【スティーブ・ジョブズのマーケティングとは？】『Marketing is about value』

(原文)
To me, marketing is about values.
This is a very complicated world; it’s a very noisy world. And we’re not going to get a chance to get people to remember much about us.
No company is. And so we have to be really clear on what we want them to know about us.
Now, Apple fortunately is one of the half-a-dozen best brands in the whole world. Right up there with Nike, Disney, Coke, Sony, it is one of the greats of the greats.
Not just in this country but all around the globe.
And – but even a great brand needs investment and caring if it’s going to retain its relevance and vitality.

(日本語訳)
私にとって、マーケティングとは価値観の問題だ。
この世界はとても複雑で、とても騒々しい。そして、人々に私たちのことをあまり覚えてもらうチャンスはない。
どの企業もそうだ。だから、私たちについて何を知ってもらいたいかを明確にしなければならない。
幸いなことに、アップルは全世界で6本の指に入る最高のブランドです。ナイキ、ディズニー、コーラ、ソニーと並ぶ、偉大なブランドのひとつだ。
この国だけでなく、世界中で。
しかし、偉大なブランドであっても、その関連性と活力を維持するためには、投資とケアが必要なのだ。

(原文)
And the Apple brand has clearly suffered from neglect in this area in the last few years. And we need to bring it back.
The way to do that is not to talk about the speeds and fees, it’s not to talk about MIPS and megahertz, it’s not to talk about why we’re better than Windows.

(日本語訳)
そして、アップル・ブランドはここ数年、明らかにこの分野での怠慢に苦しんできた。それを取り戻す必要がある。
そのためには、スピードや料金の話ではなく、MIPSやメガヘルツの話でもなく、Windowsより優れている理由の話でもない。

(原文)
The dairy industry tried for twenty years to convince you that milk was good for you.
It's a lie but they tried anyway. And the sales were going like this.
And then they tried Got Milk and the sales are going like this.
Got Milk doesn’t even talk about the product – as a matter of fact it focuses on the absence of the product.
But the best example of all and one of the greatest jobs of marketing that the universe has ever seen is Nike.
Remember, Nike sells the commodity. They sell shoes. And yet when you think of Nike you feel something different than a shoe company.
In their ads, as you know, they don’t ever talk about the product, they don’t ever tell you about their air soles and why they're better than Reebok’s air soles.

(日本語訳)
酪農業界は20年もの間、牛乳が体にいいと信じ込ませようとした。
それは嘘だが、とにかく彼らはそうしようとした。
そして売上はこのようになった。そしてGot Milkを試したところ、売り上げはこのようになった。
Got Milkは商品についてさえ語っていない--実のところ、商品がないことに焦点を当てている。
しかし、最も優れた例であり、宇宙がこれまでに見たこともないような偉大なマーケティングの仕事のひとつは、ナイキである。ナイキは商品を売っている。ナイキは靴を売っている。
しかし、ナイキといえば、靴の会社とは違う何かを感じるはずだ。
ご存知のように、彼らの広告では製品について語ることはなく、エアソールについて、そしてなぜそれがリーボックのエアソールより優れているのかについて語ることもない。

(原文)
What is Nike doing in their advertising? They honor great athletes and they honor great athletics.

(日本語訳)
ナイキは広告で何をしているのか？彼らは偉大なアスリートを称え、偉大な陸上競技を称えている。

(原文)
That’s who they are, that’s what they are about.

(日本語訳)
それが彼らであり、彼らなのだ。

(原文)
Apple spends a fortune on advertising. You'd never know it.
So when I got here, Apple just fired their agency we're doing a competition with twenty-three agencies that you know four years from now we would pick one and we blew that up and we hired Chiat-Day – the ad agency that I was fortunate enough to work with years ago.
We created some award-winning work including the commercial voted the best ad ever made – "1984," by advertising professionals.
And we started working about eight weeks ago and the question we asked was: Our customers want to know who is Apple and what is it that we stand for? Where do we fit in this world?
And what we are about isn’t making boxes for people to get their jobs done, although we do that well.
We do that better than almost anybody in some cases. But Apple’s about something more than that.

(日本語訳)
アップルは広告に大金を費やしている。あなたはそれを知ることはないだろう。
私がここに来たとき、アップルは広告代理店を解雇したばかりで、23の広告代理店とコンペを行い、4年後に1社を選ぶことになっていた。私たちは、広告の専門家たちによって史上最高の広告に選ばれた『1984年』のCMをはじめ、数々の受賞作を制作した。
そして私たちは8週間ほど前に仕事を始め、私たちが尋ねた質問はこうだった： 私たちの顧客は、アップルとは何者なのか、そして私たちが支持するものは何なのかを知りたがっている。私たちはこの世界のどこにいるのか？私たちが目指しているのは、人々が仕事をするための箱を作ることではありません。場合によっては、私たちはほとんど誰よりも優れた仕事をしています。しかし、アップルにはそれ以上の何かがある。

(原文)
Apple at the core – its core value is that we believe that people with passion can change the world for the better.

(日本語訳)
中核となるアップル - そのコアバリューは、情熱を持った人々が世界をより良く変えられると信じていることです。

(原文)
That’s what we believe. And we had the opportunity to work with people like that. We have the opportunity to work with people like you, with software developers, with customers who have done it in some big and some small ways. And we believe that in this world people can change it for the better. And that those people who are crazy enough to think they can change the world are the ones that actually do.

(日本語訳)
それが私たちの信念だ。そして、私たちはそのような人たちと仕事をする機会があった。私たちは、あなたのような人たち、ソフトウェア開発者、大なり小なりそれを成し遂げてきた顧客と働く機会があります。そして私たちは、人々がこの世界をより良いものに変えられると信じています。そして、世界を変えられると思うほどクレイジーな人々が、実際に世界を変えるのです。

(原文)
And so what we’re going to do in our first brand marketing campaign in several years is to get back to that core value. A lot of things have changed. The market is a totally different place than it was a decade ago and Apple is totally different. Apple’s place in it is totally different. And believe me, the products and the distribution strategy and the manufacturing are totally different and we understand that. But values and core values, those things shouldn’t change. The things that Apple believed in at its core are the same things that Apple really stands for today. And so we wanted to find a way to communicate this and what we have is something that I am very moved by it – it honors those people who have changed the world. Some of them are living and some of them are not, but the ones that aren’t, as you’ll see, we know that if they’d ever used a computer it would have been a Mac.

(日本語訳)
だから、数年ぶりのブランド・マーケティング・キャンペーンでやろうとしているのは、そのコア・バリューに立ち返ることだ。多くのことが変わりました。市場は10年前とはまったく違う場所にあり、アップルもまったく違います。その中でのアップルの位置づけも全く違う。製品も流通戦略も製造も全く違うし、私たちもそれを理解している。しかし、価値観や核となる価値観、そういったものは変わるべきではありません。アップルがその中核で信じていたものは、今日のアップルが本当に大切にしているものと同じです。だから、私たちはこのことを伝える方法を探したかったのです。そして私たちが手にしたものは、私がとても感動したものです。生きている人もいれば、そうでない人もいますが、そうでない人も、ご覧の通り、もし彼らがコンピュータを使っていたとしたら、それはマックだったでしょう。

(原文)
And the theme of the campaign is “Think Different”. It’s the people honoring the people who think different and who moves this world forward. And it is what we are about. It touches the soul of this company. So I’m going ahead and roll it and I hope that you feel the same way about it that I do.

(日本語訳)
キャンペーンのテーマは「Think Different」。人と違うことを考え、この世界を前進させる人々を称える。そして、それこそが私たちの存在意義なのです。この会社の魂に触れるものだ。だから、私はこのキャンペーンに参加し、皆さんが私と同じように感じてくれることを願っています。

(原文)
Here’s to the crazy ones – the misfits, the rebels, the troublemakers, the round pegs in the square holes, the ones who see things differently. They’re not fond of rules. And they have no respect for the status quo. You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them. But the only thing you can’t do is ignore them because they change things. They push the human race forward. And while some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.

(日本語訳)
不適合者、反逆者、トラブルメーカー、四角い穴に丸い釘、物事を違った角度から見る人など、クレイジーな人たちに乾杯。彼らはルールを好まない。そして現状を尊重しない。彼らを引き合いに出すことも、反対することも、美化することも、中傷することもできる。しかし、唯一無視できないのは、彼らが物事を変えるからだ。彼らは人類を前進させる。そして、彼らをクレイジーだと見る人もいるかもしれないが、私たちは天才だと見ている。なぜなら、自分たちが世界を変えられると思うほどクレイジーな人間こそが、世界を変えられるのだから。