【スタートアップマーケ】海外旅行の予約流通額と向き合ってたどり着いた3つの掟
こんにちは！令和トラベルGrowthチームの豊田です。「NEWT 1week Calendar」と題し、一週間限定でリレー形式で記事を書いていきます。テーマは「#私のあたらしい××編」。HR Unitのさっちゃんさんからバトンを受け取り、DAY4を担当させていただきます。
今日（むしろ今朝）までギリギリまで悩んだ（運営局の皆さまごめんなさい…）のですが、私は令和トラベルが初めてのスタートアップになるので、「#リソースの限られた環境でも売上と向き合い続けなければいけないスタートアップのマーケティングで意識していたこと」というテーマで書かせていただきます。
誤解を招かないように初めに共有しますと、サービスのポジショニングやKGI設定、投資配分をどうするか？などの事業戦略レイヤーのお話ではなく、会社として掲げたグロス数値の達成をスタートアップというリソースが限られている環境下でどう実行に繋げていくか、のお話です。
最後まで読んでいただくと、海外旅行がもっとおトクになる話も…!?ということで、お時間あるときにぜひ最後まで読んでいただけると嬉しいです🙋♀️
マーケティングって言葉は広すぎませんか？
いつも悩む自己紹介
みなさん、NEWT（ニュート）をご存知ですか？👀
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NEWTはスマホ1つでかんたんに海外旅行を予約できるサービスで、海外ツアーや海外ホテルをおトクに予約できます。実はまだサービスが始まってから2年弱しか経っておらず、私はこのNEWTを知って使ってくれる人を増やすためのマーケティング施策を幅広く担当しています。
販促キャンペーンを企画・実行・改善したり
パーソナライズ配信を設計・運用・改善したり
実際に私が携わってきたマーケティング関連のプロジェクトはさまざまで、すべての人に共通のメッセージを発信するマス寄りのコミュニケーションから、一人ひとりに合わせてカスタマイズしたメッセージを届けるデジタル寄りのコミュニケーションまでチャレンジしています。
が、自分を「マーケティング担当者」と呼ぶには、毎度ちょっとだけ違和感を抱きます。マーケティングは単に一つの領域を指す言葉ではなく、企業の事業戦略に関わる議論から、CPAの効率を最大化するデジタル広告の運用まで、さまざまな領域を含む概念だと思っていて、いつも広すぎる言葉だなぁと思うからです。
だからスタートアップを選んだ
簡単に自分のキャリアをお話しすると、大学生のとき、当時は一部のエリアでしかサービス展開していなかった「Uber EATS」でインターンをしていました。そのときはまだ全然使われていなかったので「世の中に埋もれているけど、便利なサービスをもっと多くの人に知って使ってもらえる」仕事って面白いなと思い、新卒で博報堂という広告代理店に飛び込みました。
博報堂ではCMや交通広告を中心とした制作業務がメインだったのですが、マスマーケティングの醍醐味は「商品やサービスを通して生活者の価値観を変えることを目指した、最高のメッセージを発信する」点にありました。ただ、博報堂のような広告代理店は大規模な予算を持つナショナルクライアントが中心となるために、知名度がすでに確立されている、または、大きな予算を大前提としたプロジェクトが主流でした。
博報堂での仕事はとても面白かったのですが、自分としては「知られていないけれど価値のあるサービスを広めて、売上実績に繋げていく」マーケティングがやりたくて、スタートアップの世界へ転職することを決意しました。20代最後のマーケティングキャリアを積むなら…とこんな条件でを探していました。
・まだあたりまえに知られているサービスではない
・生活者の価値観を変えるようなコンシューマー向けサービスがいい
・もちろん自分も友だちに全力でおすすめできる
・会社フェーズ的に1→100のグロースにどっぷり浸かれる
・あらゆるマーケティング手法に挑戦できるだけの資金調達をしている
・一緒に働くメンバーが優秀！！
こんな理想を探していてたどり着いたのが「令和トラベル」でした。
こんな熱意を持って働いてる姿も決め手の一つでした
スタートアップのマーケティング実態
マスマーケティングを代理店の立場から取り組んでいた私が、いざデジタルマーケティングが主流の事業会社へと転じたとき、まったく違ったアプローチに直面しました。
数千万円の予算のもとクリエイティブチームとひとつのメッセージを無事に納品する仕事から、ROIを意識しながらBizDevやProductチームを巻き込み、流通額達成を目指す仕事に変わったわけです。
本当に毎日がこんな世界です笑
マーケティングと一概に言っても、代理店か事業会社か、ゴール設定は、予算の規模は、ターゲットとするカスタマーは...これら一つ一つの要素で手法は都度変わるので、はじめての道のりばかりです。いろいろな場所のさまざまな景色であらゆる角度から本気で取り組まないと、マーケティングの全体像なんて到底語れないなといつも思います。
マーケティングにのめり込むほど、つくづくマーケティングって言葉は本当に広すぎるという結論に至るのです。
限られたリソースで施策を多発するには
スタートアップのC向けマーケティングって、
・元々の認知度が低いので、施策が無風で終わる可能性もある
・企画から実行、振り返り検証まですべてやる
・なのに、ヒト・時間・お金のリソースが限られている
…こんな点でとっても難しいなと思います。
そんなわけで、やりたいことへの熱意とリソースが足りない問題に毎日頭を抱えているのです。もちろん一定の優先順位をつけるべきではありますが、何がうまくいくか分からないスタートアップでは量が質を生む世界で、打席の数が成功への近道を導くと私は考えています。
会社として掲げるグロス数値の達成に対して、スタートアップというリソースが限られている環境下でどうマーケティング施策の実行に繋げてきたか？悩みながらもがきながら意識してきたことが3つありました。
①変数の解像度を上げる
流通額を分解していった先に、机上だけでは見えてこない実情、つまり業界やサービスの仕組みや現場の肌感覚などを徹底的に知ることの重要性をひしひし感じています。
いろんなストーリーがつまっています
旅行ってつくづく変数が多い商材です。お客さま目線でも、どの空港からどのエリアに？誰と？いつの旅行？旅行の目的は？によって、売れるツアーも日程も売れるタイミング（＝予約時期）も変わります。
ただ一方で、実は売る商品にも変数がかなり多いのです。コロナや燃油、円安のような外部要因だけでなく、空き状況や金額は毎日変わったり、世の中の状況によっておトクな時期が突如現れたりなどなど。この変数の仕組みをマーケサイドが把握していないと、お客さまに最適なタイミングで最適なご旅行をお届けできません。
変数の解像度を上げて、マーケティング施策を実行する。一見遠回りにも見えるかもしれませんが、食材を調理するにあたって、その食材の特徴をよく知らないと最高の料理は調理できないように、事業やサービスの仕組みを細部まで知らないとベストなマーケティング施策は実行できないと思っています。
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業界やサービスへの解像度を高めるために、社内にいる旅行業界のプロの方々に教えていただいたり、仕入れ先のクライアント様の商談に同行させてもらったり。超忙しいのにいつもご丁寧に教えてくださるツアー企画チームのメンバーには本当に感謝してもしきれません。
②言語化と図式化で議論を加速させる
施策を最速スピードでより良いものに昇華させるために、メンバー内で議論を巻き起こすことが重要だと思っています。議論するには、企画目的とその概要、トンマナなどを把握してもらう必要があり、ミーティングなどで直接話すのがベストかもしれません。
が、時間が限られるスタートアップでは可能な限り「共有」を短くしたいものです。この共有作業を、素早く解像度高く自分と同じ目線をもってもらうために、言語化と可視化を意識しています。
NEWTではお客さまの行動に合わせた情報をお届けするために、BrazeというMAツールを導入してパーソナライズ配信を行っています。が、特にこの配信設計はカスタマー行動によってシナリオを分岐させるため複数施策が並行することになり、なかなか全体像が伝わらず議論しづらい領域の一つです。
まずは言語化を通して自分の思考を整理し、次にどうしたら最短で解像度高く伝わるだろう？と図式化で自分の言いたいことを表現しています。
ちなみに、韓国旅行をご検討中の方には、こんなメールやプッシュ通知を送るよう設計したりしています。
NEWTではお客さまの行動に合わせて便利な情報をお届けしています！メールを受けとりたくなりましたか？🤳（会員登録はこちら）
言葉が概念を作り人の思考を形づくるため、社内で共有する際にも言葉の定義に気をつけながら、自分の考えているものとずれない表現だろうか？と探しています。（が、いつも大事なところでタイポしてしまうのですがorz）
③助けてもらえる人になる
なんやかんやで結局これが最重要かなと思っています。
マーケティングという仕事は売るものと売る場所がないと実行できないものなので、自分たちだけで完結しません。プロダクトや商品企画チームなど、さまざまな人との連携が絶対に必要となる仕事です。
ほぼ全チームに協力してもらっています。。🙏
しかも、C向けマーケティングは仮説だらけで、必ずしもうまくいくとは限らないと思っています。（毎回うまくいきたいところですが…号泣）
なので、施策マーケターは、上手くいく時も失敗している時も必ずや周りを巻き込みます。常に自分のやりたいことは周りの方に協力してもらわなければいけない立場であるという事実を十分に理解すること、失敗したとしたら理由を必ず見つけ同じ失敗を繰り返さないこと、これを徹底しています。
やっとマーケティングが好きになった
スタートアップのマーケティングは、売上を伸ばすためには何だって怯まずに挑む仕事ができます。超高い壁を乗り越えるたびに自分の成長を加速させていると実感しているとともに、マーケティングの醍醐味は、未知の課題に挑戦し続けることにあると感じます。
今年の上半期には準グランプリをいただきました🙇
実行責任まで伴うマーケティングという仕事は、乗り越えたあとの実感がたまらないし、乗り越えるたびに、私はマーケティングをどんどん好きになっていってるのかもしれません。
この記事が誰かの新しい一歩を踏み出す小さな背中押しになれば幸いです！
・・・ちなみに、NEWTのマーケティングではやりたいことの100分の1くらいしかできていません。やるべきことも、やりたいことも、たくさんあります。今なら1→100のグロース経験を積めますし、お客さまに素敵な思い出を届けるサービスを扱えるという、マーケターには最高すぎる環境です。
少しでも心動いていただけましたら、まずはカジュアルにお話ししませんか？🙌
明日の「NEWT 1Week Calendar」DAY 5はQAエンジニアのmiiさんがお届けします！「マルチタスクの鬼」と呼ばれるmiisanの頭の中を大公開！超大作で絶対に読んでいただくことをおすすめします😉
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