こんなブランディングの作り話を信じていませんか？ブランディングに関する4つの誤解
ZeBrandは、あなたのビジョンが多くの人に知られるに値し、実現されるべきであると信じています。この「ブランド構築のA to Zeシリーズ」では、あなたのビジネスをパワーアップさせ、成長を加速させるツールとして、ブランディングを活用するためのお手伝いをします。
「ブランド構築のA to Zeシリーズ」のパート9「ブランディングに関する4つの誤解」へようこそ。
パート8を見逃した方は、以下よりご覧ください。
ブランディングには、真の変化を促す力があります。サステナビリティのような社会的課題を周知させることができますし、人々の生活に大きな変化をもたらす製品やサービスを提供することもできます。ブランディングは、他のものと良い方向に物事を導くことができるツールなのです。
ブランディングを最大限に活用するためには、その可能性を十分に理解する必要があります。しかし、残念ながら、ブランディングの目的やその用途に関して多くのことを誤解している人が大勢います。
そこで、ブランドに関する4つの誤解を紹介し、それを改め、あなたのブランドがあなたの価値を最大限に引き出すための方法について説明します。
誤解①：ブランディングとは、「製品を売るために」人々に語るためのストーリーである
「ブランドとはストーリーである」
多くの人が、ブランドは購買行動を促すためのマーケティング手法であるとか、ビジネスや利益を巻き上げるためのクリエイティブな表現であると考えています。
すべてが間違いというわけではありませんが、これはブランディングの定義というよりも、広告の説明になっています。広告とは、人々の行動に欲求を植え付けるために、物語を「売る」ことをが重要視されており、その最終目標は、「セールスファネル」と呼ばれる、ブランドや製品の認知から最終的な購入に至るまでの道筋に人々を向かわせることです。
広告の形態はさまざまで、次世代ノイズキャンセリングヘッドホンのダイナミックなイメージを伝えるポスター、お気に入りのスナックの新しい味が増えるというテレビ広告、そして最近では、従来のコマーシャルというよりも、ハイエンド映画や優れた文章のように繊細にマーケティングされたコンテンツも増えてきています。
広告が短期的な「売る」ことを目的としているのに対して、ブランディングはもっと長期的なゴールを目指しています。
消費者が製品だけでなく、企業の本質そのものに感情移入することで、企業と消費者の間に強い支持と結びつきを生み出すのです。つまり、広告がブランドストーリーの第一章だとすれば、ブランドはその根底にある三部作なのです。
誤解②：ブランディングはデザインであり、ビジネスではない。
「ロゴ＝ブランディングではない 」という言葉を何度か耳にしたことがあると思います。これは、ブランディングとは創造的な行動であるという認識を持ったブランディングを誤解した多くの人々に向けた言葉です。経営や財務、研究、開発とブランディングが関係ないものであると思っていたり、ブランディングを単に芸術的なものであると考えていたりしないでしょうか。
これはまったくの見当違いです。
ブランディングとは、ビジネス、分析、デザイン、戦略のすべてを考慮に入れて構築されます。全てのビジュアルデザインの決定はビジネスの決定や競合他社の分析や戦略、そのすべてに基づいて行われます。このため、ビジネスそのものを「デザイン」するという考えを持つ企業も増えています。「デザイン思考」「ビジネスデザイン」「デザインイノベーション」などの分野では、デザイナーが問題解決のために用いる技術や思考を、ビジネスリーダーやプランナーが問題解決のために活用できるのではないかと言われています。これは、戦略とデザインの世界が重なり合うだけでなく、デザインによってビジネスプロセスを加速させることができることを示しています。
経営者とクリエイターは、従来からまったく異なる考え方やコミュニケーションをとってきたということを踏まえると、「ビジネスとデザインが重なり合う」ということは非常に矛盾しているかのように見えるでしょう。しかし、ブランディングでは、両者が同じレンズを共有し、同じ目で見ることができるのです。このレンズには、「ポジショニング」「バリュー」「メッセージング」「コア・アイデア」「アトリビュート」「プリンシプル」といった概念が含まれ、これらはすべて、ブランディングの過程においてビジネスとクリエイティブの両者が理解しうるものです。
誤解③：ブランディングは単なる外見の装飾である
ブランドとは、ビジネスを構築する「本当の」プロセスが終わった後に行われる単なるデザイン作業であり、最後の飾りつけ、もしくは体に生えた毛のようなものだ、と考えられるのもよくある誤解です。
ブランディングは企業や製品、サービスの視覚的な特徴を強化するものでもあります。シンボルや色、言葉などをインパクトのある形で組み合わせることで、注目を集めることができるのです。
しかし、ブランディングは見せ方や見た目だけで、中身がないわけではありません。すべての視覚的なブランド要素は、ビジネス戦略をサポートし、反映させることに結びついています。企業が自社をどのように表現するかは、リサーチ、戦略、データを組み合わせた上で、オーディエンスの適切な感情的反応を引き出すためのビジネス上の意思決定なのです。
そして、ブランドデザインが感情的な反応を引き起こすためにデザインされるのであれば、さらに深く人間を理解するための心理的、行動的な領域に踏み込んでいかなければなりません。
最新のiPhoneが発売されるとアップルストアの前に行列ができたり、お気に入りの飲み物やスナックが販売中止になると大騒ぎになることからもわかるように、私たちの行動は私たちが思っている以上に感情によって左右されています。実際、行動経済学は、人々がどのように意思決定を行うかについての理解をアップデートすることを中心に展開されている分野であり、それによって、ブランディングが単なる見た目以上のものであるという事実を表しています。実際、感情がなければ、私たちはまったく意思決定ができないのです。
誤解④：ブランディングとは、企業をより強力にし、影響力を持たせることである
ブランディングが、企業の提供する製品やサービスだけでなく、私たちの生活の質にはるかに大きな影響を及ぼしていることを否定することはできません。そして最近、企業は多くの監視の目にさらされています。大規模な原油流出から安全性の問題、製品の大量回収、精神的な健康への影響まで、企業活動の波及効果は私たちの生活のほぼすべての側面に影響を及ぼしているのです。
そのため、ブランディングはしばしば、大きな企業に世論を操作する力を与え、企業の影響力を増大させるツールとみなされることがあります。
これは完全に間違いではありません。誤った使い方をすれば、ブランドは悪事を広め、隠蔽するための道具として利用されます。しかし、多くの企業は、ブランドを良いものとしてプラスの影響を与えるものとして使用しているのです。より多くの企業のリーダーが、自分たちのブランドを社会課題を改善する代名詞とし、その影響力を積極的に利用して、自分たちの役割を果たそうとしているのです。
例えば、「グリーン製品」は従来、品質が劣る、妥協の産物とみなされてきました。しかし、ブランディングを通じて、サステナビリティに関するアイディアを活用することで、従業員や顧客の感情に訴え、品質に対して、倫理的な目的を付与し、人々を結集させることができるのです。
例えば、アディダスはパーリーと提携し、海に生息するプラスチックからアッパーを作り、人気のスニーカーを生産しています。ゴミを製品化することで、サステナブルに製品を生産するだけでなく、海洋のプラスチック汚染に対する消費者の意識を広げています。
パタゴニアもまた、環境保護のためにできることはすべて行うということをパーパスに掲げており、無頓着な消費と必要以上の購入は、持続不可能な廃棄物と埋立地の増加に繋がるという理由で、一部の製品を買わないよう積極的に呼びかける広告キャンペーンを行っています。
もちろん、ブランドの持つポジティブな影響力は、環境保護活動だけにとどまりません。TOMSは、靴や眼鏡、コーヒー豆を1つ買うと、それに見合った靴や眼科治療、水を発展途上国の人々に寄付する「One-for-One」購入モデルを採用しています。また、ヌーディージーンズは、ジーンズの生産に携わる労働者の賃金の上昇を実現するために、あらゆる努力を重ねています。
ブランディングは、重要な仕事を終えた後に、それを「アピールする」ことに主眼を置いた学問と考えられてきました。そのため、ブランディングは周辺的なもの、あるいは、人を欺くものだと思われてきました。しかし、そうではありません。ブランディングは、その可視性ゆえに、消費習慣において倫理的な選択をすること、良いことのための大義や信念を買うこと、さらには、ポジティブなインパクトを与えるところまで、人々のエネルギーを再集中させるために利用できることに、世界は気付きつつあります。そして、ビジネスリーダーとして、またブランドを形成する人間として、これは私たちが果たさなければならない責任なのです。
「ブランド構築のA to Zeシリーズ」は、ブランディングによって顧客を惹きつけ、ビジネスを成長させることを目的とし、ブランディングのすべてを全10回にわたってお届けします。
パート10「時代とともに進化する」につづく。
今回の記事では、ブランドに関する誤解についていくつか紹介させていただきました。この記事を読んで、少しでもブランディングに関して理解していただけると幸いです。ZeBrandでは、ブランディングのプロフェッショナルである、ブランドコーチと1対1でセッションをすることが可能です。ブランディングに関する高い知識を持ったコーチに話を聞いてもらうことで、ブランディングに関する疑問を解消し、より効率的にブランディングを成功させることができます。ZeBrandに興味をお持ちの方はぜひこちらからお問合せください。