「特徴」を提示し維持するかが、企業戦略で悩むところでしょう。そのために、この予想外価値は実は進化しています。
誰にもまねされない、真に顧客に感動を与える要素です。英語では How do we over-deliver?とミーティング中で聞かれたら、このことを指しています。
顧客価値の考え方
お察しの通り、顧客の価値をアップするのに実はコストのかかることです。いかにコスト内でより高い（付加）価値ができるかがカギです。まず、これを顧客の立場で考えましょう。
以下の三つに分けて分析します。
顧客が受け取る価値
顧客が支払う値段（コスト）
全体のビジネス商品
まず、顧客は値段を聞いてある程度先入観があります。バランスが取れている状態は、顧客が実際に受け取っている価値は先入観より高いことですね。
その価値に対して顧客はお金を払うわけなので、交換コストだと考えています。そのために、受け取った価値から顧客が支払う値段を引くと計算しやすいです。
（受け取る価値ー支払うコスト）
その数字はポジティブであればあるほど、価値が多いということで、顧客の満足度が高くなります。そして、これをビジネス全体の商品、あるいはサービスに当ててみると、計算しにくいことが数字化することによって計算可能になります。
ここで注意してほしいのは、価値を測ることが難しいということです。なぜかというと、これは結果だけではないです。
購入前、購入中（体験）や購入後のすべての段階が繋がってはじめて莫大な価値を作り、顧客に評価されるのです。
なので、ここでは「商品の価値」、「商品体験」または、「アフターサービス」という風に大きく分けて考えることをお勧めします。
ツタヤの分析
ここでは実際に、日本で著しく成長をあげている「ツタヤ」について分析していきます。
まず、商品だけを見ましょう。
今は商品が豊かになっていますが、もともとは書店から始まりましたが、今は出版にとどまらず、不動産事業や地域活性にまで幅広く届いています。
ツタヤに行ったことはきっとわかりますが、ツタヤはただ本を並べている書店ではなく、顧客体験にも力を入れていますね。
なぜこのようにツタヤは多様化できて、さまざまな価値の提供に展開していますか？
そのもとにあるのはツタヤは「ライフスタイルの提案」がコンセプトで、本屋から始まっただけの話です。
実は、これは世界中に広がっているスターバックスに似ています。ただのコーヒー屋ではないので、「第三の居場所」をコンセプトにしているからこそ、商品や提供システムに付加価値をつけることができます。
増田社長、ツタヤから始まったビジネス（CCC)を企画した方が事業構想大学院のインタビュー（2020年4月23日アクセス）にて伝えています。
『増田氏は、アブラハム・マズローの「欲求5段階説」の最後の段階「自己実現の欲求」に対応したビジネスモデルを目指した。』
この図からわかるのがー社会地位が上がっていく上に、人々のニーズが変わっていきます。最初は食欲などベーシックのものですが、最後は自分の可能性・自分らしさを発揮するという段階に行きます。
ツタヤは「自分らしさ」を「ライフスタイルの提案」というコンセプトを通して、さまざまな価値を増やしているのです。そして、その価値が具現化され、商品になっています。
それは、先ほどの三つのポイントで見てみましょう。
顧客が受け取る価値
顧客が支払うコスト
ビジネス全体の商品
まず、商品だけではない心理的な満足や気持ちよさも「顧客が受け取る価値」の中に入っています。
次は、それに対して企業が出している値段にコストを支払っていることです。全体的に高めなコストになりますが、満足度が多様化で高いため、受け取る価値は多いです。
そして、そのプラスの価値を倍増しているのは、商品を増やすという手段ですね。高い満足度を作る方法がわかるからこそ、それを展開し、ブランド力もついていけます。
この分析でお分かりだと思いますが、価値を作るというのは単に「価値を作る」のではなく、より深い、強いテーマがあるとき「価値を作る」ことが簡単になるし、インパクトも強くなるでしょう。
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今回の記事はChrsitine著書の【顧客がFanになりたがる仕組み】の一部です。
ご興味がある方は↓のリンクをチェックしてみてください。
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