LDC Meet The Media：第2回『つやプラ』前編
皆さま、こんにちは。CCI Lifestyle Digital CONNECTです。
今回はLDCがとっておきのコンテンツメディアを紹介していく新連載、『LDC Meet The Media』の第2回目となります。
本連載ではLDC編集部にてコンテンツメディア様へインタビューを敢行し、メディアの魅力、ユーザーへの影響力、有効な広告活用を紹介いたします。
第2回目のゲストとして、『つやプラ』の扇様にお話を伺いました。
＜ゲストプロフィール＞
扇 英資
スキップ株式会社 代表取締役社長
総合広告会社の営業、デジタル系部署を経て、2012年に株式会社再春館製薬所の新規事業に参画。
美容系WEBメディアを複数立ち上げ、事業責任者としてビジネスを拡大。
ドモホルンリンクルのオウンドメディア立上げも手がけた後、メディア事業子会社のあゆみ株式会社をMBOして代表取締役に就任。
新設分割にてスキップ株式会社を設立し、代表取締役に就任。
2022年1月、M&Aにて株式会社クロス・マーケティンググループ子会社に。
運営する40-50代女性向け美容健康WEBメディア「つやプラ」はLINEの友だち約400万人を超え、国内最大級の固定読者数を誇る。
Twitter：@ask_ohgi
40~50代女性の美容・健康の悩みを解決するメディア
LDC「本日はお忙しいところお時間いただきまして、ありがとうございます。まずはじめに、『つやプラ』はどのようなメディアなのかを教えていただけないでしょうか」
扇「こちらこそ、本日はよろしくお願いいたします。つやプラは、40~50代の女性をメインターゲットとしたメディアです。ユーザーの特徴として、美容や健康の悩み（更年期、体の不調など）を抱える人が多いため、悩みを解決するための情報を届けています。
つやプラでは、管理栄養士やヨガインストラクター、美容師、薬剤師、美容家など、専門家の方が記事を書いて発信することも多い点も特徴の１つです。また、ユーザーとの接点としては『LINE』でのコミュニケーションが重要と考えており、つやプラのLINE友だち数は約400万人と、他メディア様と比較しても圧倒的な数だと思います」
40代以降はweb情報難民？
LDC「メディアの立ち上げ背景や思いなどがございましたら、教えていただけないでしょうか」
扇「メディアの立ち上げ当初は30～40代をターゲットとしていました。
そこから2018年にメディア名が『つやプラ』になり、ターゲットを40～50代に変更したんです。変更の背景としては、LINEでのコミュニケーションを主軸にした点が大きいです。40～50代はLINEでの情報発信への反応がとてもよかったんです」
LDC「40～50代はなぜLINEへの反応がよかったのでしょうか」
扇「理由として考えられるのは、大きく２点あります。
それは、悩みが深い人が多い一方で、自ら情報を探すことが得意ではない世代であるという点と、40~50代に強いwebメディアがあまりなく、自分たち向けの情報が見つけづらい点です。後者に関して、雑誌は例外となりますが、webにおいては20～30代向けのメディアが多く、それ以降の世代をメインターゲットとしたメディアはあまり盛り上がっていないように思います。
また、今はSNSでも情報を探すことができるかと思いますが、SNSで発信している人は若い世代が多く、40代以降は顕著に投稿率が低いというデータもあり、SNSに自分世代向けの情報がないという事実もあります。
私たちは、そのように悩みが深く自分向けの情報が足りていない40～50代の方々に対して、悩みを解決に導くことで、自分自身を好きになり、前向きに生きていくための一翼を担いたいという想いでメディア運営をしています」
LINEは習慣化しやすい情報取得ツール
LDC「素敵なお話をありがとうございます。今のお話にも少しありましたユーザーの特徴やペルソナについて、もう少し詳細に聞かせてください」
扇「先ほどお話したように、健康や美容などに関する悩みを抱えるユーザーさんが多いなかで、40~50代はその悩みの解決策を探すのがあまり得意ではない方が多い世代だと考えています。例えば、更年期で悩んでいても、病院には行かず、悩みを相談する相手もいない、などのケースもあるようです。
この世代に関する調査結果などを見ていても、情報リテラシーがそう高くないので、自ら情報を探しにいくというよりは、情報取得の際に受け身になることが多いということが分かっています。そんな方々に対して、LINEは『送られてきたら見る』という習慣として情報取得がしやすいコミュニケーションツールなんです」
ブランドスイッチするタイミング
扇「悩み以外のユーザー属性では、それなりにお金があり、お子さんがいても手離れしていることが多いため、育児に追われる30代に比べ、時間の自由さも持ち合わせている点もあります」
LDC「時間やお金に余裕がある人が多いということは、広告において高価格帯商材とも親和性が高いのでしょうか」
扇「そうですね。高価格帯商材との親和性もありますが、プチプラ商品を好む方もわりといらっしゃいますね。やはりコスパをシビアに見られる方が多い印象です。ただし、安いものしか使っていないかと言うと、そうではなく「パフォーマンス」の方が重要なようです。
つやプラで過去に読者アンケートによるベストコスメ企画を実施した際、ランキング上位には高価格帯商品が多くランクインしていました。
もう少しユーザー年代が若いメディアなどの調査ですと、ランキング上位にはプチプラ商品で溢れている、ということも多々あるかと思いますので、つやプラならではの結果だったなと思います。
商材別に見ると、メイクアップ用品は比較的にプチプラのランクインも多く、スキンケア商品になると肌悩みにしっかり効く高価格商品も使う傾向にあります。
更年期が始まる世代ですと、肌の水分量や皮脂量が減り、これまでのスキンケアでは効果が感じられないというアンケート結果もあります。そのため、より高価で質の良い商品を使うという流れが生じます。いわゆる、ブランドスイッチのタイミングですね」
LDC「一般的には、年齢層が高いとブランドスイッチしない、という印象があるかと思いますが、そうではないのですね」
扇「仰る通り、一般的には年齢層が高いとブランドスイッチしにくい、と思われがちです。これはおそらく、ブランドスイッチしたいがしないということだと考えています。その原因としては、情報がない、相談相手がいないことが考えられます」
LDC「先ほどお話いただいた、『40~50代はその悩みの解決策を探すのがあまり得意ではない方が多い世代』という点がまさにそちらですね」
扇「はい。ですので、普通に考えるとブランドスイッチをしたいけれども、しにくい世代ということになるのです。
しかし、この世代は専門家の意見、同年代の意見を聞くと、それらの意見を参考に行動する世代でもあります。年齢とともに変化する身体によって現状に満足していない、かつお金と時間に余裕がある40代以降がブランドスイッチしないわけがありません」
LDC「なるほど。つやプラでは、悩みがある方が集まっており、そこに専門家や同世代の参考になる意見があるということがブランドスイッチしやすい土壌になっているのですね」
いかがでしたでしょうか。
後編では『つやプラ』のユーザー年代の行動について更に深掘りしたお話や有効な広告活用の仕方などについても皆様にお届けする予定です。
LDCでは今後もとっておきのコンテンツメディアへのインタビューを行い、皆様へ発信してまいります。
具体的な広告プランニングのご相談などは下記までお問合せください。
■お問合せ：ldc@cartahd.com
※今回お話をお伺いしたメディア：『つやプラ』