スターバックスティー特化型店TEAVANAの拡大戦略について
大阪のLUCUA店と阪急梅田店には行ったことがあります。
スターバックスティー＆カフェは、通常店と少し雰囲気が違うな、とは感じていました。それにLUCUA店のオープン当初は特に女性客も多かったので通常店より少し入りにくいな感じていたのでそれほど多くは利用していませんでいた。
今回、日経クロストレンドの「スターバックス、コーヒーじゃない挑戦（連載4回）」を読んでまたお店の方に行きたくなりました。
記事の内容を以下にまとめました。
第1回：スタバはなぜ「ティー特化店」を増やすのか 出店戦略と3つの相乗効果
スターバックス コーヒー ジャパンは、2020年から2024年にかけて全国に「スターバックス ティー&カフェ」を14店舗オープンしました。このティー特化店の出店を加速させている背景には、スターバックスが培ってきたティーに関する実績と、今後の可能性への期待があります。
スターバックスは、2013年には「TEAVANA」というティーブランドを展開し、多様なオリジナルティーを提供してきました。ティー特化店の展開は、日本市場での独自の茶文化を反映させたオリジナル商品開発に基づいています。例えば、抹茶クリームフラペチーノやほうじ茶ティーラテは、スターバックスが日本市場に提供してきた人気商品です。
ティー特化店の出店戦略は、消費者ニーズである「日常の中で自分を癒したり楽しんだりしながら健康を維持するようなライフスタイル」に応じたものであり、ミッションである「一杯をきっかけに、心かよわせる瞬間や人と人とのつながりを生み出す」という体験を、コーヒーだけでなくティーでも実現しようとしています。
出店場所は通常店の近隣に設置し、コーヒーとティーの両方を楽しむ顧客の利便性を高めています。これにより、新規顧客の獲得や、通常店とティー特化店の利用頻度の向上という相乗効果が生まれています。実際、ティー特化店の展開後、スターバックス全体でのティーの売り上げは3年間で3倍に伸びました。
第2回：スタバの「ティー商品開発」、3つのルール
「スターバックス ティー&カフェ」では、約20種類のティー商品が提供されています。このティー商品開発には3つのこだわりがあります。まず、どんなアレンジ商品でも高品質のティーの味を中心にすること。次に、組み合わせの妙で新しい価値を提供すること。例えば、「グリーン チャイ ティー ラテ」は煎茶ベースにスパイスを加えた独自の味わいです。最後に、ティーを提供するパートナーのサービスで、仕上げのひと手間をパフォーマンスすることで顧客に新鮮な体験を提供します。
第3回：スタバのティー特化店「店舗デザイン3原則」
スターバックスのティー特化店「スターバックス ティー&カフェ」の店舗デザインには、リラックス感をもたらす3つの原則があります。まず、オープンなバー設計で、来店客とパートナーのつながりを重視。パートナーがティーを作る過程を楽しめるようにしました。次に、ティーの色合いを取り入れた店内デザインでリラックス感を演出。最後に、柱や壁を見せて開放感を高めることで、閉塞感を防ぎ、どの席からも視界を遮られない工夫をしています。
第4回：店長の髪はドリンク色？ スタバのティー特化店、ファンづくりの秘訣
スターバックスの「スターバックス ティー＆カフェ」では、パートナー（従業員）が顧客体験価値（CX）向上に重要な役割を果たしています。2022年に西日本エリアで初出店した大阪・梅田の店舗では、店長が「文化を作ろう」という合言葉を掲げ、顧客をリピーターにするための努力を重ねています。店長は「よかった、また来よう」と思ってもらえるよう、日々パートナーに声がけしています。この取り組みが成功し、ファンづくりの秘訣となっています。
まとめ：
消費者のニーズである「癒し」や「楽しみ」を重視したライフスタイルに基づき、スターバックスの強みである「商品」、「空間」、「パートナー（従業員）」を最大限に活用し、顧客の体験価値を高めようとするTEAVANAの取り組みは、企業が多角化戦略を図る上で非常に学びの多い内容です。
次回、来店する機会があれば壁の色（場合によっては店長の髪の色！）にも注視して観察してみたいと思います。