休眠顧客リストを有効活用しよう
広告による新規獲得の効率が悪くなっていく昨今、いかに自社が保有している休眠顧客リストを有効に活用していくかが重要になってきています。しかし、やみくもに休眠顧客にＤＭやメールを送りさえすれば良いわけではありません。そこで、各社がどのような形で休眠顧客の掘り起しを行っているのか事例を紹介いたします。
化粧品通販会社Ａ社は、年４回程休眠顧客に向けてＤＭを送っていました。実施の度に、レスポンス率が異なり売上予想が立てにくく、施策を続けていくべきか悩んでいました。そこで、ＤＭ送付対象者のリストを細かく見ていくと1回商品を購入して休眠になった「新規休眠顧客」の割合が多い時は、費用対効果が合わず、２回以上商品を購入し、且つ未購入期間が１年半～２年以内までの「リピート休眠顧客」の割合が多い時は費用対効果が合うということがわかりました。
そこで、リストの抽出を購入回数が多い「リピート休眠顧客」は未購入期間を１年半まで遡り、購入回数が少ない「新規休眠顧客」は未購入期間を半年までで抽出するようにしました。その結果、ＤＭ送付の度にレス率が異なるというようなことが無くなり、年間を通した施策として定着することが出来ました。
健康食品通販会社Ｂ社は休眠顧客を３年まで遡ってＤＭを送っていましたが、期待していたほどの成果を出せずにいました。そこで、分析していくと最終購入日から１年以内の休眠顧客からの反応は大変良く、費用対効果が合うことがわかりました。以後は１年以内の休眠顧客に絞ってＤＭを送付することとし、成果につなげることができました。
休眠施策が定着しない会社によく見られる特徴が、休眠顧客を〇年以上未購入は休眠と定義するだけで、購入回数や購入金額といった属性で分けずに復活施策を行っています。購入回数や購入金額、未購入期間によって反応が異なっていきますので、はじめは、出来るだけ購入回数が多く、未購入期間が短い休眠顧客リストから施策を行っていくと良いでしょう。施策と検証をくり返していく内に、費用対効果が合うか合わないかのラインを見つけていくことが出来ます。
化粧品通販会社Ｃ社は、定期解約者に対して、まとめ売りの案内（まとめて買うと安く買える）を送っていました。ある時、定期解約者の解約の理由の多くは、商品余りであり、商品や価格に対する不満ではない。適切なタイミングに定期再開案内をすればまとめ売りのような形で安売りせずとも定期解約者は戻って来てくれるのではないかと考えました。そこで、定期解約後６ケ月後に定期再開案内メールを送ってみたところ、一定割合の人が定期を再開してくれたのです。価格を安くしないと戻ってこないのではないかという先入観を一度捨て、解約理由を見直すことの大切さを示唆してくれる事例と言えるでしょう。
休眠顧客の掘り起しの費用対効果ですが、復活ＣＰＯを算出します。掘り起しにかかる費用÷復活人数で１件あたりの復活にかかった費用が算出できます。もし広告で新規を獲得するＣＰＯの方が安ければ、休眠掘り起しよりも広告を優先すべきとの判断ができます。広告よりも安く復活を促せるのであれば、その後の継続率を確認しつつも施策として取り組む必要があると判断できます。
通販事業を続けていく限り、休眠顧客リストは増え続けていきます。新規獲得の効率ばかりを追求せずに、時に自社の休眠顧客リストの有効活用法を探ってみることをお勧めします。
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