海外企業の役職別にアプローチできる？BtoBマーケティング x LinkedIn広告のしくみ

今回のnoteインタビューでは、弊社のPPC広告運営担当のチャンに「BtoBマーケティングにおけるLinkedInの活用」についてお話をうかがいます。ビジネス向けSNSとして全世界で会員数「7億人」を誇るLinkedinのデータ活用方法、広告の特徴から具体的なキャンペーンのたて方まで解説します.

1. 実はBtoBマーケティングに使える！ 世界で7億人が使っているビジネス専用のSNS「LinkedIn」とは

世界へボカン株式会社代表 徳田：よろしくお願いします。チャンさんは英語、日本語、広東語の３ヶ国語喋れるんですよね。

世界へボカン株式会社 PPC広告担当 チャン：はい。北京語も少し話せます。本日はLInkedinの使い方、広告についてお話しできればと思います。

徳：Linkedin、日本ではあまり使われていないですが、海外では結構使われていますよね？

チ：そうですね。とくに英語圏では、多くの企業がLinkedInで自社ページを持っています。BtoBプラットフォームとしても、よく使われています。現在では、全世界で会員数が7億人を超えています。

徳：ビジネスパーソンSNSで7億人はすごいですね。

チ：Linkedinは、元々はプロフェッショナルのために生まれたプラットフォームです。今はコロナの影響で、よりユーザーが増えているそうです。

徳：なるほど。展示会、オフラインセミナー、技術研修会ができなくなってしまったので、顧客接点をもつ手段や、自社の情報を発信する手段としてLinkedInをはじめる企業が多いですね。

チ：そうですね。これからもっと増えていくと思います。LinkedinはBtoBマーケターにとって価値あるデータを沢山持っているので、明確なターゲティングができます。

チ：Linkedinは登録ユーザーのデータをかなり細かく収集していて、BtoBマーケティングを行う企業にとってかなり使いやすいプラットフォームです。業界から職種、会社名、会社規模、役職、場所、個人間のつながり、所属グループまでデータが見られます。

徳：なるほど。その情報をもとにターゲティングもできるんですね。

チ：はい。Facebookでも肩書きはありますが、LinkedInの方がビジネスに特化しているので、より詳しいデータを持っています。

ボカン編集部コメント
Linkedinと主要SNSの登録ユーザー数比べ（全世界、2020年データ）
・Facebook：27億人
・Instagram：10億8,200万人
・Twitter：3億2,600万人
・TikTok：8億人
・LinkedIn：7億600万人以上

2. LinkedInビジネスページの作成

徳：SNSを活用したBtoBマーケティングでは、リード獲得の8割がLinkedin経由というデータがありますが、そもそもどうやってLinkedinでページを作るのでしょうか？

チ：Linkedinでは、まずビジネスページを作る事が必要です。多くの企業は、ビジネスページを作り、ブランドを構築して「自社のファン」を増やしています。またLinkedin広告で「自社ターゲットに広告を出す」こともできます。

徳：まずは公式ページを作って、情報発信してファンを増やしていくこと、Facebookのように広告を配信して、会員登録をして自社情報をみてもらうこともできるんですね。

チ：そうですね。

徳：具体的にどんなふうにページを作成するんですか？

チ：LinkedInでは、下記の3つのコンテンツを発信することができます。

①会社のストーリーを発信する、コーポレートコンテンツ
②自社の理念を発信する、ソートリーダーシップ
③お客様の声

一つずつ見ていきましょう。

2-1.Linkedinのコンテンツ①会社のストーリーを発信

コーポレートコンテンツでは、「舞台裏の状況や商品開発ストーリーなど、裏話」を発信することできます。他にも、自社が達成できた目標やマイルストーンの発信（売り上げや決算報告）にも向いているコンテンツです。

会社が実際に何をやっているのかは、多くの担当者が知りたいコンテンツです。実際に、企業と取引する際に、仕事状況を知ると安心感を持ってもらえ、成約に繋がりやすくなります。

たとえば、フランスのアウトソーシング会社「Teleperformance」のCEOは、テレビに出演して会社の業績を紹介した動画を、自社ページで掲載しています。

徳：なるほど。日本では有名だけど、海外では知られていない日本の製造業やメーカーさんが、LinkedInページで「代表インタビュー」やテレビで取材された時の映像を掲載することで、会社の規模を知ってもらうきっかけになりますね。

チ：そうですね。信頼度が高まりますし、お客様の不安点も解決できるので、活用する価値があると思います。

2-2.Linkedinのコンテンツ②自社の理念を発信する　

「ソート・リーダーシップ」は日本では馴染みのない言葉ですが、特定の課題やテーマに対して、企業がその解決策となりうる主張や理念などを定めて、「顧客または社会の共感を得るために行うマーケティング活動」のことです。（ソート＝Thought、思想）

簡単にいうと、御社のビジョンが「どうやって顧客や社会課題の手助けになるか？」その課題の手助けになるソリューションやコンテンツを提示することです。それが、ファン育成にも繋がります。

Jacobs（ジェーコブ）というアメリカでエンジニアリングと建設サービスを提供している会社は、自社のLinkedInページで「ダイバーシティ」について見解を発信しています。このようなコンテンツは、実際に自社サービスに直接の関係はないですが、自社の考えを発信していくことが大事です。

徳：なるほど。企業のPRだけではなく、自社のフィロソフィー（理念）や哲学を発信する手段としても使っているんですね。

2-3.Linkedinのコンテンツ③お客様の声・事例

定番である「お客様の声」や事例、またはプレスリリース（新商品・新サービスの情報）などです。自社情報を一方的に発信するだけでは、信憑性がないので「お客さんインタビュー」など成功事例コンテンツが大事になります。

たとえば、Jabil（ジェイビル）というアメリカの電子機器の受託製造サービス会社は、自社LinkedInページで「ウォール・ストリート・ジャーナル」に掲載された、自社に関する記事を発信しています。第三者の評価を掲載することで、会社の信頼度を高めることができます。

徳：なるほど。タイムライン上で、会社の思想や取り組みを見れることで「こういう会社なんだな。」って理解できるのはいいですね。

3. LinkedIn広告の特徴

徳：Linkedinで活用できる広告ってどんなものがあるのでしょうか？

チ：広告を配信するためには、まずビジネスページを作る必要があります。自社ページを充実させた後に、広告を配信するとより効果的です。

徳：なるほど。ビジネスページと広告はどういう風に組み合わせて活用できるんでしょうか？

チ：LinkedInはプロフェッショナルのネットワークを作るために作成されたツールなので、精度の高いターゲティングができます。ターゲティングできるセグメントを紹介します。国や地域、性別、年齢、学歴、職務経歴、興味関心など、かなり細かく絞って配信できます。

たとえば、大学研究室者の化学原材料を売っている会社があった場合、日本の大学に勤めている研究員向けに広告を配信したりできます。

徳：すごく細かいターゲティングができますね。

チ：はい。LinkedInは唯一のビジネス向けSNSなので、うまく活用できれば効率よくリードの獲得や売上に繋げることができます。

アメリカのクレジットカード会社であるAmerican Express（アメリカン・エキスプレス）は、LinkedInを活用することで、中小企業のオーナーさんに向けて情報を発信し、リード獲得コストを23％も下げることに成功しました。

4. LinkedIn広告の種類

徳：LinkedIn広告の特徴はわかりましたが、具体的にどんな広告を配信できるのでしょうか？

チ：LinkedInの広告は大まかに分けて、
「ブランド認知（Brand Awareness）」
「検討（Consideration）」
「コンバージョン（Conversion）」
の3種類があります。配信する目的に応じて最適なものを選択しましょう。

① ブランド認知(Brand Awareness)

このキャンペーンの課金モデルは、CPMです。要するに、1,000インプレッションを獲得できた都度、広告費を請求されます。ブランド認知が目的の場合に有効的な広告です。

すでに顧客が一定数がいて、さらに認知を拡大したい場合に使うことができます。ブランドを立ち上げたばかりや、すぐに売上や成果を出したい場合には、次の②検討と③コンバージョンがより効果的です。

②検討 (Consideration)

お客様に自社の商品やサービスに関心を持たせたい、検討させたい場合に、この「検討」キャンペーンを使います。たとえば、自社サイトのアクセス数、エンゲージメント数、SNSシェア数、プロモーションビデオ視聴数、LinkedInフォロワー数などを増やしたい場合に有効です。1フォロワーあたり、いくら使うかなど細かく設定できます。

徳：なるほど。KPI（重要業績評価指標）を重視する場合は、こちらの「検討」キャンペーンを中心に使っていくのでしょうか？

チ：そうですね。フォロワー数を獲得のキャンペーンはよく見ます。

徳：なるほど。まずは、この
　①ブランド認知(Brand Awareness )
　②検討 (Consideration)
を使って、認知やフォロワーを増やせますね。

③コンバージョン (Conversion)

3つ目、最後のこのキャンペーンは、②検討 (Consideration）と似ていますが、お客様に自社商品に関心を持たせるだけではなく、成約まで繋ぎたい場合に有効なキャンペーンです。「問い合わせフォーム記入」や「商品購入」など、さらに具体的になアクションに最適化できます。

ただ、このキャンペーンの難易度はかなり高いです。最初は「②検討」のキャンペーンを配信し、関心を持ったお客さんのデータを集めてから、③のコンバージョンキャンペーンに移すことをオススメします。

徳：なるほど。目標に応じてキャンペーンを使い分けするんですね。最初から問い合わせを獲得するのはむずかしいですよね。。

チ：そうですね。まずはホワイトペーパーやニュースレター登録をゴールとして設けることもできます。ホワイトペーパーの広告を出して、反応してくれた人向けにさらに広告を出すやり方もあります。

5.Linkedinと自社サイトの組み合わせ

徳：Linkedinはお客さんにアプローチする手段として有効ですが、その受け皿になるWEBサイトも、LInkedInのキャンペーンなどに合わせてホワイトペーパーなどを用意しないと成果につながらないですよね。

チ：そうですね。Linkedin・ウェブサイト両方の最適化が必要です。

徳：日本企業が英語サイト作る際に、日本サイトをそのまま翻訳してる場合がよくあります。日本と海外では「顧客が知りたい情報」はそもそも違うので、一番メリットを感じてくれる事例、サイトの見せ方など海外向けに変える必要がありますね。

チ：そうですね。見せ方の話では最近ウェビナー（ウェブセミナー）が増えています。社員が自社サービスなどのアピールをする事例も多いです。LinkedInから興味関心のあるオーディエンスを探してきて、メルマガに登録してもらいセミナーに参加してもらう流れです。

徳：ウェビナーで自社技術や事例を紹介し、問い合わせに繋げるフローもあるんですね。

チ：はい。BtoBなどのニッチな商材を扱う業態では、Google広告ではそもそも検索ボリュームが少なく、目標達成するのに十分なアクセスが獲得できないケースが結構あります。そこでLinkedInを活用して、認知やリードを獲得するのはとても効果的です。

徳：こういったLinkedIn広告や海外のリードを獲得していきたい製造業やメーカーさんはぜひチャンさんにご相談ください。本日はご説明頂きありがとうございました。

チ：ありがとうございました。

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文・編集：兼村、加納