機能が改善すれば顧客の満足度もあがると考えるのは間違いのもと （アレクサンダー・シャーネフ教授） #wmst2018

ワールドマーケティングサミットの三本目のメモは、ケロッグのアレクサンダーシャーネフ教授によるプレゼンテーション。

ジレットを事例にした、顧客価値を３つの視点からどう構築するかというプレゼンは非常に分かりやすく刺激になりました。

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アレクサンダー・シャーネフ教授

■シアーズの事例

・メールオーダーの会社として1886年に設立
・店舗を開店したのは1925年
・自動車保険販売や専用カードなど様々なサービスに真っ先に取り組んでいた。
・2018年に破産した

■同じような事例はシアーズだけではない

・ブロックバスターはネットフリックスによって倒産に追い込まれた
・ジレットは70%のシェアを誇っていたがDSCやハリーズによってシェアを奪われている

■三つのカギとなるポイントがある

■The Diminishing Marginal Value Principle
　エンジニアは機能が改善すればするほど顧客の満足度や便益は直線的にあがると考えがちだが実際は違う。

　デジカメの画素数に見られるように一定の数値を超えた機能改善や機能拡張は、消費者にとって違いが分からない状態に陥りやすい。

■例えばジレットは、2枚刃、3枚刃、電源付き5枚刃と機能拡張してきたが、2枚刃から3枚刃への変化に比べると、5枚刃への進化はもはや顧客には違いが分かりにくくなっている。

■さらに企業にとって問題なのは、価値が高まらないのに、製品開発の複雑性やコストは飛躍的に高まってしまう点。

■The value maximization principle
顧客価値を三つのドメインの視点で考える

・機能的価値
・金銭的価値
・精神的価値

■例えばジレットは、機能的価値に特化して、価格を上げながら事業を展開してきた。
　そこにDSCが登場した。

　DSCは、機能的には若干ジレットよりも劣る製品だったが、金銭的価値はジレットよりも高いと消費者に判断された。
　DSCはバイラル動画を通じて,金銭的価値を効果的にアピールすることに成功した。

　一方でハリーズは友人紹介の仕組みや、購入するための仕組みをシンプル化したり、自分専用にカスタマイズできる機能などを組み合わせて、精神的価値を訴求するアプローチを取っている。

■The reasons to choose principle
価値に関する重要な三つの質問がある

■カスパーの事例

完璧なマットレスを提供するというコンセプトで、マットレスの市場に参入。
交通広告やアウトドア広告でアピール。
100日間の試用期間を軸に体験機会を提供

機能的価値 快適で購入しやすい
金銭的価値 低価格
精神的価値 簡単に選べる上にストーリーがある

快適さは、ポイントオブパリティ。
選ばれる理由にはならないが、適度に競合と近ければ良い。

◼︎まとめ