【SaaS 12年目のマーケター】が振り返るBtoBマーケのヒット企画と成功確率を上げるマーケの人脈
こんにちは、エキサイトの山縣です。
FanGrowthという SaaSを提供しており、CS責任者としてコンサル/BPO、CSM、CSOpsチームを管掌しています。
この後経歴にも少し触れますが、私はこれまでSaaS業界に12年間どっぷり浸かっており、ずっとマーケティングに関する支援をしてきました。
関わったプロダクト数は10個以上で、導入社数が数万件もあれば、立ち上げのサービスもあり、幅広いSaaSに触れてきています。
この12年間を振り返ると様々なことがあったのですが、マーケティングのヒット企画・施策、人脈の重要性を感じた出来事が数多くありましたので、まとめています。
マーケティングとの出会い
●大学2年生の時、マーケティングのゼミに入ったのがマーケティングとの出会いであり、興味を持ったきっかけでした。
何かしらアウトプットしたいという思いから、当時まだ出始めだったFacebookを勉強してFacebookページの立ち上げや運用方法に関するセミナーを開いたのですが、開催場所のセミナールームは有料で借りていたので、何千円だったらセミナーに参加してもらえるか、どのくらい呼べば利益はいくら出るのかなどを考えながら実施していました。結局、合計12回開催したのですが、集客からセミナー内容の検討など全て一人でやっていたため、あの時、初めてマーケティングについて真剣に考えたのだと思います。
このことがきっかけで、SNS上で見つけてくれた企業や、月に約20回開催されるビジネスマン向けの交流会に参加するようになり、大学2年から卒業まで複数の会社でインターンを続けました。
●新卒ではマーケティング系のSaaSを提供する会社に入社し、6年間にわたりマーケティング×SaaSのセールス／CSを担当してきました。AR、ebook、Web制作、アプリ制作、広告、コンテンツ活用といった幅広いサービスを提供していたため、多岐にわたるマーケティング領域に触れることができ、現在のスキルセットに大きく貢献していると感じています。
また、直接施策実施をしていたわけではありませんが、自社のマーケティングチームも様々な施策を行なっていたため、チャネル別の温度感やリードの質などパスを受ける側として体験することができたことも良かったです。展示会への出展やオフラインセミナー、ユーザー会、テレアポ、飛び込みなどオフラインでの施策も実施していたので、オンライン・オフライン幅広く経験することができ、この6年間でマーケティングを叩き込めたと思います。
●次にMAツールとコンサルティング/BPOを行う会社に入りました。ここではこれまでのマーケティング支援の経験を活かし自社マーケティングの立ち上げ、CS/コンサルマネージャー→部長→事業部長と様々なポジションを経験しました。
これまでマーケティングに関する支援を行ってきましたが、支援するのと自分が担当として動くのは全然違い、本当に良い経験となりました。自社マーケティングをしたことによって大変さや難しさを痛感したからこそ、マーケターの支援に深みが出たのだろうなと。
●そして今はエキサイトの中でFanGrowthという事業のCS責任者をしています。入社したタイミングでは数名のチームだったため、営業責任者兼コンサルタントとして動いていたのですが、人数も増え、CSの方に専念できるようになりました。
CSチームでは、コンサル/BPO、CSM、CSOpsという役割があり、やっと組織になってきたなと感じています。
マーケ12年の中でヒットした企画・施策
ここから本題に入りますが、これだけ「マーケティング」に関わっていると自社マーケティングやクライアント支援を通して色んな成功体験が生まれます。
前述した通り、ベースとしてのマーケ施策はもちろん大事です。サービスサイト改善、広告、オウンドメディア、コンテンツ活用、展示会など、実際に多くの受注が生まれますし、良いと考えています。
ただ、今回お伝えしたいのは、アイデアや施策を回す上での大事なポイントです。このポイントをおさえてマーケティング施策を実行したところ、良い結果が生まれたため、包み隠さずお伝えできればと思います。
①アイデア：資金調達時のプレゼン資料公開（事業計画書が2万件DL）
②エンゲージメント：メール配信だけで750名集客（ハウスリスト1.2万件）
③投資対効果：コストをかけずに月間1,500件のリード獲得
①資金調達時のプレゼン資料公開（事業計画書が2万件DL）
前職での経験ですが、シリーズAで7億円を調達した際に投資家向けに作成した事業計画書を公開するという企画を実施しました（※入社するタイミングだったので、私は企画に関わってはいませんでしたが）。資金調達を目指す人にとって貴重な資料になりますが、当然、このような情報はネットで調べても有用な情報が見つからず、人脈もない人であれば気軽に聞けないため、非常にニーズがあったのだと思います。
実際に調達に成功したプレゼン資料をFacebookに申請付きで投稿したところ、驚くほどの速さで拡散され、多くの方にダウンロードしていただきました。ダウンロードするためにはFacebookグループへの参加が必要でしたので、瞬く間にコミュニティが形成され、会員数は1万人を突破しました。これまで、様々なマーケティング施策を試みてきましたが、こんなにも迅速にターゲットが集まるとは予想外でした。
さらに、その後、コミュニティ向けにオフラインセミナーやウェビナーを開催していたのですが、高いアクティブ率ということもあり、メールを配信するだけで多くの経営者を集客することができました。
多くの企業が顧客接点を持つために苦労し、相当なコストをかけていますが、この一つの施策がここまで効果を発揮することに、大きな驚きと手応えを感じました。
最終的に2万件くらいのコミュニティになっていたと記憶していますが、普通に考えて経営者のリストを1万件（おそらく50%以上は経営者）集めるのはお金と時間がかかります。それを約1年間くらいで達成するというのは、まさにアイデア無くして実現できなかったと考えます。
BtoBマーケターはチャネルや打ち手も多くなく、BtoCマーケティングと比較するとシンプルだと言われますが、この経験もありアイデア次第でウルトラCがあると考えるようになりましたので、ぜひ、皆さんも自社のアセットをうまく活用して思いもよらない企画を作ってみると良いと思います。
②メール配信だけで750名集客（ハウスリスト1.2万件）
この事例は私がマーケティングの立ち上げ支援で入り、様々な施策を実施した時の施策結果になりますが、「ハウスリストが1.2万件しかないのに、3回のメール配信で750名のウェビナー集客ができた」というものです。
業種・業態・サービスによって変わりますが、一般的な転換率で考えると、「メール配信→開封率20%→クリック率2%→申込率0.3%」くらいになると思います。それが、この事例では申込率2%前後という結果になっています。
ちなみに、ウェビナーの申し込みだけではなく、ホワイトペーパーを作成して、配信しても1回で200件くらいのダウンロード（フォーム付き）がありました。
なぜ、このような状態を作ることができたのかという話ですが、「ターゲット顧客とのエンゲージメント」がめちゃくちゃ高かったからだと考えています。
具体的に何を実施したかをお伝えします。
❶最新情報をどの会社よりも早くキャッチアップして、どこよりも早くコンテンツ化する
この会社は業界特化でサービスを提供しており、この業界では定期的に国や行政から重要な情報が発信されていました。ただ、いかんせんこの情報が難しくて忙しい担当者からすると読み解く時間がないのです。結局、軽く目は通すが内容を理解せずに事業運営に反映することができないという方が多くいました。
そこで「最新情報をどの会社よりも早くキャッチアップして、どこよりも早くコンテンツ化する」ということを開始しました。
アウトプットは、記事、ホワイトペーパーがメインです。専門性が高い人がすぐにテキスト化して、それをすぐに記事や資料化し、メールで配信していました。記事LPみたいな形の場合、次のステップに行きたい人は別のホワイトペーパーがダウンロードできるようにしていたため、情報発信系の内容でもCVに繋がっていたので、ニーズがある人に対して商談獲得をする、という流れも作れていたのはこの取り組みを継続する上で重要だったと感じます（「有益な情報だけ配信して、結果商談獲得に繋がっていないじゃないか問題」の解決になっていたと思います）。
❷わかりやすく伝える
先ほどもお伝えした通り、行政からの情報が難しすぎて読み解くのが本当に大変なんです。なので、コンテンツ化する時は概要に加えて、「つまり、〇〇をしないといけない」という内容を付け加えていました。
これを繰り返していたおかげで、「あの会社は重要な情報をすぐにわかりやすくまとめて送ってくれる、とてもありがたい会社」という想起が獲得できたと思います。
裏付ける情報として、セミナー後の感謝の声は非常に多かったと記憶しています。
なぜエンゲージメントが上がったのか？
結論、「最新かつ重要な情報を競合よりも早く、丁寧にまとめて、定期的に発信していた」ことがエンゲージメント向上に繋がりました。
ただ、やはりポイントは成果に繋がるアクションだったということです。重要だと分かっていてもなかなか継続的な施策に繋がらないのは「成果（=リード獲得、商談獲得、受注）」に繋がっていないことが大きく関わってきます。上司がマーケティングに理解がなかったり、事業フェーズ的にブランディングに時間が割けない場合、より短期的な事業インパクトに繋がる方を選択せざるを得ないですよね。これは当然だと思います。
短期間で一気にエンゲージメントが上がるわけではないですし、結構大変だったりすると思うので、継続して施策が打てる状態にするにはどうしたら良いかも一緒に考えてみると良いと思います。
③ コストをかけずに大きな成果を出す（広告費0円で月間1,500件のリード獲得）
青天井でお金をかけまくったら投資対効果は悪かったとしても、一定の成果は出ると思います。Web広告を毎月300万、記事出稿、メディア掲載、展示会に年間10回、メディア運営やコンテンツ制作を丸投げして、設計や全体のクオリティ担保に徹することができればそれなりに良い結果になるでしょう。
しかし、実際は、限られたコストで最大の成果を出すのがミッションになっているケースがほとんどだと思います。そこでエキサイトの新規事業立ち上げについてご紹介します。
エキサイトではFanGrowthというウェビナー伴走支援とウェビナーに特化したSaaSを提供しています。2022年7月にプロダクトがリリースしているのですが、新規事業なので広告費もかけられず、あの手この手でもがきながら成長してきました。そこで大活躍したのがウェビナー施策です。
■ウェビナーという最強のチャネル（1年半で2万件のリード獲得）
ウェビナー施策自体はコロナ後にかなり普及しており、多くのマーケターが取り組んでいると思います。その中でも他社と一緒に開催するウェビナーを共催ウェビナーと呼んでいます。
今となっては一般的になりましたが、共催ウェビナーは、お互いが集めたリストを共有する「相互集客型のリスト交換」を前提にして実施しています。自社が50名集客して、もう1社が60名集客した時に、相手が集客したリスト60件を共有してもらうということです。
この座組みで半年ちょっとで1万件のリード獲得を実現することができました。
そして、この数字を爆発的に伸ばしたのが「オンラインカンファレンス」です。20社で開催した場合、19社のリストが自社に入ってくるため、単純計算すると先ほど例に出した事例の19倍のリストが入ってきます。詳細は割愛しますが、集客数によってリスト提供割合を変えるなど画期的なルールを作って集客数最大化を実現し、最終的には月間で1,500件のリストをコスト0円で獲得できる状態になり、事業開始1年半ほどでハウスリストも2万件になりました。
「1リード獲得あたり1万円」という世界観で過ごしている人からすると信じられない数字ですよね。コストもかかっていませんし。リードが集まったら受注になるという簡単な話ではなく、ここから先の「マーケ戦略・ウェビナー設計・インサイドセールス設計」が非常に重要になるのですが、まず1,500件のリードが毎月入ってくるなんてないですよね。こんな素晴らしい施策は見たことないですね。事業スタートから1年後には3500名集客するイベントを開催できたのですが、一気に拡大できるのもウェビナー（カンファレンス）の良さだと思います。
本当の意味でウェビナーで成功するためには、戦略だけではなく、ナーチャリングやアプローチなど幅広い知識が必要になるため、やはり簡単ではないのですが、継続していくと結果が出てきますので、ぜひチャレンジしてみてください。
ちなみに、新規事業を立ち上げてマーケに注力し始めた会社をご支援し始めたのですが、すでにほぼ確定ベースで年間7,000件ほどのリード獲得が見えています。実際はもっと数が取れると思うので、プロダクトがどれだけ強くなるかにもよりますが、事業成長に大きく寄与できそうです。（顧客接点が持てたことで、すでに多くの会社から良いフィードバックがたくさん得られるようになりつつあり、改善スピードも上がりそうです）
もちろん、ネームバリューがある会社であればより成果が出しやすいのですが、再現性があるためおすすめです。
■第一想起が与える影響
ウェビナーは、リード獲得や商談獲得だけでなく、ブランディングなどの間接的な貢献もあります。これらの効果は数値化しづらい部分ですが、事業成長に大きな影響を与えていると感じています。
＜間接貢献の例＞
【ブランディング】
・エキサイトのFanGrowthがどんなサービスをどのような思想のもと提供しているのか認識してもらえる（何者かを知ってもらえる）
【営業】
・商談で「いつも見ている山縣さんじゃないですか！」という反応を頂けるので、営業時の4つの不の中の「不信」がない状態でスタートすることができる
・クロージングへの同席で、背中を押す時の「僕に任せてください」という言葉に深みが出る
【コンサル】
・ノウハウを持っていることを認識してもらえているため、初めから情報を開示いただける
この議論をする上で外せないのが「第一想起の獲得」です。
「あー、掃除機の吸引力が落ちてきたな。吸引力が強い掃除機が欲しい→ダイソン！」のような流れで、何かを検討する時に一番初めに思い浮かぶ状態が作るという話です。
どのようなシーンで思い出していただくかをCEP（カテゴリー・エントリー・ポイント）と言いますが、ウェビナーを継続して実施することで、様々なシーンで自社サービスのことを思い出してもらえる状態を作っていくことができます。
例えば、エキサイトの場合は、検索エンジンやエキサイトニュースなどで認識いただいているのですが、まだまだFanGrowthというウェビナーに特化した支援をしている人は少ないと思います。
なので、「エキサイト」という会社名を知ってもらうだけでは意味がなく、エキサイトのFanGrowth事業がウェビナーで成果を出す伴走支援とSaaSを提供していることを知ってもらう必要があります。さらには、コミュニティに強みを持っていることを知ってもらい、共催先を探したいならFanGrowth、成果を出すならFanGrowhと認識してもらう必要があります。そうすることで問い合わせをしていただける企業のアポ質が上がり、最終的に転換率やリードタイムが改善されます。
もちろん、マルチチャネルで訴求できると良いのですが、コストがない中で戦うのであれば、まずウェビナーで接触回数を増やすことをお勧めします。
※実際、4社共催ウェビナーを実施すると、各社が自社の情報をメルマガでハウスリストに送るということになるので、ウェビナーに参加していなかったとしても認知の獲得には繋がっていきます。
そもそも比較検討フェーズに入った時に存在を知らなければ多くの場合接点が持てないため、土俵に立つ回数を上げるためにも想起の獲得には力を入れていただきたいです。
12年間で感じたマーケティングの難しさと人脈の重要性
最後に、12年間マーケティングに関わってきて感じた難しさと人脈の重要性についてお伝えします。
初期フェーズでは、あらゆる施策を試し、効果が見え始めたら専門家を導入して成果を最大化することが重要です。
これまで自社マーケもですが、多くの企業のマーケティング戦略の立案・施策実行やコンテンツ制作、マーケティング組織の立ち上げをしてきましたが、何をするにしても初期フェーズで最も重視しているのは施策の数です。
BtoBマーケティングはシンプルで簡単だと言われますが、実際には全くそうではありません。会社のブランド、事業内容、プロダクトの強さ、サービスの認知度、かけられるコスト、活用できる資産など、さまざまな要素が絡み合い、成功の再現性を作りづらくしています。そのため、まずは施策の数をこなして勝ちパターンを作ることが大事だと考えています。
よく目にするのは、KPI達成のための施策が予定通り進むことを前提にしているケースです。初めのうちは何がうまくいくか分からないため、経験を基にある程度の当たりをつけて施策を立てますが、KPIの2倍を達成できるアクションプランを立てることが必要です。どれだけ成功体験があっても失敗することもありますので。
施策を実行し、効果のあるチャネルや企画に全力でリソースを投下して育てるやり方が一番成功確率が高いため、一定の成果が見えたら専門家に任せてスケールさせる方が良いケースが多いです。例えば、オウンドメディアの運用ではアクセス数を5万PVまで育て、その後さらに成長させるためにSEOに特化した会社に依頼したりしました。その結果、20万PV、40万PVと数字が伸びています。全チャネルに精通しているマーケターなんてほぼいないので、目を出して一気に育てる。というのが一つの勝ちパターンだと感じます。
ここで重要になるのが人脈です。本当に伸ばせる人に依頼できるかどうかが成功の鍵を握ります。自社のマーケティングやクライアント支援の中で、多くのマーケティング支援会社やコンサル会社と接してきましたが、その実力には大きな差があります。本当にピンキリです。
マーケティングが簡単ではないという話をしましたが、自社の顧客の解像度が低いままでは成功が程遠いので、ベクトルを揃えて一緒に進めていけるような本当の意味でのパートナーを見つける必要があります。しかし、実際はこのようなパートナーは多くはないと感じます。
事業をやっている側からすると、もっと理解して、やりたいことの意図も汲み取ってくれよと思いますが、実際めちゃくちゃハードル高いのも分かります。コンサル会社によっては新卒で何もわかってない人が担当だったこともありますし、転職したてで知見がないケースもありました。頼れる人が各領域にどれくらいいるかが大事なので、マーケターは支援会社の話だけではなく、マーケター同士で繋がりを持った方が良いですね。一次情報を仕入れながら、お勧めの会社を聞いたり、信頼できるパートナーを紹介してもらえるようになると、より成功確率が上がることでしょう。
まとめ
色々書きましたが、結論、マーケターは人脈（繋がり）が大事ということを最後にお伝えしたいです。マーケターは孤独だし、社内でも理解者がいないケースが多いので、やりづらいなと感じる場面も少なくはないと思います。しかし、成果が出てくると一気に投資対象として注力してもらえたりもしますので、情報交換しながら成功確率を高めていけると良いと考えます。
今回、企画に関してもご紹介しましたが、このような成功事例が気軽に見れるような場があると素敵ですよね。
ということで、最後に少しだけ告知になりますが、弊社はマーケター向けのコミュニティを運営しております。4月に立ち上げたばかりですが、すでに数百名登録いただいており、各社のマーケ施策の結果やこれまでの経験を包み隠さず共有いただいていますので、ぜひ登録してみてください！
先日はバックオフィス向けの交流会を実施したのですが、私もマーケター向けの情報交換会やっていたりするので、話してみたい人は是非ご参加いただけると嬉しいです！
マーケターにとって一次情報の交換はかなり重要だと思いますので、気軽に声をかけてくださいー！
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