LDC Meet The Media：第4回『dot LIFE』
皆さま、こんにちは。CCI Lifestyle Digital CONNECTです。
今回はLDCがとっておきのコンテンツメディアを紹介していく新連載、『LDC Meet The Media』の第4回目となります。
本連載ではLDC編集部にてコンテンツメディア様へインタビューを敢行し、メディアの魅力、ユーザーへの影響力、有効な広告活用を紹介いたします。
第4回目のゲストとして、『dot LIFE（ドットライフ）』の湯川様と植松様にお話を伺いました。
※直近でdot LIFEのサイトリニューアルがあったようですので、ペットマーケティングや広告掲載に興味がある方、事業内容を詳しく知りたいという方は、ぜひ上記リンクもご参照ください！
＜ゲストプロフィール＞
湯川 健太
rakanu株式会社 代表取締役社長
2009年に大学卒業後、マーケティングコンサルティング会社を経て、2014年12月rakanu株式会社を設立。2016年にペット事業(dot LIFE)を創業。3年後の2019年にVOYAGE GROUP(現：CARTA HD)の子会社となって、統合に伴いCARTA HD傘下のグループ会社となり、代表取締役社長を務める。
植松 秀斗
rakanu株式会社 メディア事業部 事業部長
2020年4月、CARTA HD新卒入社。rakanu株式会社に配属され、現在メディア事業部で責任者を務める。主に法人向けの営業を担当しており、ペットライフに合わせた記事タイアップ企画を提案している。
国内唯一の「犬種特化型」メディア。立ち上げの背景とは？
湯川「こちらこそ、本日はよろしくお願いいたします。
dot LIFE(ドットライフ)は、国内唯一の「犬種特化型」のペットメディアブランドです。現在は、『FRENCH BULLDOG LIFE』、『SHIBA-INU LIFE』、『Retriever Life』、『Dachshund Life』の4メディアを展開しています。デジタルだけでなく雑誌も展開していて、『BUHI』という雑誌を中心に、柴犬専門誌や書籍・小説などが全国の書店のペットコーナーに並んでいます。
犬種特化型だからこそ、ペットオーナー（読者）とその愛犬に寄り添った情報を提供できるというところが、最大の特徴です」
湯川「僕自身、これまでにフレンチブルドッグ（＝フレブル）3頭（現在は2頭）と暮らしているのですが、フレブルは世界的にも最も弱い犬と言われるくらい、ケガや病気の多い犬種なんです。自分も実際に悩んだり困ったりしたことがあるとそれについて調べてみるのですが、従来のペットメディアには「犬」のことは書かれていても、「フレンチブルドッグ」については書かれていなくて。犬種によって悩みの特徴は異なるのに、「犬」として一括りになっているので自分が求めている情報にはハマらない、ということが多々ありました。
そういった実体験をきっかけに、フレブル専門の情報メディアがあったらオーナーさんたちに喜んでもらえるのでは？と気づき、まず初めに『FRENCH BULLDOG LIFE』を始めることにしました」
湯川「ローンチから1～2か月でサイトのPV数は順調に伸びていき、さらにはクライアントさんから「FRENCH BULLDOG LIFEに掲載すると非常に効果が良い。他の犬種のメディアもないの？」と聞かれ、その一言が、犬種の横展開をすることにも繋がりました。
また、オーナーさんたちには、既存の総合ペットメディアも、我々が運営する犬種特化型メディアも、それぞれ別のものとして楽しんでいただきたい。そういう思いから、既存メディアとは競合ではなく「共存」するような立ち位置を目指してメディアを展開しよう、という方針に決めました」
強みは「人」にも注目したコンテンツであること
湯川「dot LIFEはペットメディアですし、犬種に特化しているので、その犬種によって特徴が違うというのは当たり前なのですが、実はそのオーナーさんの特性も全然違うんですよ。
例えばですが、フレブルに関しては、「30～40代で夫婦のみの世帯・アウトドア好きでメーカーにこだわる人が多い」のに対し、柴犬だと、「世代が一回り上の40～50代で子持ちの世帯・戸建ての割合が高い」といったように、大きな違いがあります。
そのため、犬種の違いだけでなく「人」を見てコンテンツを届けていくというところにもこだわっていて、それは他のペットメディアにはない違いであり、強みでもあります。
実際に、タイアップ記事の中にある外部リンクへの誘導率は平均10～20％と非常に高い数値になっていますし、それだけオーナーさんにとって信頼度の高いメディアだという証拠になっていると思います。
また、愛犬と暮らしているオーナーさんの中には、もちろん楽しみを求めて我々のメディアに訪れる方もいると思うのですが、それと同じくらい、学びに来る方が多いんです。愛犬のためになら良いものを与えたいという愛犬思いな方や、愛犬のためになら奮発しても良いという可処分所得の高い方が集まってくるというのも、一種の強みかもしれません」
湯川「まさにその通りだと思います。ありがたいことに、ユーザーさんから「同じ犬種と暮らすオーナーさんたちのコミュニティの中心にdot LIFEがある」という嬉しいお言葉をいただくこともあります」
いま、ユーザーさんたちに引きのあるトピックスとは？
湯川「そうですね、ベタではありますが「病気」や「グッズ」というところは一年を通して人気があります。ペット界にはシーズナリティというものがあまりないので、このあたりはいつでも需要が高いです。しかも犬種ごとにまとまっているので、情報の質の観点からも注目されやすいですね。
それ以外だと、シニア犬特集でしょうか。「レジェンドブヒ」や「レジェンド柴」、「レジェンドレト」、「レジェンドダックス」という言葉を僕らで創り出し、ユーザーさんにInstagramでハッシュタグ投稿をしてもらっています。僕らはその投稿を見て、シニア犬の子たちを取材するという取り組みも行っています。
皆さん愛犬の長寿を願っているので、同じ犬種の長寿の子たちを見て希望をもらったり、よたよた歩きのおじいちゃん犬を一緒に可愛がったり、応援し合ったりしています」
大事にしているのは「想像もできないような新たな価値を提供すること」
湯川「大前提、ユーザーさんの「知りたい」に応えることは間違いなく大事で、それを知りたくなるようなコンテンツにして届けるということは、メディアたる責務だと感じています。
ただ、オーナーさんの中で「顕在化していないけどなんとなく知りたいと思っていること」はあっても、言葉には出てこない、アンケートを取った時にフリースペースに書かれない、というケースがあります。僕らはそういった状況に対して「実はそれ知りたかったんだ…！」というユーザーさんの思いを掘り起こしたり、新たな気づきのきっかけを与えることも大切にしています。
例えばですが、「〇〇について知りたいですか？」と聞いても「まあ…はい、そうですね…」くらいの温度で返ってくるものって、そもそもイメージが湧いていないのと同じなんですよね。でも、僕らがそれをコンテンツとして創り出せば、最高に楽しんでもらえたり、納得してもらえたりする。つまり、想像もできなかったことを新たな価値として提供しているんです。
少し言い方を変えると、我々（編集者）がユーザーさんたちに話題を押し付けていくような形に近いのですが(笑)、そういった投げかけが、最終的に「そこにしかないもの」としてユニークなコンテンツになっていくのだと思います」
湯川「はい。愛犬の「死」に関することや「ブリーディング」に関することは他のメディアではあまり取り扱っていないんですよ。グレーゾーンでもあるし、センシティブなテーマでもあるので…。でも、我々は敢えてそれを記事（※1）にしたことがあります。
おそらく、「ブリーディングについて興味はありますか？」とユーザーさんに聞いても「はい！」と即答する方は少ないと思うのですが、実際にフレブルのブリーディングの基本ルールやその理由、愛犬との向き合い方についての記事を公開したところ、ものすごい反響がありました。インスタのコメントがたくさん付いたり、イベントで「あの記事公開してくれてありがとうございます」と直接声をかけてもらったり。今でもPVが伸び続けている記事の一つです。
（※1：【大切なこと】近年若くして旅立つフレブルが増えている現実と向き合う〜交配や体格について〜）
まさに、ペットオーナー界では曖昧になっていることをメディア側できちんと形にして発信したら、ユーザーさんたちの間で話題になった・関心を持ってもらえた、という出来事でした」
昨年秋、国内最大級の犬種特化イベントを開催
湯川「そうなんです。我々にとっては初の試みでした。
実はそれ以前にも、一般の方や保護団体が主催するチャリティーイベントや、CCCさん（T-SITE）が主催するドッグイベントには、僕らがジョインするような形で参加していたんです。規模感で言うと、1,000～1,500人くらいのものでした。
でも主催まではできなかった。ずっとやってみたいと思いつつも、準備も運営も引くほど大変なことは想像できていたし(笑)、当時（2020年頃）は社員が5～6人だったので、現実的に難しかったんですよね…
でもその後だんだんとメンバーが増えていって。そんな時、今僕の隣にいる植松くんが「やりたいです！！」と手を上げてくれました」
植松「（笑）」
湯川「「大変だよ？しんどいよ？」と言っても「やります！！」という強い意志を見せてくれて、その姿勢に感化されてついに開催することに決めました」
植松「今回はフレブルとそのオーナーさんたちが集まる犬種特化イベントだったのですが、当日は、山梨県「山中湖交流プラザ きらら」に約2,500頭のフレブルと4,000人のオーナーさんが来てくれました」
植松「やりたいと言ったのもただの勢いだったわけではなく、もともと目的があったんです。
1つは、「読者とのコミュニケーション」。オンラインのコミュニケーションでもある程度盛り上がりはするのですが、だんだんと擦れていくのを感じていて。なので、オフラインで会って僕らのコンテンツの魅力をリアルに体験できるような場があると、全然違うだろうなと思っていました。今後も見通して、このタイミングで読者とのコミュニケーションの一環としてイベントを主催するということが、モチベーションであり目的でした。
もう1つは、「企業さんとのコミュニケーション」。僕自身、普段は法人向き合いの営業をしているのですが、今まではタイアップを売っているところを、出店という形でなら、よりラフに、より活発に関われる機会が作れるなと思っていました。
あとはシンプルに、リアルイベントでしかできない、かつ僕らにしかできないことを体現する場って面白いな、それを世の中に示せる良い機会だなと思っていたので、そういった気持ちも最後までやりきる原動力でしたね」
植松「イベントでは、ペット専用除菌脱臭機のSUNSTAR、アパレルブランドのUNIVERSAL OVERALL、窓まわりインテリアのNOMAN®など、総勢100店舗のフレンチブルドッグやペット関連のショップが集いました。また、パナソニック、星野リゾート、めちゃコミック、Ta-Taなどに協賛パートナーとしてご協力いただきました。
目玉はステージ企画ですね。フレンチブルドッグとゆかりのあるコンビ芸人「カミナリ」を司会者に迎え、元フレブルオーナーのスチャダラパーさんや、犬好きのシンガーソングライター七尾旅人さんが、音楽を通してイベントを盛り上げてくれました」
湯川「そうですね。今回、「愛犬とオーナーが一緒に楽しめる」というところを重視していたんです。また、dot LIFEでは「犬も人も、お互いがより多くの幸せに気づくことができる、新しい体験価値を提供する」というのをミッションにしているのですが、中でも大切にしているのは、愛犬が幸せだとオーナーも幸せになれる、というのと、その逆で、オーナーが幸せだと愛犬も幸せになれる、という循環です。なので、今回のイベントでは愛犬もオーナーも主役になれるようなイベントを目指しました。
あとは、先ほどお話しした内容とも被るのですが、「こういうイベントやったら楽しいよね？」という編集者側の好奇心をユーザーさんたちに押し付けてみたって感じですね(笑) でも実際やってみたら、参加してくださった皆さんの表情がとても明るくて楽しそうで。理想的な空間でした」
植松「そうですね、開催後に参加者にアンケートを取ったのですが、イベントの満足度が5段階評価で平均4.2点という高評価だったことは嬉しかったです。
また、アンケートでは、参加するきっかけや理由と、実際に参加してみての感想を聞いたのですが、参加前のほうでは「オーナー同士の交流ができるから参加しようと思った」という意見が最も多かったのに対し、参加後ではコンテンツ（ステージ企画や出店など）に関するポジティブな感想が多かったのが印象的でした。
これまでのペットイベントの多くは、フリマやドッグランなどが主なコンテンツだったと思うのですが、今回ステージ企画を行ったりしたことでそこの期待を超えられた、という点はとても良かったです。
「また開催してほしいです」というお声もたくさん届いています。
さらには、クライアントさんからの反響もあって、出店いただいた企業さんはもちろん、今回僕らがお声がけしていない企業さんからも「もし次があるならぜひ出店させてほしい」といったご連絡をいただいたりもしています。ありがたい限りです」
湯川・植松「「はい！ぜひやりたいです！」」
広告案件でも、愛犬だけでなくオーナーさんのライフスタイルが鍵に
植松「基本的には、ペット向けの商材（ペットフードやドッグリード）をお持ちの企業さんがメインではあります。
ただ、ここ数年はペット関連以外の業種から出稿していただくケースも多くて、家電（犬のニオイ問題を解消できる空気清浄機、犬の毛も吸える掃除機など）、アウトドア（キャンプ関連）、旅行・おでかけ、自動車、アパレル…と多岐にわたっています」
湯川「最近だと、NORMAN®とのタイアップ記事が代表例です（※2）。犬を飼っているとカーテンが汚れやすかったり、愛犬の熱中症対策なども考えなければならなかったりするのですが、この記事では洗濯しやすい・機能性のあるカーテンという観点でご紹介をしました」
（※2：【カーテン革命】汚れた部分だけ洗えちゃう！フレブルオーナーこそ「NORMAN®」にすべき理由）
植松「ペットのための何かだけではなく、オーナーさんのライフスタイルや特性にも合わせた訴求が増えていますね。冒頭でも話したように、僕らのメディアのユーザー属性として、愛犬思いで愛犬第一の生活をされているオーナーさんが多いので、そこを企業さんに見込んでもらっていると思います。「ペットマーケティングをするならまずはdot LIFEに出してみよう」という企業さんは結構多くいらっしゃいます」
植松「はい、いくつかそういった企業さんがいらっしゃいますね。
例えば、パナソニックさんですと、ここ5年くらい継続してご出稿いただいています。最初は空気清浄機の訴求から始まり、その後、掃除機、ペットカメラと訴求商材が増えていきました。
一番最初に掲載したジアイーノ（空気清浄機）の7,000文字程度の記事（※3）で、読者の平均滞在時間が約9分（平均の3倍程度）、CTRが15％という高実績が出て、熟読してくださる方が多いというのが分かりました。それからずっと継続していただいているような感じです。同じ商材を全犬種のサイトで、少しずつ切り口を変えながら記事化しているのも特徴的だと思います。
また、タイアップ記事が15本程度公開されたタイミングで、各犬種のサイトにパナソニックさんの記事をまとめた特集ページを開設しました」
（※3：“本気”のニオイ対策！他人にとって、我が家は動物園のニオイらしい。「空気を洗うジアイーノ」）
dot LIFEとしての今後の展望とは？
湯川「はい。まずメディア作りというところで言うと、今年は5犬種目となる『TOY POODLE LIFE』を始める予定です。現在、4犬種分だけで約400万人のオーナーさんにリーチできているのですが、トイプードルが増えるとそれが500万～600万の規模感になっていくのではないかと考えています。日本で犬を飼っている世帯数が700万～800万世帯と言われているので、既にその半分近くを包括できている状況なのですが、5犬種揃うといよいよ日本のドッグオーナーの6～7割にリーチしていくことになります。
そういう意味でも、ほとんどの犬にリーチできる質の高いペットメディアとして、オーナーさんたちの期待に応えていくことを目指しています。
それから、昨年実施したフレブルイベントを他の犬種でも開催するとか、犬種ではなくコンテンツのジャンルを切って（例えば、アウトドア×犬をテーマにみんなでキャンプをするとか）イベントを行うというのもできたらと思っています。
メディアとしてのミッションの軸はそのままに、ニーズに応え、新しい価値を提供していくことに対しては惜しまずにどんどんやっていきたいです」
湯川・植松「「ありがとうございました！」」
いかがだったでしょうか。
LDCでは今後もとっておきのコンテンツメディアへのインタビューを行い、皆様へ発信してまいります。
具体的な広告プランニングのご相談などは下記までお問合せください。
筆者：田中 志歩