Considering What? -Channel 4が問いかける私たちはパラリンピックで一体『何を見ているのか？』---英国放送局チャンネル４ パリ2024パラリンピック競技大会キャンペーンから考えます。
Considering What? Channel 4が問いかける『何を見ているのか？』
英国チャンネル４パリ2024パラリンピック競技大会キャンペーンを通じてパラリンピックについて考えてみたいと思います。チャンネル４は2012年からパラリンピックを通じて社会変革を視聴者へ問いかけ続けています。
はじめに
パラリンピックがいよいよ開幕します。
チャンネル４は2012年からパラリンピックについて視聴者へ問いかけ続けています。
オリンピック・パラリンピックイヤーに注目されるチャンネル４のキャンペーン、今年は大きく方針展開です。
「スーパーヒューマン」からの転換
ロンドンオリンピックから展開している従来の「スーパーヒューマン」でのメッセージングから、調査に基づき、視聴者の視点を問い直し、パラリンピアンをどう見るべきか考えさせる表現にアプローチをかけてきました。
チャンネル４のプレスリリースによれば「今年のキャンペーンでは、障害を克服する姿ではなく、純粋なスポーツ競技としてのパラリンピックを強調することで、視聴者の先入観を再考させることを目指しています。」
このキャンペーンは、パラリンピック選手に対する恩着せがましい見方を明らかにしたチャンネル4の調査に基づいています。
調査では、59%の人々が「障害を克服する選手を見るため」にパラリンピックを観戦し、わずか37%が「エキサイティングなスポーツ競技を見るため」に観戦すると答えました。
重力、摩擦、時間といった普遍的な力が擬人化され、パラリンピアンがこれらの力と戦う姿を描いています。重力はビールジョッキを持ったシャツを着ていない男として、摩擦は明るい黄色のスポーツカーでドーナツターンをするボーイレーサーとして、時間はストップウォッチを持った観客として描かれています。
この表現手段を通じて、チャンネル4はパラリンピアンを純粋なアスリートとして描き、視聴者の先入観を再考させることを目指しています。
パラリンピアンに対する「恩着せがましい見方」を改め、彼らを純粋なアスリートとして評価することで障がい者へ向けられたバイアスを取り除くためのキャンペーンを象徴するフィルムになっています。
映像のフルバージョンは2分20秒ですが、60秒、40秒、20秒の短縮版や、ソーシャルメディア用の6秒バージョンもあります。屋外広告キャンペーンは8月12日から英国全土で開始されます。
チャンネル4のパラリンピック映画は業界で広く称賛されており、2012年、2016年、2020年の作品はそれぞれカンヌライオンズフェスティバルでフィルムまたはフィルムクラフトグランプリを受賞しています。
「Considering What?」キャンペーンは、チャンネル4のインハウスエージェンシーである4creativeによって制作されています。
今年のChannel 4のキャンペーンは今までのものと何が違うのか
今年のChannel 4のパリ2024パラリンピック競技大会のキャンペーンは、過去の「スーパーヒューマン」というテーマから大きく転換しています。これまでのキャンペーンは、パラリンピアンを「スーパーヒューマン」として描き、彼らが障害を克服する姿を強調していました。
しかし、2024年のキャンペーン「Considering What?」では、パラリンピアンをエリートで世界クラスのアスリートとして描くことに重点を置いています。障害を克服する姿ではなく、重力、摩擦、時間といった普遍的な力と戦う姿を描くことで、彼らの純粋なアスリートとしての能力を強調しています[1][2][4]。
その理由は何か
この変更の背景には、パラリンピアンに対する恩着せがましい見方を変える必要性があります。
Channel 4が実施した調査によると、59%の人々が「障害を克服する選手を見るため」にパラリンピックを観戦し、わずか37%が「エキサイティングなスポーツ競技を見るため」に観戦していることが明らかになりました。このような見方は、障害を個人が「克服すべき問題」として捉えるものであり、社会が障害に対して抱く問題や不平等を助長するものです[1][2][6]。
そのため、今年のキャンペーンでは、障害を克服する姿ではなく、純粋なスポーツ競技としてのパラリンピックを強調することで、視聴者の先入観を再考させることを目指しています。
調査の内容
チャンネル4が実施した調査では、視聴者の59%が「障害を克服する選手を見るため」にパラリンピックを観戦し、37%が「エキサイティングなスポーツ競技を見るため」に観戦していることが分かりました。この結果は、パラリンピアンに対する恩着せがましい見方が依然として根強いことを示しています[1][2][6]。この調査結果を受けて、チャンネル4は視聴者の認識を変えるための新しいアプローチを採用しました。
最も大事なメッセージを届けるためにどんな表現手段をとったか
今年のキャンペーンでは、以下の表現手段を用いてメッセージを伝えています：
- キャンペーン映像：キャンペーンのテーマを描いた「Considering What?」では、重力、摩擦、時間といった普遍的な力が擬人化され、パラリンピアンがこれらの力と戦う姿を描いています。重力はビールジョッキを持ったシャツを着ていない男として、摩擦は明るい黄色のスポーツカーでドーナツターンをするボーイレーサーとして、時間はストップウォッチを持った観客として描かれています[1][2][4][6]。
- 屋外広告キャンペーン：全国的な屋外広告キャンペーンでは、善意ではあるが恩着せがましいフレーズがパラリンピックスポーツ自体の物理性によって修正されています。これにより、視聴者がパラリンピアンを純粋なアスリートとして見るよう促しています[1][2][4][6]。
- OOHの制作：障害を持つアーティスト、フローレンス・バーンズによる印象的な壁画がロンドンのショーディッチに設置され、ポスターキャンペーンの感情を反映し、パラリンピアンが恩着せがましい表現の一部を打ち破る様子を描いています[1][2][6]。
- ナレーションとメッセージ：俳優、作家、プロデューサー、プレゼンターのナビル・シャバンがナレーションを担当し、「彼は車いすに乗っている人にしてはすごいとは決して言わないだろう」と述べることで、視聴者に対するメッセージを強調しています。また、「スポーツは障害を気にしない」といったメッセージが画面に表示され、視聴者に強い印象を与えています[1][2][4][6]。
これらの表現手段を通じて、チャンネル4はパラリンピアンを純粋なアスリートとして描き、視聴者の先入観を再考させることを目指しています。
参考：Channel Four/英国放送局チャンネル４について
チャンネル4は、イギリスの地上波公共テレビチャンネルであり、1982年に開局しました。国有企業のChannel Four Television Corporationによって運営されていますが、公的資金を受けずに商業活動からの収入で運営されています[1][3][5]。
特徴と番組編成
- 視聴対象: チャンネル4は、若者、マイノリティ、知識層を主な視聴対象としています。このため、革新的で多様性に富んだ番組編成が特徴です[1][4][5]。
- 番組制作: 自ら番組制作を行わず、独立系制作会社に制作を委託する「パブリッシャー・ブロードキャスター」の先駆けです。この仕組みは、クリエイティブ産業の育成と市場形成に貢献しています[4][7]。
歴史と運営
- 開局: 1982年11月2日に開局し、イギリスで4番目のテレビ放送サービスとしてスタートしました[1][5]。
- 運営形態: チャンネル4は、商業放送と誤解されることがありますが、実際には非営利法人として運営されています。広告収入とスポンサーシップを主な財源とし、政府が所有する非営利法人としての地位を保っています[1][7]。
- 民営化議論: 過去には民営化の議論もありましたが、2023年にイギリス政府はその計画を中止しました[3][7]。
チャンネルとサービス
- チャンネル4は、フラッグシップチャンネルの他に、E4（若者向け）、Film4（映画専門）、More4（年配層向け）、4seven（高視聴率番組の再放送）など、複数のチャンネルを運営しています[3]。
- また、オンラインプラットフォームやVODサービスを通じて、若者層に向けたコンテンツ配信も行っています[7]。
社会的貢献
- 多様性と革新: マイノリティ映画制作への投資や、社会的少数派を対象とした放送を特徴とし、BBCでは放送できない挑戦的なコンテンツを提供することが求められています[4][7]。
- クリエイティブ産業の支援: 番組制作を独立系制作会社に委託することで、制作者が作品の権利を持ち、二次利用の面でもクリエイティブ産業を支える構造となっています[7]。
このように、チャンネル4は商業的な柔軟性を持ちながらも、公共放送としての使命を果たし、多様性と革新を重視した番組編成を行っています。
「スーパーヒューマン」キャンペーンを振り返る
チャンネル4の「スーパーヒューマン」キャンペーンは、2012年のロンドンパラリンピックから始まり、2016年のリオデジャネイロ、そして2020年の東京パラリンピックでも展開されました。このキャンペーンは、パラリンピアンを「超人」として描き、障害を持つアスリートの能力を強調することで、視聴者の認識を変えることを目的としていました。
ロンドン2012: 「Meet the Superhumans」
- 目的: パラリンピックをオリンピックと同等に重要なイベントとして位置づけ、視聴者の関心を高めること。
- 特徴: 90秒のテレビ広告がイギリス国内の78チャンネルで同時に放送され、視聴者に強い印象を与えました。この広告は、選手のパフォーマンスだけでなく、彼らの障害の背景や日常生活の困難さも描写し、視聴者に深い共感を呼び起こしました[1][7]。
- 影響: キャンペーンは大成功を収め、イギリス国民の76%が「障がい者が何を成し遂げられるか」に対する認識を改めたと報告されています[7]。
リオ2016: 「We’re the Superhumans」
- 進化: ロンドン大会の成功を受けて、リオ大会ではさらに多くの障がい者を起用し、アスリートだけでなくミュージシャンや一般の人々も登場しました[6]。
- メッセージ: 「Yes I Can」という楽曲に合わせて、様々な障害を持つ人々が自らの限界に挑戦する姿を描き、視聴者にポジティブなメッセージを伝えました[6]。
東京2020: 「Super. Human」
- 新たな視点: 障がい者コミュニティからのフィードバックを受け、パラリンピアンを「超人」としてだけでなく「人間」として描くことに焦点を当てました[3]。
- 表現: 日常生活の困難さやパンデミックの影響を受けた選手たちのストーリーを描き、彼らの人間性を強調しました。広告には「パラリンピアンになるには何かが間違っているはずだ」という挑発的なメッセージも含まれていました[3]。
キャンペーンの影響
大きく以下の２点において成果がありました。
- 社会的変化: チャンネル4のキャンペーンは、障がい者に対する社会の認識を大きく変えました。2012年のキャンペーン後、視聴者の80%以上が障がい者に対する態度が改善したと報告しています[2]。
- メディアでの表現: 障がい者を「スーパーヒューマン」として描くことは一部で批判を受けましたが、全体としては障がい者の能力をポジティブに捉える風潮を広めました[5]。
このように、チャンネル4の「スーパーヒューマン」キャンペーンは、パラリンピックの認識を変え、障がい者の能力を強調することで、社会に大きな影響を与えました。
まとめ
チャンネル４の継続的な試み
チャンネル4の「Considering What?」キャンペーンは、パラリンピアンを純粋なアスリートとして描くことで、視聴者の先入観を再考させることを目指しています。
このキャンペーンは、過去の「スーパーヒューマン」からの大きな転換を示し、障害を克服する姿ではなく、普遍的な力と戦う姿を強調しています。これにより、パラリンピアンに対する恩着せがましい見方を改め、障害者へのバイアスを取り除くことを目指しています。
このようなアプローチは、社会の認識を変える一助となり、視聴者に新たな視点を提供します。チャンネル4の戦略は、成功したフォーマットを踏襲するのではなく、本来伝えるべきテーマに立ち返ることで、より深いエンゲージメントを生み出しています。これは、キャンペーンを考える上での重要な教訓となるでしょう。
継続的なキャンペーンを展開する上での戦略的視点
継続的なキャンペーンはターゲット顧客とのエンゲージメントにおいて大きな成果を上げることができると言われています。しかし、盲目的に成功したフォーマットを踏襲するのではなく、本来伝えるべきテーマは何か？ということに立ち帰り、新たなアプローチをしたチャンネル4の戦略から学ぶことは多いにあります。
「定番」キャンペーンのあり方を考える上でぜひ参考にしましょう。
今日も最後まで読んでいただき、ありがとうございました。
それでは、また。
より良い原稿を書くためにPerplexityを活用しました。
以下Perplexityが参考にした文献です。
1. [Channel 4's Paris 2024 Paralympic Games Marketing Campaign Challenges Patronising Attitudes](https://www.channel4.com/press/news/channel-4s-paris-2024-paralympic-games-marketing-campaign-challenges-patronising)
2. [Channel 4's Considering What? Advertising Film Project](https://www.itsnicethat.com/articles/channel-4-considering-what-advertising-film-project-110724)
3. [Channel 4 Viewers - Paris 2024 Paralympics](https://www.channel4.com/4viewers/paris-2024-paralympics)
4. [Channel 4's Paralympic Campaign Changes Attitudes](https://www.paralympic.org/paris-2024/news/channel4-paralympic-campaign-changes-attitudes)
5. [Channel 4 Drops Superhuman Narrative in 2024 Paralympics Campaign](https://the-media-leader.com/channel-4-drops-superhuman-narrative-in-2024-paralympics-campaign/)
6. [Creative Review: Channel 4 Paralympics Ad 2024](https://www.creativereview.co.uk/channel-4-paralympics-ad-2024/)
Citations:
[1] https://ppl-ai-file-upload.s3.amazonaws.com/web/direct-files/24318102/5467e1de-5bc8-457e-aa48-5fed78b64235/paste.txt
[2] https://ppl-ai-file-upload.s3.amazonaws.com/web/direct-files/24318102/9980f744-cc70-41eb-9ca4-1cd8008d81de/paste-2.txt
表紙の画像は以下のチャンネル4のサイトからです。
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