事業を伸ばすためのプロダクト更新
こんばんは。ついに本日でキャッシュレス・消費者還元事業が終了します。
消費税が10%になってからの暫定措置ということで大型チェーン店では2%、中小の個人店等では5%の還元でしたが、それも本日で終了。
コロナもあったのでまだまだ延びるかと思っていましたが、延長はなし。
夏以降にGo To系が始まるようなので、色々テコ入れになればいいですが消費税が本格的に全てにおいて延長なしは個人的には影響が大きいのではないかな、、、と思います。
はじめに
noteのMAUが6,300万突破のニュースも驚きました。時代の波に乗れたサービスとしてますます拡大していくのでしょうか。法人アカウントも含まれている形でのMAU6,300万ではあるものの、LINEのMAUが8,300万なのでそれにだいぶ近づくユーザ数ということで、国内でのコンテンツとしては大成功なのではないでしょうか。
私は日々数字をみて、事業を伸ばしていくという目的のもとでプロダクトの改善活動も行っております。
今日はそんなPdMの仕事の一つであるKPIをのばしていくことについてお話をしたいと思います。
KPIってそもそも何？
KPIとは"Key Performance Indicator"の略、日本語だと「重要業績評価指標」等と言われています。「うまく物事が進んでいるかを分かりやすく示す数字」だと思ってください。
売上をKPIとしていることは全く無いというわけではなく、むしろ多いほうだと思いますが例えば私の領域では、MAU(Monthly Active Users: 月間ユーザ数)も指標の一つとなっています。
また、年間の目標のような最終的なゴールになる数字は、KGI("Key Goal Indicator")と呼ばれています。KPIとはまた異なり複数のKPIを束ねているようなものがKGIだと考えていただければと思います。
余談ですが、KPIとは同じように話題にあるものとしてOKR("Objectives and Key Result")というものがあります。
KPIは、目標の達成度のようなものを表す指標に対して、OKRは、は会社と社員の目標統一やコミュニケーション促進による生産性アップが目的となります。
KGIを設定するだけでいいじゃんと思う方もいらっしゃるかと思いますが、KGIだけを設定した場合、ゴールに至るまでのプロセスに問題がないことを確認することができなくなってしまいます。
例えば、「売上」というKGIがあったときにこれを構成する要素でもあるKPIの中には、「MAU」もあれば、「継続率」もあれば、「単価」や「利用回数」もあると思います。(定額制の場合は利用回数はまた少し違うポジションかもしれません。)
例えば「売上」というKGIが達成したと言う結果は出たとしても、KPIの1つであるMAUが目標値を下回っていたとしましょう。
この場合、売上目標が達成できていたのは、もしかしたらユーザーの平均課金額や継続率が想定より高かったからKGIを達成できたのかもしれません。ただ、理由はわからずじまい。。。もしKGIだけ追っていると、表面上は目標が達成できてしまっているため、このような問題に気づくことができません。
プロセスに問題があると、例えゴールが達成できていたとしても再現性のないものになってしまいます。そういったことからKPIが必要だと思います。
KPIを使って事業を伸ばしたりプロダクトをアップデート
KPIをどのように設定するのか？ということはここでは省略させていただきますが、どのようにKPIというものを使って事業を伸ばしたり、プロダクトをアップデートするのか？ということについてお話したいと思います。
KGIおよびKPIをセットする
KGIとKPIを設定します。これらの設定の際に、データの対象範囲や計算の仕方を定義するとともに、各指標の目標値も設定し、チーム内で合意を取ります。
また、設定したKPIを取得するために、必要に応じてTableauのようなBI("Business Intelligence")ツールでKPIを見るためのダッシュボードを作りましょう。
実際に手を動かして作れる方ばかりではないと思いますので、
そういった方はデータサイエンティストのような方などに作成してもらうといいと思います。
定期的に確認する
文字通り設定した目標に対する進捗を定期的に確認をする必要があります。
事業企画やプロダクトオーナーは基本的に毎日数字を追うべきだと思っています。なので私は毎朝の確認とともに、週次の確認ということで毎週木曜日(金曜日に事業部全体のMTGがあるため)にデータの収集や分析を行っています。
毎日数字を見ることで数字に対する肌感覚が身につき、変化に気づきやすくなります。
チームへのKPIシェアは毎週木曜日にしています。チーム全員が数字に興味があるわけではないので、あまりに頻繁に数字を見せると無関心につながると思います。
私は毎回数値化したものを表やグラフ両方で提示をしています。ただ、数字を羅列するだけでは情報としての価値があまり出ないと思います。
数字だけでわかるという方だけではないでしょうし、自分がオーナーとして取り組んでいない領域を数字だけ見せられても理解できない方は多いと思います。
なので、比較対象を置くと良いと思います。比べる対象は他のプロダクトや業界平均でもいいし、同じプロダクトの異なるユーザーセグメント間で比較してもいいです。
私個人は、一番簡単な例として昨対比を出しています。いわゆる時系列での分析ですね。
先程もお話ししましたが、数字の羅列だけでは理解ができないという人も多いので、これも数字をグラフにしてあげることで、全体のトレンドや異常値などが直感的に把握できるようになります。というわけで、数字は必ずグラフで見せるようにしています。
データを分析することで問題を確認する
全てにおいて順調に行くというわけではないかと思います。KPIを追っていく段階で問題が見つかった場合は、データを更に深堀りして分析して原因を洗い出すようにしています。
まずは問題が見つかったKPIを例えば時間、場所、ユーザの性別、ユーザの年代などなど様々な要素で分解し、その問題がどこで起こっているのかを明確にします。
例えば継続率が下がっているという問題が発生していたとして、分析の軸をあれこれ入れ替えてデータを見てみたところ、ここ4ヶ月ほど(時間軸)、新規ユーザー(ユーザー軸)の翌月も利用する継続率が低下していることが分かったとします。
問題がはっきりしたら、次はその問題がなぜ起きているのかを考えていきます。問題の原因の「仮説」を何故を5回繰り返すといったことで、構築していきます。
このようなことをせずいきなり対応方法の検討を始めると、以前お話をした、勘と経験に頼った「観念的な仕事」をすることになり、仮に功を奏して問題が解決できたとしても、それはあくまで運が良かっただけで再現性の低いものになってしまいます。
対応方法を検討するとともに、KGIとKPIを設定する
対応する方法を探していった段階で、なるべく効果の高そうなものを実行するようにしましょう。このときのゴールとしましては、この課題を解消するということになるので、課題をゴール、つまりKGIに見立てて対応をすすめましょう。
例えば、新規ユーザーの継続率が低下している原因として、新規ユーザーが続けたいと感じるようなサービスを提供できていないから仮設を立てて、だと考え、2ヶ月目以降の継続を行う新規ユーザー向けのプロモーションを行うことにしました。
このとき、新規ユーザーの平均継続率向上をKGIとして考えたとき、KPIとしては例えば、、、
・新規ユーザにプロモーションが認知されているか？: プロモーション紹介LPの平均アクセス回数
・新規ユーザがプロモーションに申し込んでいるのか？: プロモーション申込率
などと設定します。
この仮説検証を繰り返していくことで、KGIやKPIを測定していきます。
まとめ
本日は普段の業務で光が当てられる新規サービスやプロダクトの企画やリリースとは少し異なる、既存のものをつかっての事業成長と言う観点から、KPIを軸にした事業やプロダクト更新という内容をお話しました。
本日も最後までお読みいただきありがとうございました。