【新書が好き】夢と欲望のコスメ戦争
１．前書き
「学び」とは、あくなき探究のプロセスです。
単なる知識の習得でなく、新しい知識を生み出す「発見と創造」こそ、本質なのだと考えられます。
そこで、２０２４年６月から１００日間連続で、生きた知識の学びについて考えるために、古い知識観（知識のドネルケバブ・モデル）を脱却し、自ら学ぶ力を呼び起こすために、新書を学びの玄関ホールと位置づけて、活用してみたいと思います。
２．新書はこんな本です
新書とは、新書判の本のことであり、縦約17cm・横約11cmです。
大きさに、厳密な決まりはなくて、新書のレーベル毎に、サイズが少し違っています。
なお、広い意味でとらえると、
「新書判の本はすべて新書」
なのですが、一般的に、
「新書」
という場合は、教養書や実用書を含めたノンフィクションのものを指しており、 新書判の小説は、
「ノベルズ」
と呼んで区別されていますので、今回は、ノンフィクションの新書を対象にしています。
また、新書は、専門書に比べて、入門的な内容だということです。
そのため、ある分野について学びたいときに、
「ネット記事の次に読む」
くらいのポジションとして、うってつけな本です。
３．新書を活用するメリット
「何を使って学びを始めるか」という部分から自分で考え、学びを組み立てないといけない場面が出てきた場合、自分で学ぶ力を身につける上で、新書は、手がかりの１つになります。
現代であれば、多くの人は、取り合えず、ＳＮＳを含めたインターネットで、軽く検索してみることでしょう。
よほどマイナーな内容でない限り、ニュースやブログの記事など、何かしらの情報は手に入るはずです。
その情報が質・量共に、十分なのであれば、そこでストップしても、特に、問題はありません。
しかし、もしそれらの情報では、物足りない場合、次のステージとして、新書を手がかりにするのは、理にかなっています。
内容が難しすぎず、その上で、一定の纏まった知識を得られるからです。
ネット記事が、あるトピックや分野への
「扉」
だとすると、新書は、
「玄関ホール」
に当たります。
建物の中の雰囲気を、ざっとつかむことができるイメージです。
つまり、そのトピックや分野では、
どんな内容を扱っているのか？
どんなことが課題になっているのか？
という基本知識を、大まかに把握することができます。
新書で土台固めをしたら、更なるレベルアップを目指して、専門書や論文を読む等して、建物の奥や上の階に進んでみてください。
４．何かを学ぶときには新書から入らないとダメなのか
結論をいうと、新書じゃなくても問題ありません。
むしろ、新書だけに拘るのは、選択肢や視野を狭め、かえってマイナスになる可能性があります。
新書は、前述の通り、
「学びの玄関ホール」
として、心強い味方になってくれます、万能ではありません。
例えば、様々な出版社が新書のレーベルを持っており、毎月のように、バラエティ豊かなラインナップが出ていますが、それでも、
「自分が学びたい内容をちょうどよく扱った新書がない」
という場合が殆どだと思われます。
そのため、新書は、あくまでも、
「入門的な学習材料」
の１つであり、ほかのアイテムとの組み合わせが必要です。
他のアイテムの例としては、新書ではない本の中にも、初学者向けに、優しい説明で書かれたものがあります。
マンガでも構いません。
５．新書選びで大切なこと
読書というのは、本を選ぶところから始まっています。
新書についても同様です。
これは重要なので、強調しておきます。
もちろん、使える時間が限られている以上、全ての本をチェックするわけにはいきませんが、それでも、最低限、次の２つの点をクリアする本を選んでみて下さい。
①興味を持てること
②内容がわかること
６．温故知新の考え方が学びに深みを与えてくれる
「温故知新」の意味を、広辞苑で改めて調べてみると、次のように書かれています。
「昔の物事を研究し吟味して、そこから新しい知識や見解を得ること」
「温故知新」は、もともとは、孔子の言葉であり、
「過去の歴史をしっかりと勉強して、物事の本質を知ることができるようになれば、師としてやっていける人物になる」
という意味で、孔子は、この言葉を使ったようです。
但し、ここでの「温故知新」は、そんなに大袈裟なものではなくて、
「自分が昔読んだ本や書いた文章をもう一回読み直すと、新しい発見がありますよ。」
というぐらいの意味で、この言葉を使いたいと思います。
人間は、どんどん成長や変化をしていますから、時間が経つと、同じものに対してでも、以前とは、違う見方や、印象を抱くことがあるのです。
また、過去の本やnote（またはノート）を読み返すことを習慣化しておくことで、新しい「アイデア」や「気づき」が生まれることが、すごく多いんですね。
過去に考えていたこと（過去の情報）と、今考えていること（今の情報）が結びついて、化学反応を起こし、新たな発想が湧きあがってくる。
そんな感じになるのです。
昔読んだ本や書いた文章が、本棚や机の中で眠っているのは、とてももったいないことだと思います。
みなさんも、ぜひ「温故知新」を実践されてみてはいかがでしょうか。
７．小説を読むことと新書などの啓蒙書を読むことには違いはあるのか
以下に、示唆的な言葉を、２つ引用してみます。
◆「クールヘッドとウォームハート」
マクロ経済学の理論と実践、および各国政府の経済政策を根本的に変え、最も影響力のある経済学者の1人であったケインズを育てた英国ケンブリッジ大学の経済学者アルフレッド・マーシャルの言葉です。
彼は、こう言っていたそうです。
「ケンブリッジが、世界に送り出す人物は、冷静な頭脳(Cool Head)と温かい心(Warm Heart)をもって、自分の周りの社会的苦悩に立ち向かうために、その全力の少なくとも一部を喜んで捧げよう」
クールヘッドが「知性・知識」に、ウォームハートが「情緒」に相当すると考えられ、また、新書も小説も、どちらも大切なものですが、新書は、主に前者に、小説は、主に後者に作用するように推定できます。
◆「焦ってはならない。情が育まれれば、意は生まれ、知は集まる」
執行草舟氏著作の「生くる」という本にある言葉です。
「生くる」執行草舟(著)
まず、情緒を育てることが大切で、それを基礎として、意志や知性が育つ、ということを言っており、おそらく、その通りではないかと考えます。
以上のことから、例えば、読書が、新書に偏ってしまうと、情緒面の育成が不足するかもしれないと推定でき、クールヘッドは、磨かれるかもしれないけども、ウォームハートが、疎かになってしまうのではないかと考えられます。
もちろん、ウォームハート（情緒）の育成は、当然、読書だけの問題ではなく、各種の人間関係によって大きな影響を受けるのも事実だと思われます。
しかし、年齢に左右されずに、情緒を養うためにも、ぜひとも文芸作品（小説、詩歌や随筆等の名作）を、たっぷり味わって欲しいなって思います。
これらは、様々に心を揺さぶるという感情体験を通じて、豊かな情緒を、何時からでも育む糧になるのではないかと考えられると共に、文学の必要性を強調したロングセラーの新書である桑原武夫氏著作の「文学入門」には、
「文学入門」(岩波新書)桑原武夫(著)
「文学以上に人生に必要なものはない」
と主張し、何故そう言えるのか、第１章で、その根拠がいくつか述べられておりますので、興味が有れば確認してみて下さい。
また、巻末に「名作５０選」のリストも有って、参考になるのではないかと考えます。
８．【乱読Ｎｏ．９２】「夢と欲望のコスメ戦争」（新潮新書）三田村蕗子(著)
［ 内容 ］
奈良の女帝から平成のコギャルまで、いつの世も女たちは美を追い求めてきた。
華やかな宣伝と魅力的なパッケージによって、時には純金より高価でも、人類の半数を惹きつけてやまない化粧品。
水面下では、貪欲で気まぐれな消費者とメーカー、小売店の熾烈な知恵比べが繰り広げられる業界でもある。
「美白」「ガングロ」「目力」など身近なキーワードを通じて、世相を映し流行を生みだす化粧品世界の舞台裏に迫る。
［ 目次 ］
第１章 色の白いは七難隠す
第２章 見果てぬ夢―落ちない口紅
第３章 「目力」への情熱
第４章 ナチュラルという呪文
第５章 過熱する不老願望
第６章 百貨店の舞台裏
第７章 華麗なる情報戦
［ 発見（気づき） ］
著者は化粧品業界に精通したジャーナリスト。
彼女は化粧品に興味があるわけではなく、化粧品という特殊なモノと、その独特な業界に興味をもち、さまざまな角度から業界を斬っている。
この本以外にも化粧品をはじめ、いろんな流通・ビジネス関係の記事を書いているので、書店でみかけたら手にとって見てはいかがだろうか。
さて、この本では女性の欲望とコスメという商材を中心におき、それをとりまく業界模様を取り上げている。
世界一競争が厳しいといわれる日本の化粧品業界で、各社は、知恵をしぼって、何をつくり、どう販売し、どう宣伝しているか。
化粧品業界の方でなくても参考になることが満載である。
「我々の工場では化粧品を作っているが、店頭では希望を売っているのである」
他のマーケ本で見たレブロン創始者の言葉であるが、化粧品業界を端的に表現していると思う。
そう、「希望」。
化粧品というモノを通じて希望を売る。
化粧品という商材の独特さがここにある。
化粧品というフィルターを通して、現在の競争の激しい日本の流通業界の内情を知ることができる興味深い本。
いろんなブランドや商品名が出てくるので、女性だけでなく男性にも楽しめる内容になっていると思う。
また、昨今の女性誌を覆い尽くす「コスメ」に関して、これまでの変遷史をたどった新書。
戦争中でも化粧はやめなかったり、容器にこだわる女性心理にスポットをあて、その時代ごとに「受けて」きたものを紹介し、その理由をさぐる。
［ 問題提起 ］
とくに化粧品の「感覚性」「官能性」を強調しているところは納得できた。
男性雑誌が化粧品に対して否定的な記事を書いても、化粧品の売れ行きが悪くなることはない、という分析は面白かった。
なぜなら記事の背後に「こんな化粧品を使う女はばか」とか、「化粧をしてもブスはブス」という男性の視点が見えるからなのだそうな。
これはなるほど、であった。
化粧品業界と女性誌の癒着ぶりなどもわかりやすい。
でも、なんとなく物足りない。
新書１冊にする内容にしては。
化粧品全般に対して、批判的な視線がもう少しあってもいいのではないだろうか。
化粧品は原価が安い、では儲けの部分はどこへ行くのか、またこれだけ化粧品が氾濫するのは、よほどうまみのある商売なのだろうが、そのへんなど、もっと突っ込んで欲しかった。
［ 教訓 ］
まず「化粧品の分類と使用手順の一例」というフローチャートがとても勉強になった。
このチャートを要約してみると・・・
クレンジングでメイクを落とし、洗顔料で肌の汚れを落とす。
化粧水で肌に水分を補いキメを整えたら、乳液、クリームで油分を補い乾燥を防ぐ。
そして美容液、パックで美白・しわ対策をしたら日焼け止めで紫外線から肌を守る。
ここまでが基礎（スキンケア）化粧品。
本来の化粧であるメイクアップはこの後に始まる。
下地クリームで化粧のりをよくし、コンシーラーでシミ・ソバカスを隠す。
ファウンデーション、パウダーで肌を明るく美しくする。
マスカラ、アイライナー、アイシャドー、アイブローで目元を印象付ける。
口紅、リップグロスで口元を彩り、艶を与える。
チークで顔を立体的に血色よく見せる。
ハイライトでもさらに顔を立体化する。
これで一例なのだから大変だ。
化粧品の名前がこれだけでも大量に登場している。
ひとつひとつに競合関係にある会社とブランド、商品ラインナップがある。
市場規模は２兆円程度で、自動車市場の４１兆円、外食市場の２５兆円、アパレル市場の１０兆円と比較すると小さいマーケットであるにも関わらず、激しいマーケティング競争が繰り広げられている。
その当時の国内化粧品市場の売り上げトップ１０はこの本によると、以下のとおり。
１位 資生堂 3476億円
２位 カネボウ 1948億円
３位 コーセー 1206億円
４位 花王 776億円
５位 マックスファクター 550億円
６位 DHC 510億円
７位 ポーラ化粧品本舗 450億円
８位 ノエビア
９位 ファンケル
10位 日本メナード化粧品
大手メーカーは複数のブランドを持つ。
資生堂は「ザ・ギンザコスメティックス」という高級ブランドで、４０グラム１０万円という超高級クリームを販売している。
資生堂が運営するザ・ギンザで年間１２００万円以上のアパレル商品を購入する層がメインターゲットだそうだ。
それが決して少なくない数売れているという。
６位のＤＨＣといえば化粧品と言うよりは、２ちゃんねるに損害賠償を訴えている会社と言うのが私の手持ち知識だった。
もともとは大学翻訳センターの略で翻訳業務の会社として始まったらしい。
１００円ショップで化粧品を売るなど安い価格のコスメで大成功をおさめている。
１０万円以上から１００円まで価格の幅が広いコスメだが、中身の原価は５～１０％程度である上に、価格が１０倍違えば原価も１０倍違うかと言うとどうやらそんなことはないらしい。
価格は原材料費や必要経費の積み上げで決めるのではなく、ブランドイメージ戦略によって決められていることが暴露されていた。
化粧で男性を化かす女性も、化粧品には化かされているのだ。
一流百貨店の入り口フロアは化粧品フロアであることが多い。
日本で化粧品売り上げトップの伊勢丹新宿店では年間１００億円以上を売り上げる。
百貨店経営にとってはドル箱、化粧品メーカーにとってはなんとしても確保したい一等地だそうだ。
で、あるが故に百貨店は一流海外ブランドを好条件で誘致したり、メーカに対しては競合店舗への出店に圧力をかけたりしているという。
イメージ戦略上大切な外資系の売り場費用は７０～８０％が百貨店持ちで、国内メーカーはメーカー持ちという格差もあるらしい。
あの売り場で働くお姉さんたちはデパートの人なの？メーカーの人なの？と以前から気になっていたのだが、大抵はメーカーから派遣される美容部員であるという。
長時間の立ち仕事で厳しいノルマのプレッシャーがかかる割に、新入社員の年収は２００万円レベル。
本人の希望と関係なく転勤させられてしまう。
楽な仕事ではないらしい。
美容部員というのは基本的にその月のメーカーが販売強化したい推奨商品であるそうで、それをいかにお客様のために選んだかのように「コンサルティング」するのが、美容部員のノウハウ。
ああ、ここでも化かしあいが、ある。
知らないことばかりで大変、勉強になった本だった。
美白、ナチュラル、機能性化粧品、CM戦略、販売戦略、業界裏事情などコスメについて幅広く説明している。
この分野をよく知らない私のような一般的男性が概要を把握するのにうってつけの内容だと思う。
ビジネスの会議で「コスメ」というキーワードが出てきたときに、間抜けな発言をしなくて済む。
それはないか。
［ 結論 ］
奈良の女帝から平成のコギャルまで、いつの世も女たちは美を追い求めてきた。
華やかな宣伝と魅力的なパッケージによって、時には純金より高価でも、人類の半数を惹きつけてやまない化粧品。
水面下では、貪欲で気まぐれな消費者とメーカー、小売店の熾烈な知恵比べが繰り広げられる業界でもある。
「美白」「ガングロ」「目力」など身近なキーワードを通じて、世相を映し流行を生みだす化粧品世界の舞台裏に迫る。
本の紹介文を読むと かなりエグイことが書かれていそう・・・と思いきや、とても読みやすくコスメの歴史（？）、メーカーの考え方や研究・・・みたいなものを知ることができた。
なかなか興味深い話であった。
コスメのブーム・・・というのは、もちろんメーカー主導。
それは分かっていても・・・、つぼをついてくる。
コスメフリークの方、いちどは読んでみると面白いと思う。
そして、なんであんなに高いコスメを使っているのか？
女性の気持ちが理解できない男性の方にもお勧め。
マーケティング＆ビジネスの観点から、化粧品の世界を描いたレポートであるが、たとえば、“化粧品のメイクアップ用品のほとんどはメーカーではなく、下請けの製造会社で作られている”とか、“アイブロウは鉛筆メーカーが作っている”とか、“筆ペンタイプのアイライナーやらリップの容器はサインペンメーカーの技術が採用されている”・・・だとか、消費者からはなかなか見えない、業界の裏側をレポートしていてとても面白い。
この本がすばらしいのは、筆者自身が女性で、（おそらく）けっこうコスメ好きさんであろう、と文章の端々から感じること。
出てくるコスメアイテムが比較的最新のものだし、かなり具体的。
業界や消費者の動きを熟知している。
もちろん、ビジネスの観点から、売れ行きや、それらにかかる広告費といった“お堅いこと”もきちんと調べられていて、「この一冊書くのに、かなり時間がかかっただろうな」と思わせる、丁寧なつくりである。
「自然派化粧品はウソです！」「高級化粧品の原価なんて安いもの！女は広告にだまされている！」なぁんて、とにかく化粧品を否定する、暴露系の本ってけっこう多いと思うのであるが、この本は違う。
メーカー側、消費者側、マスコミ側、それぞれの思惑と現状をしっかりと調べ、淡々と語る、非常に偏りのないレポートである。
文中に、印象的なくだりがあった。
「もんぺ姿で質素な生活を余儀なくされた、というイメージが強いあの戦時下でも、女性はおしろいを手離さなかった。
化粧品の出荷額が下がったのは本当に戦火が激しくなった３年間のみで、女性はお化粧をし続けた」
と。
表立ってはアピールしなくても、いつどんなときでも、女性たちは胸の内では、「きれいでいたい」という願望を秘めているものなんである。
それを肯定してくれる、そのうえで、さらに賢くなれるような、ビューティの世界を俯瞰図で見せてくれる、このレポートは、読んだ後、とてもうれしい気分になれるかも。
白、口紅、目ぢから、機能性化粧品、ナチュラル、・・・といったテーマ別に各章で現代コスメ史を概観する。
化粧品のレイヤリング・アーキテクチャ(化粧水→乳液→美容液・・・)の説明もあり素人も安心。
化粧品を作るのは大半がOEMだという話や、眉を描く鉛筆はほんとに鉛筆メーカが作っているという下りなど話は面白い。
［ コメント ］
一方でわからないことも多い。
オーガニック？ボタニカル？コスメの種類と化粧品との違いとは？
https://ida-mode.com/contents/post-2195/
たとえば口紅の評価基準として挙げられている６項目：
１．色
２．艶
３．潤い
４．透明感
５．光感
６．落ちにくさ。
これらはどの程度直交性があるのだろうか。
たとえば潤ってはいるが透明感がないだとか、艶があるが光感はない、という口紅は実際はさておき理論上ありえるのだろうか。
やはり謎は多い。
あと "肌のきめ細かさ" というのもわかるようでわからない基準。
唇や素肌に詳しい人のコメントもとむ。
もうひとつ "敏感肌" というのも昔から謎だったのだけど、これは化粧品会社によるＦＵＤだということで納得。
広告に関する話題も多い。
広告だけでなく、そもそもがビジュアルに関わる話題だけに写真が欲しい。
活字だけなのは残念。
９．参考記事
＜書評を書く５つのポイント＞
１）その本を手にしたことのない人でもわかるように書く。
２）作者の他の作品との比較や、刊行された時代背景（災害や社会的な出来事など）について考えてみる。
３）その本の魅力的な点だけでなく、批判的な点も書いてよい。ただし、かならず客観的で論理的な理由を書く。好き嫌いという感情だけで書かない。
４）ポイントを絞って深く書く。
５）「本の概要→今回の書評で取り上げるポイント→そのポイントを取り上げ、評価する理由→まとめ」という流れがおすすめ。
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【新書が好き】奇妙な情熱にかられて
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【新書が好き】科学者という仕事
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【新書が好き】福祉工学の挑戦
https://note.com/bax36410/n/n1098e345f157
【新書が好き】「あたりまえ」を疑う社会学
https://note.com/bax36410/n/n0737f9b6d60c
【新書が好き】男女交際進化論
https://note.com/bax36410/n/neadf35b9516a
【新書が好き】「弱者」とはだれか
https://note.com/bax36410/n/n638c0cf0ed43
【新書が好き】言語の脳科学
https://note.com/bax36410/n/na304bbf1e411
【新書が好き】現場主義の知的生産法
https://note.com/bax36410/n/n8e71fce98760
【新書が好き】自動販売機の文化史
https://note.com/bax36410/n/nb104003a2415
【新書が好き】サブリミナル・マインド
https://note.com/bax36410/n/n38d99c834f72
【新書が好き】かなり気がかりな日本語
https://note.com/bax36410/n/n6d0f14c36623
【新書が好き】悪の対話術
https://note.com/bax36410/n/n4959d0f2273c
【新書が好き】知識経営のすすめ
https://note.com/bax36410/n/nb6bf609358f2
【新書が好き】情報検索のスキル
https://note.com/bax36410/n/n144632f202a7
【新書が好き】テレビの教科書
https://note.com/bax36410/n/n2b875abf0852
【新書が好き】日本語は年速一キロで動く
https://note.com/bax36410/n/nac92b5bd65d1
【新書が好き】世間のウソ
https://note.com/bax36410/n/ndf4d1f4db82d
【新書が好き】学ぶ意欲の心理学
https://note.com/bax36410/n/neb66e8a48c9e
【新書が好き】人はなぜ逃げおくれるのか
https://note.com/bax36410/n/nbff7d3f166a8
【新書が好き】時間の分子生物学
https://note.com/bax36410/n/ne17995d17a1a
【新書が好き】とにかく目立ちたがる人たち
https://note.com/bax36410/n/n5526cacb2b7d
【新書が好き】パラサイト社会のゆくえ
https://note.com/bax36410/n/nbc9d24b694e6
【新書が好き】情報と国家
https://note.com/bax36410/n/n814704ab6eb7
【新書が好き】犬は「びよ」と鳴いていた
https://note.com/bax36410/n/n6ca576ee3147
【新書が好き】キヤノン特許部隊
https://note.com/bax36410/n/n72e9a16c5117
【新書が好き】ウェルチにＮＯを突きつけた現場主義の経営学
https://note.com/bax36410/n/n8f318f47e191
【新書が好き】日本の公安警察
https://note.com/bax36410/n/nd975ee11e0d2
【新書が好き】債権回収の現場
https://note.com/bax36410/n/nf53024913314
【新書が好き】値切りの交渉術
https://note.com/bax36410/n/ne3c874213162
【新書が好き】議論のレッスン
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