【新書が好き】消費資本主義のゆくえ
１．前書き
「学び」とは、あくなき探究のプロセスです。
単なる知識の習得でなく、新しい知識を生み出す「発見と創造」こそ、本質なのだと考えられます。
そこで、２０２４年６月から１００日間連続で、生きた知識の学びについて考えるために、古い知識観（知識のドネルケバブ・モデル）を脱却し、自ら学ぶ力を呼び起こすために、新書を学びの玄関ホールと位置づけて、活用してみたいと思います。
２．新書はこんな本です
新書とは、新書判の本のことであり、縦約17cm・横約11cmです。
大きさに、厳密な決まりはなくて、新書のレーベル毎に、サイズが少し違っています。
なお、広い意味でとらえると、
「新書判の本はすべて新書」
なのですが、一般的に、
「新書」
という場合は、教養書や実用書を含めたノンフィクションのものを指しており、 新書判の小説は、
「ノベルズ」
と呼んで区別されていますので、今回は、ノンフィクションの新書を対象にしています。
また、新書は、専門書に比べて、入門的な内容だということです。
そのため、ある分野について学びたいときに、
「ネット記事の次に読む」
くらいのポジションとして、うってつけな本です。
３．新書を活用するメリット
「何を使って学びを始めるか」という部分から自分で考え、学びを組み立てないといけない場面が出てきた場合、自分で学ぶ力を身につける上で、新書は、手がかりの１つになります。
現代であれば、多くの人は、取り合えず、ＳＮＳを含めたインターネットで、軽く検索してみることでしょう。
よほどマイナーな内容でない限り、ニュースやブログの記事など、何かしらの情報は手に入るはずです。
その情報が質・量共に、十分なのであれば、そこでストップしても、特に、問題はありません。
しかし、もしそれらの情報では、物足りない場合、次のステージとして、新書を手がかりにするのは、理にかなっています。
内容が難しすぎず、その上で、一定の纏まった知識を得られるからです。
ネット記事が、あるトピックや分野への
「扉」
だとすると、新書は、
「玄関ホール」
に当たります。
建物の中の雰囲気を、ざっとつかむことができるイメージです。
つまり、そのトピックや分野では、
どんな内容を扱っているのか？
どんなことが課題になっているのか？
という基本知識を、大まかに把握することができます。
新書で土台固めをしたら、更なるレベルアップを目指して、専門書や論文を読む等して、建物の奥や上の階に進んでみてください。
４．何かを学ぶときには新書から入らないとダメなのか
結論をいうと、新書じゃなくても問題ありません。
むしろ、新書だけに拘るのは、選択肢や視野を狭め、かえってマイナスになる可能性があります。
新書は、前述の通り、
「学びの玄関ホール」
として、心強い味方になってくれます、万能ではありません。
例えば、様々な出版社が新書のレーベルを持っており、毎月のように、バラエティ豊かなラインナップが出ていますが、それでも、
「自分が学びたい内容をちょうどよく扱った新書がない」
という場合が殆どだと思われます。
そのため、新書は、あくまでも、
「入門的な学習材料」
の１つであり、ほかのアイテムとの組み合わせが必要です。
他のアイテムの例としては、新書ではない本の中にも、初学者向けに、優しい説明で書かれたものがあります。
マンガでも構いません。
５．新書選びで大切なこと
読書というのは、本を選ぶところから始まっています。
新書についても同様です。
これは重要なので、強調しておきます。
もちろん、使える時間が限られている以上、全ての本をチェックするわけにはいきませんが、それでも、最低限、次の２つの点をクリアする本を選んでみて下さい。
①興味を持てること
②内容がわかること
６．温故知新の考え方が学びに深みを与えてくれる
「温故知新」の意味を、広辞苑で改めて調べてみると、次のように書かれています。
「昔の物事を研究し吟味して、そこから新しい知識や見解を得ること」
「温故知新」は、もともとは、孔子の言葉であり、
「過去の歴史をしっかりと勉強して、物事の本質を知ることができるようになれば、師としてやっていける人物になる」
という意味で、孔子は、この言葉を使ったようです。
但し、ここでの「温故知新」は、そんなに大袈裟なものではなくて、
「自分が昔読んだ本や書いた文章をもう一回読み直すと、新しい発見がありますよ。」
というぐらいの意味で、この言葉を使いたいと思います。
人間は、どんどん成長や変化をしていますから、時間が経つと、同じものに対してでも、以前とは、違う見方や、印象を抱くことがあるのです。
また、過去の本やnote（またはノート）を読み返すことを習慣化しておくことで、新しい「アイデア」や「気づき」が生まれることが、すごく多いんですね。
過去に考えていたこと（過去の情報）と、今考えていること（今の情報）が結びついて、化学反応を起こし、新たな発想が湧きあがってくる。
そんな感じになるのです。
昔読んだ本や書いた文章が、本棚や机の中で眠っているのは、とてももったいないことだと思います。
みなさんも、ぜひ「温故知新」を実践されてみてはいかがでしょうか。
７．小説を読むことと新書などの啓蒙書を読むことには違いはあるのか
以下に、示唆的な言葉を、２つ引用してみます。
◆「クールヘッドとウォームハート」
マクロ経済学の理論と実践、および各国政府の経済政策を根本的に変え、最も影響力のある経済学者の1人であったケインズを育てた英国ケンブリッジ大学の経済学者アルフレッド・マーシャルの言葉です。
彼は、こう言っていたそうです。
「ケンブリッジが、世界に送り出す人物は、冷静な頭脳(Cool Head)と温かい心(Warm Heart)をもって、自分の周りの社会的苦悩に立ち向かうために、その全力の少なくとも一部を喜んで捧げよう」
クールヘッドが「知性・知識」に、ウォームハートが「情緒」に相当すると考えられ、また、新書も小説も、どちらも大切なものですが、新書は、主に前者に、小説は、主に後者に作用するように推定できます。
◆「焦ってはならない。情が育まれれば、意は生まれ、知は集まる」
執行草舟氏著作の「生くる」という本にある言葉です。
「生くる」執行草舟(著)
まず、情緒を育てることが大切で、それを基礎として、意志や知性が育つ、ということを言っており、おそらく、その通りではないかと考えます。
以上のことから、例えば、読書が、新書に偏ってしまうと、情緒面の育成が不足するかもしれないと推定でき、クールヘッドは、磨かれるかもしれないけども、ウォームハートが、疎かになってしまうのではないかと考えられます。
もちろん、ウォームハート（情緒）の育成は、当然、読書だけの問題ではなく、各種の人間関係によって大きな影響を受けるのも事実だと思われます。
しかし、年齢に左右されずに、情緒を養うためにも、ぜひとも文芸作品（小説、詩歌や随筆等の名作）を、たっぷり味わって欲しいなって思います。
これらは、様々に心を揺さぶるという感情体験を通じて、豊かな情緒を、何時からでも育む糧になるのではないかと考えられると共に、文学の必要性を強調したロングセラーの新書である桑原武夫氏著作の「文学入門」には、
「文学入門」(岩波新書)桑原武夫(著)
「文学以上に人生に必要なものはない」
と主張し、何故そう言えるのか、第１章で、その根拠がいくつか述べられておりますので、興味が有れば確認してみて下さい。
また、巻末に「名作５０選」のリストも有って、参考になるのではないかと考えます。
８．【乱読Ｎｏ．８０】「消費資本主義のゆくえ コンビニから見た日本経済」(ちくま新書)松原隆一郎(著)
［ 内容 ］
規制緩和と電子ネットワークの整備により、消費者の選択の幅は広がり、個人消費が拡大して経済の活性化に寄与する―。
このような「通説」がこれまで信じられてきた。
しかしそれは長引く不況にあえぐ我々をもはや納得させてはくれない。
大型スーパーからコンビニや専門店へと消費の主導権は移り、また一方ではＩＴ革命が進行するなか、既存の理論では説明のつかない日本経済の現実をどう受け止めたらよいのか。
戦後の日本が歩んできた消費の歴史を振り返りながら、現代経済と日本の消費社会に柔軟な感覚で新しい光をあてる。
［ 目次 ］
序 戦後日本の消費にかんする通説と異説
第１章 欧米社会に見る消費の五つの類型
第２章 戦後日本が歩んだ消費の歴史
第３章 消費資本主義とは何か
第４章 日本の消費はどこへ行くのか
［ 発見（気づき） ］
２０００年８月期中間決算で、小売業売上高の首位がダイエーからCVSのセブンイレブンに入れ替わった。
時代の転換点を示すひとつの出来なのであろう。
日本経済全体では、景気には回復の兆しが見えているとされるものの、消費は依然低迷し、回復の足枷となっている。
一方で、消費を取り巻く最近の話題は、ユニクロや１００円ショップの急成長、世界第２位の小売業カルフールやネット販売の先駆者アマゾンの日本進出、あるいはiモード利用者の急増等々、連日新聞や雑誌の紙面を賑わしている。
市場経済の下、規制緩和やＩＴ化の進行により、適正な競争がなされ、物の価格は下がり、消費者主権の時代が訪れている。
そしてこれらを更に推し進める事が景気回復に繋がる。
方向性としてはこれが一般的な解釈であろう。
しかし、考えるべきはこれだけで良いのであろうか。
確かに価格という意味では低下が進んでいるであろうし、ネットの利用者は増え、消費者の選択肢は多様化しているであろうが、問題は、大部分の日本の消費者が、本当に消費したいものを消費し、満足しているかどうかにあるように思う。
昨今の長引く不況は、不況時にも個人消費が景気を下支えするといういわゆる「ラチェット効果」のあらわれない消費不況の様相を呈しているが、私たちがここから読み取るべきことは何であろうか。
そのようなことを考えている折、コンビニから日本経済を見つめた本書を読む機会を得た。
［ 問題提起 ］
●「通説」への疑問
本書は、戦後日本の消費に関する「通説」への疑問からはじまる。
それは、「昨今の日本の不況は、政・財・官の三者が作り上げた生産者優位の経済体制が、規制により市場を歪め、消費者主権を損なっていることに起因している。それゆえ規制を緩和し経済慣行を見直すことで個人消費を回復することが求められ、更に電子ネットワークは消費者優位の経済体制に必須の基盤として早急に整備すべきである」というものである。
これに対して著者は、この「通説」を構成する4つの具体的な主張について次のように反証する。
１つ目は、「大店法はいわゆる流通革命を遅らせた」ということであるが、これは「消費者が価格が安ければ惹きつけられる『売り手市場』が７０年前後に終わり、欲しい物しか手を出さない『買い手市場』へ転換したことを見誤っている」と指摘する。
実際、零細小売店舗の数は大店法が82年に強化されるまでは増え続け、逆にその後減少している。
つまり、「零細小売店が競合したのは、大店法が規制した大型スーパーではなく食品スーパーやコンビニであり、流通革命論のように『安くて良いものをより多く』買うことのみを合理的な消費行動とみなすのは誤りだ」ということである。
次に２つ目には、「規制緩和と経済慣行の見直しに加えて電子ネットワークの整備が進めば、理想的な完全競争市場が現実化する」ということに対して、逆に、このところのIT革命の影響下にある産業での合併や提携による巨大企業３の誕生を取り上げ、いわゆる「収穫逓増」により自然独占状態になっていることなどを説明している。
つ目は、「消費者は、経験により判断力が高まり多様性と個性を獲得する。
その傾向は電子ネットワークの普及により加速する」という点に関してである。
これに対しては、売り手市場の時に多品種少量生産されていたものが、買い手市場になり、販売機会のロスを減少させるために「死に筋」がカットされて特定の商品へニーズが集中するようになったことや、宇多田ヒカルなど売上が短期集中する最近の流行歌の例を挙げ、「消費者は特定の分野では専門的判断力を格段に高めているが、それ以外の分野では流行に追随するようになったのではないか」としている。
最後は、「雇用を流動化させ、市場への規制を緩和することで経済は活性化する」という通説であるが、これは労働市場が完全ではないと考える消費心理を無視しているとする。つまり、「規制緩和で新産業が登場したとしても、人々が失業に脅えるならば消費を手控えて景気は回復しない」ということである。
●「消費資本主義」の提示
そこで著者は、通説に代わる市場経済観として「消費資本主義」を提示する。
一般の経済学では、資本主義について生産面を主に考察しているが、作り出されたものが需要されなければ生産の発展もありえないのであって、「資本主義は、生産における技術革新の競争と共に消費における欲望の拡大によって支えられている」というのが著者の考えである。
「そのうえ日本では世界に遅れて資産市場の自由化が進んだが、そこでの資産市場の形成は、我々が将来を見越して現在の経済活動を行うように仕向ける。
それは投資や投機だけではなく家計における消費も同様である。
消費は、従来は現在所得の従属変数とみなされ、それゆえ需要項目のうち民間及び公共の投資の拡大を図ることが景気対策とされてきたが、消費が将来所得の予想にも影響されるとなると、消費者の将来への不安は国民所得の6割を占める個人消費を左右し、景気動向をも支配するようになるのである」
と著者は続ける。
［ 教訓 ］
●消費不況の原因
では、一体現在の消費不況の原因は何か。
著者は、
「９０年代の経済及び行政の改革とグローバライゼーション、それにIT革命が加わり、その結果『雇用への不安』と『信頼への不安』が消費不況を定着させた」
と述べている。
「雇用への不安」は、将来不安を招き消費を抑えるから直接の原因となる。
一方で「すでに改革は一巡し、ＩＴ革命は進行し、グローバライゼーションも日常化した。
けれども景気は回復していない。
一体どれだけ改革すれば十分なのか、目標が与えられるわけでもなく、むしろ改革疲れが不況を呼びこんでいるようにすら見える」と記述している。
政治や行政を信頼すること自体が習慣化していた国民は不信感を増大させ、「信頼への不安」を呼んでいるのである。
著者は、
「８０年代に日本経済を繁栄させたのは、CVSに代表されるように消費者の欲望に細やかに応える特異な経済制度であり、それは情報技術と終身雇用などの経済慣行のハイブリッドであった」
と述べている。
少子高齢社会を迎え、年金に代表される社会保障の問題に直面する今、行政の財政問題のみならず、相次ぐ企業の破綻・不祥事や教育問題の浮上は、信頼慣れした国民の心理を揺さぶっている。
政治は目先の利益に縛られ、行政は自らの方向転換が出来ない。
以上のように著者の考えに若干の解釈を加えれば、将来ヴィジョンを示す者無きまま、このハイブリッドがなし崩しになっていることが今日の不況の原因と捉えることができるのであろう。
現在、失われた１年を取り戻すべく、各企業は生き残りを賭けITを軸とした戦略の構築を図り、政府は「Eジャパン構想」なる国家戦略を前面に打ち出している。
マスコミ等でもIT論議花盛りであり、市場経済万能論も同様である。
一方で「消費」は回復の気配があるとは言い難い。
当のアメリカではネットビジネスの勝利の方程式は依然見えず、株価は下落傾向にある。このような状況下、今こそ政・財・官を問わず「消費がなぜ回復しないのか」を、冷静且つ真剣に見つめ直さなければならないのではないか。
ほんの一側面にすぎないが、何ヶ月も減り続けた百貨店の売上を見ると、高額品と低価格品は比較的動いているものの、中心価格帯が動かない「中抜き」消費の傾向が見えるといわれる。
「安心して消費を楽しむ」日本のおおくの中心層の人々が、そんな満足を取り戻さなければならない。
［ 結論 ］
１．消費社会の５類型
ブルジョア的消費 … 見せびらかし（ウエブレン）・ 消費の意味は文化の文脈に依存（ダグラス）
前段階 ： 消費は社会秩序維持を志向／ポトラッチ（余剰を皆で一度に消費）… 階級間の質的差異は希薄
０：対面型・商業資本主義（１６世紀後半のイギリス～）… 消費社会形成の端緒
女王陛下の趣味への同調による東洋物産の浪費（近代的行政機構の形成に並行）→ 大航海時代の原動力
①：階級型・競争資本主義（１８世紀後半のイギリス～２０世紀初頭のアメリカ、フォーディズムまで）
上流階級文化をまねる中産階級が有能さの証として工業製品を大量消費し、下位の階級から自らを区別
②：操作型・産業資本主義（１９２０年代～１９６０年代）… 寡占的量産体制 → 生産者主導の価格形成
「豊かな社会」→ 消費の規準は、上流階級の模倣からスタンダード・パッケージ（リースマン）へ
消費の民主化（「人並みの生活」）… 階級でなくライフステージによる差異化（例・ＧＭのフルライン）
マスコミ（ラジオ→テレビ）を通じたマーケティング戦略が、商品価値に序列と差異を付与
③：記号型・脱産業資本主義（１９６０年代末～１９８０年代）…「人並み」を達成 →「人との違い」を希求
記号的消費（ブーアスティン／バルト／ボードリヤール）… 生活スタイルを提示 → 他者と自分を区別
消費者は商品を意味の体系において認識し、その消費によって自己を社会の中に定位（自分探し）
記号としての商品群体系は限りない差異化の過程に投げ込まれ、現実との照応関係を喪失（疑似環境）
消費者が商品の記号的意味を自由に解釈、操作から離脱 → 企業のマーケティング姿勢は消費者寄りに
④：専門型・電子資本主義（１９９０年代～）… 電子ネットワークの進歩で専門的市場が開花
双方向伝達、情報コスト低減 → 極小需要に対しても供給側が利潤を確保、マスメディアは次第に退場
専門的だが珍奇でない商品によって差異が示されうる → 消費の意味喪失からの恢復 ？
⑤：情報化のさらなる進展に伴う追随的消費の拡大 → 操作不能なメガヒット頻発による経済過程の攪乱
情報過多 → ２～３の「専門分野」以外の消費は習慣的・追随的に
携帯電話の普及 →「関心の共同体」の形成を促進（公的空間の消失）→ 過度の同調圧力
２．日本の経験
高度成長期 … 階級型、目標は「アメリカ的消費生活」、流通を自ら系列化した企業間の活発な競争
日本型マーケティング ： 企業名ブランド、同質的マーケティング、連続的新製品投入
…「アメリカ的生活」との距離を埋めたい消費者に、企業名と系列小売店員の信用をテコに売り込む
安定成長期（１９７３～）… 操作型へ、但しスタンダード・パッケージを企業が提示（ライフスタイルの提案）
郊外ニュータウンの一戸建て住民へ ： ３Ｃ、ニューファミリー、ジーンズ、ウォークマン、外食産業
新商品に価格以外に機能性ないしファッション性・デザイン性・サービス性を付加 → マスコミで宣伝
動乱・バブル期（１９８０～）… 記号型へ（ ２度の石油危機を克服 ／ 原油安・円高 → 豊かな消費生活 ）
企業が操作的に打ち出すブランド評価のコードに消費者が同調しなくなる → 目標：差別化された市場
静音型洗濯機「静御前」、アサヒ・スーパードライ…
２つの技術革新：ＦＭＳ・ＰＯＳ → 多品種少量生産、商品の｢死に筋｣管理（コンビニ・百円ショップ）
流通業者が、個々の販売点で消費の動向をリアルタイムで把握 → コマ切れ発注（ＳＣＭ）
個々の消費者に「こだわり」と「付和雷同」→ 都心の分野別専門店群と郊外のロードビジネスの併存
低迷期（１９９２～）… 電子型へ（ バブル崩壊・雇用不安、権威への信頼の揺らぎ → 自己責任で商品選択 ）
インターネットの掲示板 … 一般参加型の評価基準 ／ 趣味別・意見別に情報交換の場を仕切り分ける
「ライフスタイルの飛び地」の形成 → 携帯電話の普及で、人間関係はさらに閉鎖的・濃密・排他的に
あるテーマについての関心が一旦ブレークすると、話題についていこうとする大人数の追随者を生む
→「話の種」にするための消費（ そのテーマについて評価することが、仲間であることの確認要件 ）
セレクトショップ … 女王陛下の面前で趣味の高尚さを競うイギリス貴族的浪費パターンへの回帰？
異質な意見にも耳を傾け、意見を展開するような交際の技術・モラルの復活こそ重要
消費資本主義のゆくえ」において、松原隆一郎東大教授は、９０年代にメガヒット商品が相次いだ原因を以下のように述べている。
［ コメント ］
・８０年以前は、人々は、販売店において、店員や営業マンの話を聞いて、買うものを選んでいた。
・８０年以後、CVSやスーパーマーケットが発達し、一部のマニアックな店以外では、専門知識のある店員はいなくなった。（流通費用の削減）
・個人の判断力には限界があり、通常は自分の好む数個の分野においてしか、独自の判断はできず、残りの部分は、周りに合わせて買うようになった。
・情報雑誌や携帯電話やInternetは「付和雷同型」の消費を後押しした。
みんなに合わせて買えば、考える手間が省けるのである。
「売り手市場」が「買い手市場」に変わったことが、短期間大量販売型のメガヒットをつくった、という仮説である。
９．参考記事
＜書評を書く５つのポイント＞
１）その本を手にしたことのない人でもわかるように書く。
２）作者の他の作品との比較や、刊行された時代背景（災害や社会的な出来事など）について考えてみる。
３）その本の魅力的な点だけでなく、批判的な点も書いてよい。ただし、かならず客観的で論理的な理由を書く。好き嫌いという感情だけで書かない。
４）ポイントを絞って深く書く。
５）「本の概要→今回の書評で取り上げるポイント→そのポイントを取り上げ、評価する理由→まとめ」という流れがおすすめ。
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【新書が好き】「弱者」とはだれか
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【新書が好き】言語の脳科学
https://note.com/bax36410/n/na304bbf1e411
【新書が好き】現場主義の知的生産法
https://note.com/bax36410/n/n8e71fce98760
【新書が好き】自動販売機の文化史
https://note.com/bax36410/n/nb104003a2415
【新書が好き】サブリミナル・マインド
https://note.com/bax36410/n/n38d99c834f72
【新書が好き】かなり気がかりな日本語
https://note.com/bax36410/n/n6d0f14c36623
【新書が好き】悪の対話術
https://note.com/bax36410/n/n4959d0f2273c
【新書が好き】知識経営のすすめ
https://note.com/bax36410/n/nb6bf609358f2
【新書が好き】情報検索のスキル
https://note.com/bax36410/n/n144632f202a7
【新書が好き】テレビの教科書
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