【課題解決】中小製造業の技術経営 競争ライフサイクル 段階別特徴
中小製造業の商品開発を伴走・支援 TECH-TOSHIです。
今回は、東京理科大学 MOT（技術経営）における 経営戦略とマーケティングに関連する講義から、『競争ライフサイクル 段階別特徴』について、ご紹介します。
1.ポイント
内容は、
『現時点で当該製品が、製品ライフサイクルのどのステージなのかの判断は難しい』
でした。
製品ライフサイクルの段階と特徴
製品ライフサイクルの段階をいくつに区分するかについては様々な考え方があるが、「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」の４段階とするのが一般的である。
１）導入期
新製品が導入された直後の導入期においては、研究開発や発売プロモーションに費用が必要であることや、
規模の経済や経験効果によるコスト低下のメリットを享受できないことにより、製品単価は高くなりがちであるため、
需要も大きくない。
売上が大きくなりにくい一方で、コストが高いため、導入期には利益がマイナスになるケースが多い。
２）成長期
新製品に対して消費者が知識を獲得していくことで製品の普及が進み、売上高が拡大していく。
その一方でコスト削減が進行し、利益額も大きくなっていく。
３）成熟期
成熟期には、徐々に売上成長が鈍化していく、やがては成長がとなる。
コストは低下していくものの、その減少ペースは鈍くなっていく。
４）衰退期
衰退期には、売上成長はマイナスとなる。
コスト（単価）はほぼ一定で、売上高が減少するため、利益額も減少していく。
製品ライフサイクルに関して注意が必要なのは、特定時点での各製品がどのステージにあるかを厳密に判断することが困難な点である。
出所）網倉、新宅、『経営戦略入門』、P261-263
2.講義からの気づき
講義から気づいたことは、
『中小製造業は、製品ライフサイクルのどの段階に注力すべきなのか？』
です。
3.現状
製品の成長期は、当該市場は大企業にとって魅力のある市場として期待されますので、競争は激化するばかりです。
また、大企業は規模の経済、経験効果を発揮すべく投資を続けてくるため、中小企業は太刀打ちできません。
一方で、製品のライフサイクルは短くなってきています。
山田（2021）は、
『環境の激変は、製品ライフサイクルを短縮化する方向にある。特に技術革新の加速化の影響は大きい、過去の製品の事例を見ても、新たな製品・サービスが普及するスピードは速くなっている。次世代製品が出てきたときに、旧製品を代替（リプレース）する速度も速くなってきている。』
と述べています。
出所）山田、『競争しない競争戦略』、日本経済新聞出版社。
4.解決策
山田（2021）は、
『ニッチを追求する企業は、リーダーにとっては小さすぎる市場、コストがかかりすぎる（固定費の高さから利益が出ない状態）市場を開拓し、その分野に集中して事業を行うことができる。』
と述べています。
また、『市場が成熟期から衰退期に入り、もはや成長が望めない市場になると、毎年の売り上げが求めれるリーダー企業はそこに参入することは難しい。』とし、衰退期においても事業を行う（残存ニッチと呼ばれる）ことができるとも述べています。
注）残存ニッチ：製品ライフサイクルの衰退期に入って市場が縮小し、もはや利益が出なくなったため大手企業が撤退していった結果、残った企業が限られた規模の中で利益を追求する戦略。
出所）山田、『競争しない競争戦略』、日本経済新聞出版社
つまり、『導入期 または、衰退期』 が参入する機会 となります。
5.今後の課題
しかしながら、鈴木（2019）は、
バブル崩壊以後〜現在 における、中小製造業の成長性指標に影響を与える要因として、『市場ライフサイクルの変化類型』をあげています。
これは、自社の事業を、成熟期にある製品の事業から、導入期にある製品の事業へ転換すべく、『新製品・部品を開発する』か、『自社の事業を再構築する』 ことから新たな分野へ進出することが、バブル崩壊以後〜現在における企業成長の一つとなっている とのことです。
出所）鈴木、『中小製造業の技術経営 ー持続的競争力の源泉を確保するには何をすべきか』、同友館、(2019)
よって、『衰退期において残存ニッチ戦略を実行している間に、次なる新たな市場への参入準備を進める』ことが課題となります。
今回は、東京理科大学 MOTにおける 経営戦略とマーケティングに関連する講義から、『製品ライフサイクル 段階別特徴』について、TECH-TOSHIよりご紹介しました。
尚、その他にも、この分野においての実践的なノウハウを投稿しています。