【特別編】Z世代の2022年トレンド総括

2022年12月20日 18:02

いま、若者がお金と時間を費やしているものは何か？

今年も残りあとわずかとなりましたね。2022年は継続しているコロナ禍の影響に加え、国内・国外で大きな変化が起きた年でした。
そんな中、SNS上では写真を撮る時にする、あるポーズがZ世代を中心に話題となりました。手首を返したピースサイン「ぎゃうポーズ」こと「ギャルピース」です。
日本のギャル文化から発祥したこのポーズは、SNSやイベントで披露するアイドルが続出。以前、誰もがしていた「指ハート」は既に古い！と言われるポーズになり、今では「ぎゃうポーズ」が日本だけでなく、K-POPアイドルの間でも注目の的に。このようにSNS内では、次々とトレンドが生まれ続けています。時に、SNSで起きたバズは、購買促進につながることも…。
この記事では、2つの媒体（SHIBUYA109 lab.と日経トレンディ）が発表した、2022年のトレンド総括の中から、購買を後押したモノの一部をご紹介いたします。調査から見えた、Z世代の新しい消費行動やトレンドの広がり方とは…。2022年のトレンドマーケットはどうだったのか…。
早速振り返っていきましょう！

①SHIBUYA109 lab.トレンド大賞2022

まず1つ目は、株式会社SHIBUYA109エンタテイメントが運営する若者マーケティング研究機関SHIBUYA109 lab.がaround20（15~24歳）564人の女性を対象に実施した、2022年のトレンド調査の結果を、カテゴリー別に発表。その結果の中から、特筆すべきコンテンツをピックアップいたしました。

【カフェ・グルメ部門】

第1位『カヌレ』

カヌレは、中がトロリととろける半熟タイプの生カヌレ、バリエーション豊富なフレーバーアレンジができるカヌレなど、驚くほど進化を遂げ、再ブームが起きています。
独自のカヌレを看板商品に据えるホテルやカフェが相次ぐ中、コンビニ大手も新商品にカヌレを投入し始めているのをご存知でしょうか。
Instagramでは、「＃カヌレ」の投稿は71.6万件に上り、昨年流行した「＃マリトッツオ」（パンにクリームを挟んだイタリア菓子）の24.2万件を大きく上回っています。
ちなみに、次にくると言われているネクスト・トレンド・グルメは、生地がサクサク※1「カンノーロ」！
ぜひ押さえておきたいスイーツです👍

※1『カンノーロ』
筒状にしたカリッとした生地に、リコッタチーズベースのクリームをたっぷり詰めたシチリア発祥のスイーツ。

【コンテンツ部門】

第1位　『SPY×FAMILY』

アニメが人気なだけではなく、作中に出てくるセリフも話題に。
登場人物であるアーニャ・フォージャーのセリフ「アーニャピーナッツが好き」は、TikTok の音源として大バズリしました。こちらは「TikTok流行語大賞2022」のコトバ部門でも受賞しています。

コンテンツを知らなくても楽しめる仕掛けづくり～SNSを通して波及させるマーケティング手法は、2023年、さらに広がりそうですね。

【コスメ・スキンケア部門】

第2位『YOLU（ヨル）』

株式会社I-ne（アイエヌイー）が発売している『YOLU（ヨル）』は、寝ている間にヘアケアすることを目的として開発されたシャンプー。同社は得意の、デジタルマーケティングでバズらせて、売り上げを伸ばしました。SNSで話題にするために、あえて一風変わったコンセプトにしたそうなので、まさに狙い通りですね。
気に入った商品しか、ツイートしないことで有名なインフルエンサーが「サロンを超えた」とツイートした直後に大きくバズり、それを機に売上が大きく伸びたそうです。

「本当に良かったと思うモノのオファーしか受けない」と公言しているインフルエンサーをキャスティングすることも効果的ですが、最も大切なことは「リアル」であることです。消費者は、インフルエンサーとの親和性が高いモノで、嘘のない感想だと感じることができれば、PRでもすんなり受け入れられるのです。

【ファッション部門】

第2位『スマホショルダー』

『スマホショルダー』とは、スマートフォンを肩に斜め掛けできるタイプのスマホケース。スマホ決済普及に伴う財布の小型化など、外出時の荷物が少なくなる傾向が見られる中、手ぶらで行動でき、女性を中心に流行したことから、“手ぶら女子“というワードも生まれています。
Instagramでは「＃スマホショルダー」の投稿は6.4万件もアップされ、
「現代用語の基礎知識選　2022ユーキャン新語・流行語大賞」でもトップ10入りしています。

昨年は、家で手づくりするものやクローズドな環境で楽しむ消費が特徴的だったのに対し、今年は外出のための消費の復活が見られます。ライフスタイルの多様化に合わせたSNSでの発信が必要になってくるでしょう。

【ヲタ活部門】

第1位『硬質ケースデコ』

Z世代の8割以上に何らかの「推し」がいるという昨今、特定の「推し」を熱心に応援する上で、その「推し」をどこにでも連れ歩くことができ、身近に感じられる※2『アクスタ』が2022年大ブームになりました。
日常のちょっとしたお出かけ、カフェや飲食店、おうち時間の場面を撮影する際に、推しのアクスタを映り込ませ、Instagramに投稿することが「推し活・推しごと」の当たり前になりました。

SNSに投稿する理由を聞いたところ、「推しを応援したいから（66.9％）」、「ヲタ活の記録を残したいから（53.9％）」、「推しの魅力を多くの人に伝えたいから（36.5％）」という結果が以下の図から分かります。

株式会社SHIBUYA109エンタテイメントより「コロナ禍におけるZ世代のヲタ活実態調査のSNSに投稿する理由」 — 株式会社SHIBUYA109エンタテイメントより
「コロナ禍におけるZ世代のヲタ活実態調査のSNSに投稿する理由」

Z世代は他者への貢献意識が強いと言われ、「共感」する人やモノを応援することに時間とお金を使う「応援消費」の傾向があります。
また「推しの魅力を多くの人に伝えたい」という結果に関しても、自身が考える推しの魅力を一人で楽しむのではなく、「共感してくれる人と繋がり、一緒に楽しみたい」というモチベーションが背景にあります。
ビジュアルコミュニケーションが主流となっているZ世代が重視する、「共感」の生み方の特徴を把握して、今後のSNSマーケティングに活かしていきましょう。

※2：『アクスタ』
「アクスタ」とはアクリルスタンドの略称である。透明なアクリル板に人物やキャラクターなどの画像を印刷して切り抜き、台座に差して自立できるようにしたものである。ウィキペディアより

②日経クロストレンド　2022年ヒット商品ベスト30

2022年11月4日発売の「日経トレンディ2022年12月号」では、ヒット商品をランキング形式でまとめた「2022年ヒット商品ベスト30」を発表しました。

「日経トレンディ2022年12月号」より2022年ヒット商品ベスト30 — 「日経トレンディ2022年12月号」より
2022年ヒット商品ベスト30

特徴的なのは、第1位・第15位・第23位に「睡眠関連商品」がランクインしていること。
コロナの影響により、「睡眠の質」が下がり、眠りが浅くなったと感じる人が増えているそうです。
以下の図は、食未来研究室が調査した、「睡眠の質」というキーワードの検索数推移を表したグラフになります。年々増加しており、特にコロナ禍以降大きく伸びていることから、睡眠に関する悩みを持つ人が多いことが分かります。

食未来研究室サイトより「睡眠の質」のユーザー検索推移数グラフ — 食未来研究室サイトより
「睡眠の質」のユーザー検索推移数グラフ

さらに、睡眠ブームが「エンタメ化」したことも2022年の大きな特徴になります。睡眠の質を改善すると謳うドリンク剤「Yakult1000／Y1000」や「アリナミンナイトリカバー」、耳を温める安眠グッズ「ナイトミン耳ほぐタイム」は、いずれもSNS上で体験談が広がり瞬く間に話題に。「試してみたい」と手に取る人が増え、爆発的に商品が売れました。
企業からのメッセージではなく、消費者目線で語られるキャプションや、リアリティを感じる写真や動画は、「共感」を呼びエンゲージメントが高まる傾向があります。

株式会社博報堂ＤＹメディアパートナーズとデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社がTwitter Japanとの共同プロジェクトで、「Twitter上での広告出稿量とユーザーの会話量、及び購買率の相関性」を調査しました。これによると、Twitter上での広告出稿量・会話量の多さと、購買率の向上との間には相関性があることが分かり、Twitter上の会話を誘発するためのプランニングや運用が効果的であると結論付けております。

SNSで話題にしてもらうには、クチコミ、UGCが生まれやすい環境作りが大切になるため、Twitter上で感想投稿キャンペーンを行い、ユーザーの具体的な感想を集めるなど、SNSキャンペーンを活用することも有効な手段となります。
図書印刷株式会社では、SNSキャンペーンの実績も豊富にございますので、ぜひご覧ください。

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図書印刷株式会社SNS担当者のコメント

自社のサービスや商品を購入してもらうには、ターゲットが求めているものを知る必要があります。ユーザーのニーズを把握し、何を望んでいるかを見極めることが不可欠です。
以前は、ユーザーの声を聴く方法として、インターネット調査や対面のインタビュー調査が一般的でした。事前に用意された質問自体は回答を誘導してしまい、バイアスによる偏りが生じてしまう場合もあります。
ターゲットの真の望みを理解するには、生の声に耳を傾けなければなりません。
SNSのトレンドには、ユーザーの生の声が溢れているので、トレンドを分析して施策を考えていきましょう。