デジタル時代に普通でない成長を達成する方法 （デービッド・アーカー教授） #wms2019

今日は、ワールドマーケティングサミット2019にアンバサダーとして参加させて頂きました。

プレス以外は写真撮影禁止という厳しいポリシーの中、空気を読まずにパシャパシャ写真を撮って（スマホの無音カメラですが）、ツイッターにいくつもポストするのはなかなかに面の皮が厚くないと許されない行為だなと思いつつ（汗）

せっかくの役得なポジションでしたので、ブランド論の権威であるデービッド・アーカー教授の講演メモを公開させていただきます

■デジタル時代に普通でない成長を達成する方法
　デービッド・アーカー教授

■唯一の成長手段は、ゲームチェンジャーとなるサブカテゴリーを持つこと

　デジタル時代に入り、この傾向はさらに加速している。

■日本のビール戦争

・キリンラガーが1986年まで16年60％のシェアを誇っていた。
・そこにスーパードライが登場し、86年から2000年にかけてシェアを10％から38％にのばした。
・他のさまざまなヒット飲料も、サブカテゴリーを作ることによって成功している

■コンピューター業界においても同様

　それぞれの成功したPCメーカーは、サブカテゴリーを作ることに成功した

■プリウスは12年間競争がないサブカテゴリーを作り出した
　それにより世界で600万台を売上げている　
　こうした傾向は全ての業界で見ることができる
　

■サブカテゴリーで成長するための3つのステップ

■1．「Must Have」を定義する

・例えばAirbnbは、家賃の高騰に悩んだ創業者が家賃をシェアするというアイデアから生まれ、12年で巨大な成長を遂げている
・Airbnbは、起業家的ホストというサブカテゴリーを生み出した。
・Airbnbでは、さまざまな体験をすることができる

■2．「The Examplar Brand」になる
　自社ブランドではなく、サブカテゴリーを訴求する

・例えばSalesforceは、ソフトウェアは時代遅れという概念を打ち出した
・Skypeは、ニュージーランドのPaigeとインディアナ州のSaraのつながりをアピールした。
・パンパースは、幼児の睡眠に効果があることをアピールすることで使い捨ておむつの市場を拡大した。

■3．「Bariiers to Competitors」を構築する

・ユニクロはヒートテックやエアリズム、ライフウェアなど、イノベーションをブランディングすることで、他社との差別化に成功している
　他社は似たような製品をコピーすることはできるが、ヒートテックやエアリズムを作ることはできない

■デジタルのインパクト

■この10年間の技術の進化を考えただけでも劇的な変化がある

■顧客へのアクセスの仕方も激変した
・従来の店舗とAmazonはルールが全く違う
・ジレットのような巨大企業に、小規模のダラーシェイブクラブが挑戦することができるようになった

・Casperは、マットレスを売っている会社だが自社をスリープカンパニーと定義し、睡眠等やチャットサービスなどを提供している

■コミュニケーションも、ストーリーが非常に重要な時代になった

・ソーシャルメディアのシェアによって大勢に届く時代になっている
・従来の広告のように20％改善のような広告メッセージは誰にも届かない
・例えばLifebuoyは、5歳までになくなる子どもを減らすための活動に注力していた

・デジタルで重要なのはコンテンツであり、
　コンテンツに重要なのはストーリー。

　こうしたストーリーのあるコンテンツを作るのは簡単ではないが、自社の事業のストーリーを見つけなければいけない。
　また、企業はこうしたストーリーを書けるジャーナリストを採用するようになっている。

　詳細については、日本語版が出たばかりの「ストーリーで伝えるブランド」を参照のこと。

ストーリーで伝えるブランド シグネチャーストーリーが人々を惹きつける