「現場の生きた知識」としてマーケティングを学ぶ、最もシンプルで、効果的な方法

マーケティングに関しての相談は、
「自社のマーケティングを強化したい」
というものが、当然のことながら多いのですが、それに次いで多いのが
「マーケティングを学びたいが、どうしたらよいか」
というものです。

そして、そのような方に共通しているのが「どこから学べばよいかわからない」という悩みです。

もう少し解像度を上げると、
「マーケティングという言葉は知っているが、実態がつかみにくい、それゆえ、手を付けるべき場所がわかりにくい」
ということかもしれません。

では、なぜ実態がつかみにくいのでしょうか。
それは、マーケティング活動が対象とする領域が、販促のみならず、
商材、値付け、販路など、多くの企業活動に及ぶからです。

そのあたりが腹落ちしないまま、漫然と本やセミナーマーケティングを学んでも、概念が抽象的すぎたり、知識や方法論が断片的すぎて、今ひとつピンとこないのです。

では、どうすべきか。
ここでは、具体的な、私がマーケティングを身に着けたときの話をしましょう。

現場のコンサルタントとして、それなりの成果を上げた私は、人員不足という事情もあり、２００４年頃にマネジャーに昇進しました。

そこで部門の売上責任を持たされ、初めてマーケティングを学びました、いや正確に言えば、学ばざるを得ませんでした。

なぜなら、「営業を愚直にやっているだけでは、目標の数字に遠く届かなかったから」です。

当時、私が所属していた部門は、ISOを始めとした、いわゆる「マネジメントシステム」のコンサルティングを主力商材としていました。

当時、ISOの認証取得は一種の流行でした。
大手企業はもちろん、中小企業も、大手の取引先から認証取得を求められたところが多かったため、企業規模に関わりなく、コンサルティングを必要としていたのです。そのため、我々の部門には毎日のように、多くの引き合いが来ていました。

ところが、私の上司は非常に野心的な人物だったため、「ブームに乗って、会社を一気に大きくしたい」と、非常に大きな売上目標を立てたのです。それは、毎日くる引き合いを頼みにしていては、全く目標に届かないくらいでした。

そうなると、結局自分たちで「案件の引き合い」を作り出さねばなりません。ここが、私にとってマーケティングを理解する最初の一歩になりました。

まずは「販促」から入った

ところで、引き合いを作り出すには、どうしたら良いでしょう。

コンサルティングは高額商材なので、問い合わせが入って、そこに営業に行ったら即受注、という流れにはほとんどなりません。

多くの場合、顧客との最初の接点は「セミナー」です。
情報収集のためにセミナーに参加した顧客の一部が、コンサルティングサービスにも興味を持ち、営業につながる、というのが最も確度の高い、受注の経路でした。

したがって、当面のマーケティング目標は「セミナー参加者を増やす」ということに置かれました。

しかし当時の私は、「マーケティング」のマの字もしりませんでした。
当然、「セミナー参加者増やすには」→販促活動、つまり「広告／チラシ」という発想になります。

そこで最初に試みたのが、「法人の名簿」を購入し、そこにダイレクトメールを送りつけ、セミナー参加を誘引する、という施策でした。

ダイレクトメールには郵送という方法もありましたが、限られた予算で多くの見込み客を集めるためには、FAXによるDMのほうが費用対効果が高く、何万件という名簿を、名簿業者から買い、そこに対してFAXDMを繰り返し送りました。

しかし、名簿も使い続けると、当然のことながら反応は送るたびに低くなっていきます。
また、これ以上DMを送るな、というクレームももらうため、有効に機能する名簿の数も徐々に目減りしていきました。