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クーポン沼からの脱出。通販のリピート戦略が、手段から入ってはいけない理由

おざきまんじゅう(尾﨑敬祐)

こんにちは、まんじゅうマーケティングの尾﨑です。
最近、日傘を使いはじめました。

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今回は、ライトに読める記事（2,000字以内）を意識して書いてます。お題は「通販のリピート購入」についてです。

「リピートが少ないから、新規集客に投資できない！」みたいな話はよく聞きます。確かに、リピート購入が増えれば、1人当たりの顧客から生まれる利益も増えるので、新規獲得（初回購入）に安心してお金をかけることができます。

また、集客の面でデジタル広告の高騰が続き、CPAが下がらないのであれば、リピートで利益を増やして事業成長していくしかない。という発想もわかります。

なので、F2転換（2回目の購入）や、リピート率・数を重視し、対策や改善を試む場面が多く存在します。

〇〇すればリピート率が上がる！は幻想

ステップ（シナリオ）メールや、メルマガ、LINEプッシュ、ハガキDMなどを実施するだけでは、リピート率は本質的に改善しません。

手段から入って行き着く先には、クーポン頼りの沼が待っています。

自分自身の購買行動を振り返って、通販でリピート購入した商品やシチュエーションはどんな感じですか？

私はSAVASのプロテインをAmazonでよくリピートします。リピートしようゼ！ってプロモーションを受けたこもありませんし、別に他のブランドでもいいんですが、これでいいやって感じです。

この前、KIRINの公式通販サイトでワインを購入して、同梱された500円offクーポンをみて、その場でもう1本リピートしました。実は送料が500円で、実質送料無料じゃんっと思いリピートしました。ただ、3回目はいまのところないです。など。

リピートした理由は、商品やブランドによって様々。モール、自社サイトなど購入場所も違います。加えて、リピート購入はなかなかの狭き門です。

つまり、とりあえず顧客との接点を増やすために手段を用いるのではなく、「なぜリピートするのか？」を知った上でリピート対策を講じていくべきです。

なぜリピートするのか？を知る努力

すでにリピート購入が起こっている場合は、なぜリピートしたのか顧客に聞いてみることが最善策でしょう。

めちゃ×2リピートする人、1回だけリピートした人、リピートしない人など定量の顧客属性をもとに分類して、それぞれの話を聞いてみます。満足度や好意度まで考慮した分類だとさらにいいですね。

「こんな事があって（事実）、こんな風に思って（認知・動機）、リピートした」といった情報を"深く"集めてみましょう。

すると「自社の商品がどんな時に、どんな人に、なぜリピートされるのか」を知ることができます。（逆に、なぜリピートされないかも）

全てを知る必要はなくて、クラスターごとの傾向をつかむことでリピート施策の質をぐっと向上させます。

点ではなく、線で評価する

「ユーザーといかにして長い距離を走れるか。」これがリピートの醍醐味。その上で大事になるのが、「点ではなく、線で評価する」ことです。

イメージはマラソン。

スタートダッシュ（例えば第1中継地点）で1位の人が、そのまま1位でゴールするとは限りません。逆にスタートが最下位でも、徐々にペースをあげて第1中継地点の順位よりも、大幅に順位を上げてゴールすることもあります。

ただ、競馬のようにゴール直前から順位が大きく変動することは、マラソンではあまり考えられませんよね。（アクシデントでもない限り）

なので、スタートダッシュだけをみて判断するのではなく、順位変動が落ちつく地点を見極めつつ、時間軸を長くして観察（計測）しましょう。

具体的な例としては、最短でF2転換率上げようとせず、期間に柔軟性をもたせ、しっかり顧客を観察・計測し、F2以降も考えながら施策は準備していくといいですね。

リピート対策の極致は「1 to 1」


リピート対策の大局は、左端に「一律対応（一斉配信）」、右端に「個別対応（1to1）」です。

左から徐々に右に進めていくイメージで、段取りを考えるとよいでしょう。

ただ、「1to1」を目指せと言いたいわけではなく、どこまでやるか、できるかは企業ごとに違いますし、大きいとこから徐々に細かく進めていく流れを意識して取り組みます。

そもそもリピートされる商品か？

リピートのコンサルティングに入ると、CRMうんぬんに加えて、プロダクト側からアプローチすることも多いです。

実例ですが、お得なセットよりも、自分で選べるセットを用意したらリピート率が上がりました。「お得な方がいいだろう」「季節限定は買うだろう」と考えていたクライアントが、「いろいろ試したいけど、結局〇〇を選ぶのよね」というお客さんの声から、（中略）上記のアプローチが生まれて成果でたんですね。

プロダクの他にも、ブランドの好意度や、ロイヤリティ、機会創出（ギフトとか）、競合参入の外部要因など、リピートが起こる条件は様々だからこそ、「顧客を知る」ことは継続的に行う必要がありますし、いくらやっても全てを知ることはあり得ません。

あぁ、文字数が…まとめ

リピートさせる、リピートしていただくみたいな概念のどちらでもなく、人の行動の曖昧さを享受し、柔軟に柔軟に考え、動き続ける意識での積み上げが事業グロースに直結するのではないでしょうか。

自分たちの頭の中だけで考えると、自分たちの枠を超えることはありません。

顧客を知り、細かくPDCAを回していくなかで、グロース（リピート）トリガーが見つかることを祈ってまとめとします。

もっと具体的に話聞きたい方への宣伝

（株）まんじゅうマーケティングでは、リピート戦略の立案から実行までサポートしております。社内にリソースがある場合は伴走者であり時に先導者的な役回り。リソースがない場合は代行も可能です。

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