一部の人々はブランドと関わってくれるが、あくまで一部の時間を使ってくれるだけというのを忘れないこと（ケビンケラー教授）

ワールドマーケティングサミットのメモの最後は、初日二つ目のプレゼンテーションだったケビンケラー教授です。
凄いテンポの速いプレゼンテーションだったので、スライドを撮影するのが精一杯で、メモがほとんど存在しません（涙）

本当は英語のスライドの翻訳ぐらいちゃんと書こうかと思ってたんですが、燃え尽きたので、この状態で公開させて頂きます（汗）

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ケビンケラー教授

■How to Avoid Category Disruption
　いかにカテゴリー破壊を回避すれば良いのか

■Warby Paker

　眼鏡産業の破壊的イノベーション
　中間業者をなくし、高い品質の眼鏡を中国で製造
　顔認識技術により最適な眼鏡を提案。5つのサンプルとともに配送する

　これらのイノベーションにより、いまやWarby Pakerは眼鏡市場の半分を占めてしまった。

参考：※下記の記事は徳力が追加

世界で最もイノベーティブな企業と評されたWarbyParkerのブランディング戦略

■Dollar Shave Club

　髭剃り産業の破壊的イノベーション
　髭剃りを安価で便利に提供する仕組みを構築
　4500ドル程度のオンライン動画を活用することで24時間で1万2千人を契約させることに成功
　月に5万人がクチコミで加入している。

■破壊的イノベーションの勝ち組と負け組を分ける要素は何か？
・多数の外部要因
・企業がコントロールできるのはイノベーションとレリバンス（関連性）

■企業はイノベーションとレリバンスをどのように確保するのか？

■バリュープロポジションの重要性

　バリュープロポジションは、消費者にとっての便益とコストのバランスで決まる

■強いバリュープロポジションの比較事例

・サムスンとソニー
　サムスンがソニーに家電市場で挑戦した際、サムスンはソニーの品質に対して若干安い価格とデザイン価値を加えてきた。
　

■強いバリュープロポジションを確立するための質問

■経済的、機能的、精神的ベネフィットを理解しているか？

■パンパース
　赤ちゃんのおむつが乾燥しているという機能的ベネフィットは、赤ちゃんがぐっすり眠れて、良く成長できるという精神的なベネフィットも担保できる

　P&Gはそれに気づいたことでマーケティングのアプローチも機能的なものから情緒的なものを軸としたコミュニケーションに変化させてきた。
　

■コミュニケーションマップ
　どの要素に赤信号がついているかを確認するための地図

■バリュープロポジションの確立

■ブランドパーパスとブランドエッセンス
・ブランドエッセンス
・ブランドパーパス

■ブランドパーパスとブランドエッセンスをつなげる

・二つをつなげるには、この文章を完成させるべし
「私たちのブランドは「　」のためのものなので
　私たちは「　」をする。

■現在におけるコミュニケーション施策は統合されているべき

・完全に統合されたマーケティングコミュニケーションプログラムを確立することがカギとなる。

■正しいステージにおいて、正しいコミュニケーション手段をつなげるべし。

■消費者がどのようにエンゲージしてもらいたいと思っているかを理解すべし
・消費者はブランドのために存在しているのではない。家族もいれば友達もいる。
・一部の 人々はブランドと関わりたいと思っているのは間違いない
・ただし、それはあくまで一部の人々が一部のブランドと、一部の時間を使ってくれるだけ、という事実を忘れてはならない

■ブランドエンゲージメントピラミッド

・頂上には高い熱量でエンゲージしてくれる顧客がいるが、この人数は少ない。
・ほとんどの顧客はたいしてブランドとの関わりには興味をもってくれない

■ピラミッドの構造や流れを理解する

■ピラミッドの頂上と裾野にどうマーケティングするか

・エンゲージメントを求めているピラミッドの頂上にいる顧客には、どのようなマーケティング活動が効率的で効果的なのか？
・ブランドとの関わりを求めていないピラミッドの裾野にいる顧客には、どのようなマーケティング活動が効率的で効果的なのか？

■ナイキのトリクルダウンピラミッドモデル

・頂上にいるスターアスリートから、中盤にいる「ウィークエンドウォリアー」と呼ぶべき週末に頻繁にスポーツをしている層や、カジュアルなアスリートにおろしていくイメージ

■ナイキはエンゲージメントのエコシステムを確立している

・ナイキはNike+ Run ClubやNikeiDを通じて、1人1人のアスリートとのエンゲージメントをのエコシステムを確立している。

■まとめ